Solutions de « retail media » : comment les marques déploient leur publicité à grande échelle auprès des détaillants

Introduction

Il y a dix ans, le « retail media » se limitait essentiellement aux fiches produits sponsorisées sur Amazon. Aujourd’hui, ce concept englobe la recherche sur site, le reciblage hors site, les écrans numériques en magasin et la télévision connectée, le tout géré par plus d’une centaine de détaillants, chacun disposant de sa propre plateforme publicitaire, de ses propres règles en matière de données et de son propre format de reporting. Les outils conçus pour gérer cette charge de travail sont les solutions de « retail media », et le choix de la solution la plus adaptée détermine désormais la part du budget qui produira réellement des résultats.

Qu'est-ce que les solutions de « retail media » ?

Les solutions de « retail media » sont des plateformes logicielles qui permettent aux marques de planifier, de lancer et d'évaluer des campagnes publicitaires sur les supports appartenant aux détaillants, en utilisant les données de première main de ces derniers concernant les acheteurs et les achats à des fins de ciblage. Elles couvrent l'ensemble des aspects, de la gestion des campagnes et des enchères jusqu'au reporting et à l'attribution, et les plus performantes d'entre elles permettent de se connecter à plusieurs détaillants à partir d'un seul identifiant.

Comment fonctionnent les solutions de « retail media » ?

Une marque connecte son catalogue de produits et ses données propriétaires à la plateforme, qui s'interface avec l'API publicitaire de chaque détaillant. À partir de là, la marque élabore des campagnes (produits sponsorisés, publicités display, vidéos) en s'appuyant sur les segments d'audience des détaillants, définit ses budgets et ses enchères, puis le système automatisé de la plateforme ajuste ces enchères en fonction des performances. Les résultats et les données relatives aux dépenses sont regroupés au sein de la couche de reporting de la plateforme, plutôt que d'être dispersés dans une douzaine de tableaux de bord distincts des détaillants.

Solutions de « retail media » vs publicité numérique traditionnelle

La publicité numérique traditionnelle, comme une campagne d’affichage achetée sur le Web ouvert, cible les utilisateurs en fonction de leur comportement de navigation, de leurs données démographiques ou de leurs centres d’intérêt. Le « retail media », quant à lui, cible les utilisateurs en fonction de ce qu’ils ont réellement acheté ou recherché sur le site d’un détaillant spécifique, ce qui génère un niveau d’intention d’achat que le ciblage comportemental seul ne peut égaler. En contrepartie, une marque doit mettre en place une configuration, un budget et une approche de mesure différents pour chaque détaillant, ce qui est précisément le problème que les solutions de « retail media » sont censées résoudre.

Les éléments clés d'une solution de « retail media »

Ciblage et segmentation de l'audience

Les données propriétaires des détaillants, l'historique des achats, le comportement de navigation et le statut de fidélité permettent de créer des segments d'audience bien plus précis que tout ce qui est disponible via le ciblage tiers.

Gestion et mise en œuvre des campagnes

Une interface unique pour créer, lancer et ajuster des campagnes chez tous les commerçants connectés, plutôt que de devoir se familiariser avec une douzaine de consoles publicitaires distinctes et les utiliser.

Analyse et rapports sur les médias de distribution

Des tableaux de bord présentant les performances par enseigne, par campagne et agrégées à l'échelle de l'ensemble du programme, en utilisant des définitions cohérentes des indicateurs plutôt que la notion de « clic » telle que chaque enseigne la définit.

Fonctionnalités de mesure et d'attribution

Des outils permettant de relier les dépenses publicitaires aux ventes réelles, comprenant idéalement des tests d'incrémentalité qui montrent ce qu'une campagne a généré en plus de ce qui se serait vendu de toute façon.

Gestion des stocks et de l'emplacement des publicités

Une visibilité sur les emplacements disponibles chez chaque détaillant, ainsi que la possibilité de contrôler l'emplacement exact où les publicités d'une marque s'affichent sur le « rayonnage numérique ».

Types de canaux de « retail media »

Médias publicitaires en magasin

Les publicités qui s'affichent directement sur le site web ou l'application d'un détaillant : fiches produits sponsorisées, bannières publicitaires et résultats de recherche.

Médias publicitaires hors site

Publicités qui utilisent les données de première main d'un détaillant pour cibler les acheteurs en dehors du site de ce dernier, sur les réseaux sociaux, sur les téléviseurs connectés ou sur le Web ouvert.

Médias publicitaires en magasin

Écrans numériques, supports audio et autres supports publicitaires installés dans les magasins physiques : un secteur qui s'est développé à mesure que les détaillants étendent leur offre de « retail media » au-delà de leurs sites web.

Campagnes publicitaires omnicanales dans le secteur de la distribution

Des campagnes coordonnées simultanément sur des supports sur site, hors site et en magasin, conçues pour toucher le consommateur à plusieurs reprises avant son achat.

Avantages liés à l'utilisation de solutions de « retail media »

Touchez les acheteurs les plus motivés, à un stade avancé du processus d'achat

Le « retail media » permet de présenter la publicité d'une marque à une personne qui a déjà recherché ou acheté un produit similaire, à un moment plus proche de l'achat que ne le permettent la plupart des autres formats publicitaires.

Améliorez les performances publicitaires grâce aux données de première main

Les données des détaillants résistent à la disparition progressive des cookies tiers, offrant ainsi aux marques une base conforme et durable pour le ciblage.

Accroître les opportunités de revenus liées au « retail media »

Les marques qui bénéficient d'un bon placement dans les espaces publicitaires des sites de vente en ligne constatent souvent une augmentation de leurs ventes naturelles, car ces placements sponsorisés renforcent leur visibilité globale sur le site du détaillant.

Améliorer la mesure et l'attribution des campagnes

Les données en boucle fermée du « retail media » permettent d'établir un lien direct entre une publicité et une vente sur la même plateforme, ce qui offre une attribution plus précise que celle proposée par la plupart des autres canaux.

Favoriser des expériences client omnicanales

La coordination des médias de vente au détail avec les moteurs de recherche et les réseaux sociaux permet d'assurer la cohérence du message pour un consommateur qui passe d'un canal à l'autre avant d'effectuer son achat.

Cas d'utilisation courants des solutions de « retail media »

Publicité pour des produits sponsorisés

Le cas d'utilisation principal : présenter le produit d'une marque aux acheteurs qui recherchent activement ce produit ou des produits similaires sur le site d'un détaillant.

Campagnes de lancement de produits

Grâce à son ciblage et à sa rapidité de mise en place, le « retail media » constitue souvent la première étape privilégiée pour le lancement de nouveaux produits, notamment sur Amazon et Walmart.

Promotions « Personalized Shopper »

Utiliser les données de fidélité et d'achat pour proposer des offres ciblées aux clients susceptibles d'y répondre, plutôt que de diffuser une seule et même offre à l'ensemble de la clientèle.

Campagnes de notoriété de marque multicanal

Utiliser le stock hors site d'un détaillant, la télévision connectée ou les réseaux sociaux pour sensibiliser les consommateurs ayant déjà effectué des achats dans cette catégorie.

Les médias de vente au détail pour favoriser l'engagement en magasin

Des affichages numériques et des placements audio qui prolongent une campagne de retail media dans le magasin physique, permettant ainsi d'atteindre les clients directement devant les rayons.

Les défis auxquels sont confrontées les marques face aux solutions de « retail media »

Réseaux de médias de détail fragmentés

Plus d'une centaine de détaillants gèrent désormais leurs propres plateformes publicitaires, chacune proposant un inventaire, des options de ciblage et des normes de reporting différents.

Mesure cross-canal limitée

Il est difficile de comparer les performances entre les différents détaillants, ou entre les médias de distribution et d'autres canaux, en l'absence d'une norme de mesure commune.

Problèmes liés à la protection des données et à la conformité

Chaque détaillant définit ses propres règles concernant l'accès et l'utilisation des données de première main par les marques, souvent par le biais de « clean rooms » qui nécessitent une mise en place et des démarches de conformité spécifiques.

Charge de travail liée à l'optimisation des campagnes

Gérer manuellement les enchères et les budgets de dizaines de détaillants ne laisse pas beaucoup de temps pour élaborer une stratégie.

Développer les activités liées aux médias dans le secteur de la grande distribution

Ce qui fonctionne pour un programme impliquant cinq commerçants ne fonctionne plus lorsqu'il en compte cinquante, sans automatisation ni système commun de reporting.

Comment choisir la bonne solution de « retail media »

Évaluer les données et les capacités de ciblage

Vérifiez à quelles sources de données propriétaires la plateforme peut se connecter et jusqu'où va réellement la segmentation de son audience, et ne vous contentez pas de regarder le nombre de détaillants qu'elle indique prendre en charge.

Recherchez des outils performants de mesure et d'attribution

Les tests d'incrémentalité permettent de déterminer si une campagne a réellement influencé le résultat, ce que le simple décompte des clics et des impressions ne permet pas de confirmer à lui seul.

Évaluer l'intégration et l'interopérabilité

Assurez-vous que la plateforme s'intègre à votre catalogue de produits, à votre CRM et à tout autre outil martech que vous utilisez déjà. Une solution de retail media qui fonctionne en vase clos ne fait que créer un nouveau silo au lieu d'en supprimer un.

Privilégier l'évolutivité et l'automatisation

Demandez comment la plateforme gère les appels d'offres et les budgets pour dix détaillants par rapport à une centaine, car les processus manuels qui fonctionnent à petite échelle échouent souvent à grande échelle.

Envisagez une assistance omnicanale

Une solution de « retail media » qui s'intègre également aux moteurs de recherche et aux réseaux sociaux évite d'avoir à mettre en place ultérieurement une plateforme cross-canal distincte.

Améliorer les performances du retail media grâce à des mesures et des analyses plus précises

Le « retail media » représente désormais une part trop importante du budget média pour être géré à l’instinct ou en se basant uniquement sur les tableaux de bord fournis par les détaillants. Les marques qui prennent une longueur d’avance peuvent visualiser les performances chez chaque détaillant en un seul endroit et étayer leurs décisions budgétaires à l’aide de données réelles sur l’incrémentalité, plutôt que sur les clics rapportés par les plateformes. La solution de retail media Skairelie les campagnes menées chez plus de 100 détaillants, dont Amazon, Walmart, Target et Instacart, ainsi que le référencement payant et les publicités sur les réseaux sociaux, permettant ainsi à une marque de gérer son programme de retail media via un seul système plutôt qu’une douzaine.

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FAQ sur les solutions de médias dans le commerce de détail