C'est grâce à des gains marginaux que les organisations performantes parviennent à réaliser de grandes améliorations. Oui, les marques veulent souvent des transformations, de grands bonds en avant, mais c'est une approche lente et stable qui permet de gagner la course. Dans l'article d'aujourd'hui, Tom Affinito de la Skaiexplique comment les gains marginaux sont plus faciles à réaliser et peuvent s'additionner pour aider les marques à gagner sur le marché hautement concurrentiel d'aujourd'hui.
J'ai déjà évoqué l'approche des organisations qui testent et apprennent, et la manière dont elles utilisent les expériences de marketing pour qualifier les données, découvrir de nouvelles informations et aligner leur message sur les attentes en constante évolution des clients.
Mais votre organisation peut-elle le faire ?
S'agit-il d'un objectif trop éloigné de vos pratiques actuelles pour être atteint ?
Ne désespérez pas. De nombreux dirigeants d'aujourd'hui étaient des pionniers, des challengers sur le marché, qui ont appris par eux-mêmes comment gagner. Souvent, il ne s'agit pas de faire des bonds en avant magiques, mais plutôt d'adopter une approche constante et très rigoureuse de test et d'apprentissage qui permet à votre organisation de corriger le cap pour naviguer dans ces eaux difficiles pendant que vos concurrents échouent dans leurs plans compliqués.
Gagner avec des gains marginaux
Dave Brailsford, aujourd'hui Sir Dave Brailsford, n'aspirait pas à devenir commandant de l'Empire britannique. Il voulait simplement faire du vélo et devenir de plus en plus performant. Après avoir passé sa jeunesse à faire du vélo en Grande-Bretagne et en France, il a étudié le commerce et les sciences du sport. Il est ensuite devenu directeur de la performance pour British Cycling en 2003.
Au cours du siècle de compétitions annuelles du Tour de France, la plus grande course cycliste d'endurance au monde, la Grande-Bretagne n'a jamais remporté le très convoité maillot jaune remis au leader du classement général. Au cours de la décennie passée par Brailsford à la tête de British Cycling, les choses ont changé. Après avoir remporté deux médailles d'or aux Jeux olympiques d'Athènes en 2004, l'équipe britannique a dominé les Jeux olympiques de Pékin en 2008 en remportant huit médailles d'or. Elle a ensuite remporté le maillot jaune du Tour de France pour la première fois en 2012.
Puis 8 autres médailles d'or en 2014.
Et un autre maillot jaune du Tour de France en 2013.
Et une autre en 2015.
Et une autre en 2016.
Et une autre en 2017.
Brailsford, qui n'est pas un adepte des solutions miracles, a progressivement transformé son équipe cycliste en une décennie, passant d'une équipe en lice avec peu de trophées à une équipe de classe mondiale qui domine les records.
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Transformation des performances
L'approche de Brailsford en matière de performance n'était pas basée sur des solutions rapides, mais sur une amélioration durable et continue grâce à l'utilisation de données. Cette approche est facile à comprendre et repose sur la théorie des gains marginaux : 1) rassembler les indicateurs clés et comprendre leur rôle dans la performance de la course en tant qu'indicateurs directs de performance, indicateurs retardés ou indicateurs avancés, et 2) concentrer l'entraînement sur de petits gains continus, de l'ordre d'une amélioration de 1 % sur un seul indicateur à chaque séance d'entraînement.
"Le principe est né de l'idée que si l'on décompose tout ce qui entre en jeu dans la conduite d'un vélo et qu'on l'améliore de 1 %, on obtiendra une augmentation significative lorsqu'on les mettra tous ensemble", a expliqué M. Braford. a expliqué Brailsford.
Les sceptiques penseront que 1% n'est pas suffisant, que les améliorations qui n'atteignent pas des niveaux de 15 à 25% ne valent pas la peine... ou du moins ne valent pas la peine de se concentrer sur les processus existants et de les incorporer. Mais les sceptiques oublient peut-être les puissants effets de croissance d'un intérêt continu pour la finance. Et beaucoup de gens n'apprécient pas l'alternative : ne pas intégrer cette concentration de 1% dans le processus de votre équipe signifie que vous laisserez passer des opportunités, perdant potentiellement 1% de performance sur une série de mesures et entraînant une baisse de la performance de la marque.
James Clear présente un graphique montrant comment cet écart se creuse sur une année, ce qui donne une différence de performance de 38:1 entre l'équipe qui réalise des gains marginaux et un concurrent plus lent qui n'intègre pas la réflexion et l'amélioration.
Votre entreprise s'améliore-t-elle de 1 % par jour ou se dégrade-t-elle de 1 % par jour ?
Une organisation fondée sur l'essai et l'apprentissage facilite les gains marginaux
J'ai reçu des questions et des commentaires à la suite de nos récents articles sur la mesure du marketing et la mise en place d'une organisation de test et d'apprentissage, ainsi que des préoccupations de la part de certains praticiens opérationnels qui estiment que l'évolution des types de capacités de différenciation décrits précédemment est trop difficile, trop difficile à réaliser au niveau de l'organisation.
Si je ne peux pas rassurer les lecteurs sur les défis internes qu'ils ne connaissent que trop bien, je peux me porter garant du succès que j'ai constaté chez nombre de nos clients qui ont adopté cette approche des gains marginaux comme méthode pour faire évoluer leur culture de test et d'apprentissage, pour améliorer la qualité et la quantité des décisions fondées sur des données, pour découvrir des opportunités et des stratégies qui les rapprochent de l'intention et des besoins des clients.
Comment votre organisation marketing exploite-t-elle les gains marginaux ? Vous améliorez-vous de 1 % par jour ou vous détériorez-vous de 1 % par jour ?
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