Prime Day et au-delà : Prévoir le succès à long terme avec Amazon et Skai

Une nouveauté vient d'arriver dans le mix média de vente au détail et pourrait changer la façon dont vous planifiez les quatre jours du Prime Day 2025, du 8 au 11 juillet.

Les indicateurs vont et viennent, mais celui-ci pourrait rapidement devenir un pilier. Les nouvelles mesures à long terme d'Amazon mettent en lumière ce qui se passe après le clic, après la conversion, après la campagne. C'est une nouvelle façon de voir l'impact total de vos publicités et cela ne pouvait pas arriver à un meilleur moment.

Les médias de vente au détail sont plus que jamais sous pression, en particulier au moment où les marques finalisent leurs stratégies pour le Prime Day. Les budgets sont importants, les délais serrés et les attentes élevées. Mais l'un des aspects les plus difficiles de la préparation est de prédire ce que sera le succès. Jusqu'à présent, les spécialistes du marketing ont dû planifier le plus grand moment de vente au détail de l'été en utilisant des mesures qui ne regardent que vers l'arrière.

C'est pourquoi je suis particulièrement enthousiaste à l'idée de la nouvelle version des mesures d'Amazon : les ventes à long terme et le ROAS à long terme. Ces nouvelles mesures à long terme offrent une vision prévisionnelle de la valeur que vos campagnes devraient générer au cours des 12 prochains mois auprès des acheteurs de nouvelles marques, donnant enfin aux spécialistes du marketing la possibilité de regarder vers l'avant, et pas seulement vers l'arrière.

Ce qui rend la chose encore plus excitante, c'est qu'elles ne sont pas encore disponibles sur d'autres plateformes, pas même dans la console native d'Amazon Ads. Mais les clients de la Skai y ont déjà accès via notre plateforme, juste à temps pour influencer les décisions de dernière minute pour le Prime Day. Et bien que nos partenaires annoncent toujours de nouvelles fonctionnalités, nous ne les activons pas toutes. Il faut des mois, voire des années, pour établir des priorités et trouver ce qui convient le mieux à nos clients. Lorsque j'ai vu ces indicateurs sur la feuille de route d'Amazon Advertising, j'ai immédiatement su qu'ils méritaient d'être accélérés. 

C'est l'un des rares moments où un signal précoce devient un véritable avantage stratégique pour les spécialistes du marketing qui agissent rapidement.

 

Comment les indicateurs à long terme d'Amazon mettent-ils en évidence la valeur pour les acheteurs de nouvelles marques ?

Ces mesures permettent de prévoir la valeur, et pas seulement les résultats à court terme.
Elles vous aident à donner la priorité aux campagnes qui créent de futurs fidèles.
En estimant le ROAS à 12 mois et les ventes des acheteurs NTB, vous pouvez rééquilibrer les budgets vers des publicités qui génèrent des revenus en aval tout en maintenant l'efficacité à court terme.

• Ventes à long terme: Les ventes projetées sur 12 mois attribuées aux nouveaux clients de la marque qui ont été influencés par votre campagne.
• ROAS à long terme: Le retour sur investissement publicitaire projeté sur 12 mois sur la base des mêmes interactions entre le nouveau client et la marque.

Remarque importante: pour l'instant, les formats pris en charge comprennent Sponsored Display, Sponsored Brands, Sponsored TV et Amazon DSP. Vous bénéficiez donc d'une grande flexibilité pour vos tactiques de milieu et de fin de tunnel.

Les ventes à long terme et le ROAS sont des indicateurs prévisionnels élaborés à partir des données d'Amazon et de modèles d'apprentissage automatique. Ils estiment la valeur en aval sur 12 mois des acheteurs NTB (new-to-brand) qui s'engagent avec vos annonces, offrant ainsi une fenêtre sur le type de client que vous êtes en train d'acquérir. Selon Amazon Ads Support 2024, les ventes à long terme et le ROAS à long terme quantifient le potentiel sur 12 mois d'engagements clés tels que les consultations de pages détaillées et les événements d'ajout au panier.

Cette publication intervient à un moment charnière. Alors que les médias commerciaux occupent une place de plus en plus centrale dans la stratégie marketing, le besoin d'indicateurs cohérents et orientés vers l'avenir se fait de plus en plus sentir. Le rapport 2025 State of Retail Media de laSkai a révélé que seuls 48 % des spécialistes du marketing ont confiance en leurs capacités de prévision, bien que 68 % d'entre eux les considèrent comme essentielles à la planification de l'ensemble du tunnel.

Si la planification est un exercice prospectif, les spécialistes du marketing ont besoin de données prospectives. La plupart des mesures des médias de vente au détail se concentrent encore sur les iROAS à court terme et les conversions immédiates. C'est utile, mais ce n'est que la moitié de l'histoire. Les indicateurs à long terme d'Amazon sont basés sur la visibilité unique des acheteurs de l'entreprise, ce qui en fait l'une des sources de prévisions les plus crédibles disponibles pour les médias de vente au détail. Il ne s'agit pas de modèles hypothétiques, ils sont basés sur les comportements collectifs de millions d'acheteurs, qu'il s'agisse de navigation, d'ajout au panier ou d'achat.

Cela permet de poser des questions plus stratégiques : Quelle valeur cette campagne apportera-t-elle au prochain trimestre ? Ces clients achèteront-ils à nouveau ? Quelle campagne est en train de transformer discrètement les navigateurs en fidèles ? Grâce au ROAS à long terme, les marques peuvent rééquilibrer leurs dépenses non seulement en fonction de ce qui fonctionne actuellement, mais aussi en fonction de ce qui fonctionnera plus longtemps.

Comment utiliser les indicateurs à long terme d'Amazon pour le Prime Day ?

• Utilisez-les avant, pendant et après l'événement.
• Réorienter les dépenses vers des campagnes dont le ROAS à long terme est élevé, même si le ROAS à 14 jours semble faible.
• Le Prime Day est le bac à sable idéal pour apprendre comment la valeur prévue en aval est corrélée aux rendements à court terme afin que vous puissiez mettre en place les bonnes tactiques au cours du troisième trimestre et du quatrième trimestre.

Ces mesures feront bientôt partie de vos indicateurs les plus utilisés. Pour l'heure, le Prime Day est l'occasion idéale de les mettre en œuvre, d'apprendre comment ils se comportent et de déterminer comment les intégrer dans votre processus de planification à l'avenir. 

Campagne ciblant les acheteurs NTB à entonnoir élevé ? Recherchez un ROAS à long terme élevé avant le Prime Day afin d'identifier les efforts susceptibles de porter leurs fruits par la suite, même si le ROAS à 14 jours semble faible. Par exemple, une campagne d'affichage sponsorisé avec un ROAS à long terme de 2,5 mais un ROAS à court terme de 0,6 peut sembler inefficace à première vue. Mais grâce à ces nouvelles informations, vous savez qu'elle est susceptible d'attirer de futurs clients fidèles. Envisagez de maintenir les dépenses stables, voire de les augmenter légèrement, afin d'engranger de la valeur rapidement.

Vous lancez des campagnes à mi-événement ? Comparez votre ROAS à court terme et à long terme pour évaluer quelles publicités génèrent des clients fidèles plutôt que des conversions ponctuelles. Une campagne en milieu de tunnel peut avoir un retour rapide mais des projections à long terme faibles. Les recherches menées par Nielsen 2024 montrent qu'une optimisation fréquente et fondée sur des données réduit sensiblement les coûts tout en améliorant la portée, ce qui justifie des changements en cours de route sur la base d'indicateurs à long terme. Parallèlement, une autre campagne dont le retour sur investissement immédiat est plus lent pourrait indiquer qu'elle a un impact plus fort en aval. Utilisez ces informations pour réorienter les budgets en vol ou pour accroître la visibilité des campagnes gagnantes à long terme.

Récapitulation après l'événement ? Utilisez les mesures de ROAS et de ventes à long terme dans le cadre de votre rétrospective pour évaluer la qualité de la campagne. Ne vous contentez pas de demander ce qui a généré des conversions, demandez ce qui a créé une dynamique. Par exemple, vous pourriez constater que la TV sponsorisée a généré moins de ventes pendant le Prime Day lui-même, mais qu'elle affiche de solides projections sur 12 mois. Cela en fait un canal d'acquisition à forte valeur ajoutée que vous devriez envisager de maintenir ou de développer.

Que doivent savoir les spécialistes du marketing sur les indicateurs à long terme d'Amazon ?

• Comprendre le champ d'application, l'éligibilité et les seuils.
• Il s'agit de prévisions de la valeur NTB pour les formats éligibles, et non d'un KPI pour l'ensemble de la campagne.
• Connaissez les disponibilités, les entrées de données et les minima afin d'interpréter correctement les tendances et d'éviter d'attribuer des résultats excessifs à des mesures qui ne sont pas conçues pour chaque type de campagne.

Il est important pour les spécialistes du marketing de bien comprendre leurs indicateurs, surtout lorsqu'ils sont nouveaux. Les indicateurs à long terme offrent une nouvelle perspective, mais seulement si vous comprenez comment ils fonctionnent et ce à quoi vous pouvez vous attendre.

Voici ce qu'il faut savoir maintenant :

• Conçu uniquement pour les mesures NTB: Ces mesures se concentrent exclusivement sur la valeur future des interactions entre les nouveaux acheteurs et les marques. Ils ne sont pas censés refléter l'ensemble des performances d'une campagne, mais mettre en évidence son potentiel futur.
• Prévu, pas réalisé: Amazon les calcule à l'aide de modèles de retour sur engagement et de ventes attribuées sur 14 jours. Ils combinent les modèles de comportement historiques avec les interactions des campagnes récentes pour prédire la valeur sur 12 mois.
• Disponible uniquement pour un sous-ensemble de types de campagnes: Les formats pris en charge comprennent l'affichage sponsorisé, les marques sponsorisées, la télévision sponsorisée et Amazon DSP. Les produits sponsorisés ne sont pas éligibles. Comme l'indique le Support publicitaire Amazon 2024, les ROAS à long terme permettent de déterminer quelles campagnes génèrent des retours durables de la manière la plus efficace.
• Exiger une activité minimale pour la campagne: Les campagnes doivent atteindre les seuils minimums fixés par Amazon : 12 mois d'activité, plus de 30 commandes par mois et plus de 4,5 000 pages vues par mois.
• Disponible uniquement sur certaines plateformes: Pour l'instant, les clients de Skai peuvent les voir directement dans la grille de campagne. Amazon ne les a pas publiées dans la console native, et la plupart des autres plateformes n'y ont pas encore accès.
• Plus d'informations ? Consultez cet article du Centre d'assistance Amazon Ads.

Comprendre le contexte de ces mesures vous permet de les utiliser plus efficacement. Que vous compariez des campagnes ou que vous élaboriez une stratégie d'acquisition à long terme, il est essentiel de savoir exactement ce que vous regardez.

Comment tirer le meilleur parti des mesures à long terme au sein de la Skai?

• Superposer, automatiser et alerter en fonction des seuils.
• Combinez les prévisions de ROAS avec le taux de NTB, les signaux de produits et la part de voix, puis déclenchez des règles et des alertes.
• Cela permet de transformer les informations à long terme en actions - augmentations de budget, rythme et changements créatifs - tout en standardisant les rapports entre les détaillants pour une visibilité prête à être utilisée par les dirigeants.

Lorsque de nouvelles mesures comme celles-ci sont publiées, elles ne font pas qu'ajouter à l'ensemble des données, elles ouvrent de toutes nouvelles voies d'analyse, d'automatisation et d'optimisation. C'est là qu'intervient le véritable avantage de l'utilisation de la Skai : la possibilité de superposer ces informations à d'autres signaux, de déclencher des actions à partir de ces signaux et de les rendre plus efficaces dans le cadre d'une stratégie de médias de vente au détail connectée.

Des informations stratifiées avec des mesures personnalisées: Les ROAS et les ventes à long terme ne sont pas isolés. Dans la Skai, vous pouvez les combiner avec d'autres KPI, tels que les taux NTB, la performance au niveau du produit ou même les données de la part de voix, afin d'obtenir une image plus complète. Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent créer des mesures calculées qui comparent le ROAS prévu avec les données réelles ou élaborer des tableaux de bord mettant en évidence les campagnes susceptibles d'accroître la LTV des clients. Celeste AI de Skaipermet d'automatiser et de personnaliser la logique afin que les mesures à long terme conduisent à des actions réelles.

L'automatisation actionnable: La Skai ne se contente pas de vous aider à voir ce qui se passe, elle vous aide à agir. Les mesures à long terme peuvent alimenter des règles automatisées, des stratégies de rythme ou des logiques d'enchères personnalisées. Vous souhaitez augmenter les budgets des campagnes dont le ROAS à long terme est supérieur à 2,0 et dont le ROAS à court terme est inférieur à 1,0 ? C'est tout à fait possible.

Des alertes intelligentes: Lorsque les mesures à long terme ont tendance à augmenter ou à diminuer, la Skai peut vous avertir avec des alertes personnalisées, construites en fonction de vos définitions de la réussite. Soyez averti lorsque les campagnes descendent en dessous du seuil ou augmentent en valeur, afin que vous puissiez rester proactif dans vos optimisations.

Expérimentation des mesures: Si vous effectuez des tests d'incrémentalité ou des études d'augmentation personnalisée, le ROAS à long terme ajoute une nouvelle couche de contexte. Utilisez-le pour évaluer non seulement l'effet de levier à court terme, mais aussi la valeur durable pour l'acheteur.

Rapports unifiés: Intégrez ces mesures dans vos tableaux de bord inter-détaillants. Avec la Skai, vous pouvez surveiller les performances à long terme sur Amazon et d'autres grands détaillants en un seul endroit, ce qui facilite la comparaison des stratégies et la normalisation des points de référence.

Conclusion : Essayez ces nouvelles mesures pour le Prime Day !

Les indicateurs à long terme d'Amazon sont arrivés et ils modifient la façon dont nous planifions, évaluons et optimisons les médias de vente au détail. Qu'il s'agisse de la possibilité de prévoir la valeur future des clients ou de voir quelles campagnes renforcent la fidélité à long terme, cette mise à jour représente un véritable changement dans la façon dont nous définissons le succès. Les récentes conclusions de Nielsen 2024 montrent que seule une minorité de canaux génère à la fois des ventes et de la notoriété ; la prévision de la valeur à long terme permet de décider où les investissements supplémentaires sont les plus difficiles à réaliser.

Utilisez-les dès maintenant pour le Prime Day et vous obtiendrez non seulement de meilleurs résultats, mais aussi une expérience de première main en les appliquant avant qu'ils ne deviennent des enjeux de table. C'est l'occasion d'élaborer des campagnes plus intelligentes et d'obtenir des informations plus précises.

Ce qui rend la chose encore plus excitante, c'est l'exclusivité. Elles ne sont pas encore disponibles dans la console Amazon Ads, mais les clients de la Skai en bénéficient déjà sur la plateforme. C'est un autre exemple de la façon dont Skai garde une longueur d'avance pour aider les marques à prospérer dans un monde des médias commerciaux en évolution rapide.

Nous vous invitons à planifier une démonstration et à voir comment Skai peut vous aider à activer ces mesures, à les automatiser et à les intégrer dans votre programme stratégique de médias commerciaux.