Les tendances du marché, les changements stratégiques et d'autres facteurs peuvent parfois obliger les annonceurs à réduire certaines de leurs dépenses prévues. Ces décisions sont généralement prises en pleine connaissance de l'impact de la réduction du budget sur les ventes, et calibrées en fonction des engagements de dépenses pris avec les détaillants.
Bien sûr, il ne s'agit pas seulement de réduire les dépenses, mais de le faire d'une manière qui ait l'impact le plus important sur l'économie.
L'impact négatif le plus faible sur les performances globales du programme. Il est important que les responsables marketing considèrent les réductions de budget comme un exercice d'optimisation en utilisant les données pour identifier les dépenses sous-performantes dans leur programme de médias de détail.
Je commencerais par les dépenses en annonces sponsorisées, auxquelles je consacre généralement la majeure partie de mon budget. L'analyse des rapports sur les requêtes de recherche a tendance à donner une bonne idée des points à optimiser, et ce serait le premier type de rapport que j'utiliserais pour étendre les listes de mots clés négatifs et réduire les dépenses sur les mots clés à correspondance large et à correspondance d'expression. (Par égoïsme, j'utiliserais la fonction d'analyse des termes de recherche de laSkai pour m'aider à automatiser ce processus).
Je suivrais également l'analyse des rapports sur les requêtes de recherche en procédant à des réductions de budget et de prix d'enchère sur les campagnes de ciblage automatique, qui sont généralement utilisées sur les pages de détail. Je recueillerais également toutes les données possibles sur les performances intrajournalières, y compris les informations fournies par Amazon Stream (anciennement FEAD), et j'élaborerais une stratégie de dayparting. En fonction de l'ampleur de la réduction des dépenses, Je mettrais en pause les campagnes pendant les heures creuses ou je réduirais les budgets afin de concentrer mon budget publicitaire réduit sur les moments où je pense que les clients sont les plus susceptibles d'acheter. Je mettrais en œuvre le dayparting non seulement pour mes dépenses publicitaires sponsorisées, mais aussi pour mes dépenses médiatiques de détail en amont et en aval du tunnel d'achat.
Enfin, je ferais pivoter mes données pour trouver les segments sous-performants et j'actionnerais différents leviers pour réduire les investissements dans ces segments. En général, je m'efforcerais de maintenir les dépenses concentrées sur chaque niveau de l'entonnoir, et je chercherais à optimiser chaque ICP principal par rapport à mes points de référence, tout en limitant les investissements dans de nouvelles tactiques de test et d'apprentissage.
Il n'est jamais facile de réduire les dépenses, mais si vous le faites avec prudence, je pense que vous pouvez en atténuer l'impact jusqu'à ce que vos budgets remontent, tout en optimisant chaque dollar investi pendant la période de réduction.
- Kevin Weiss (responsable de l'industrie, médias de détail à la Skai)
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La question de la table ronde des médias du commerce de détail de juillet 2022
Parfois, les forces du marché obligent les entreprises à réduire leurs dépenses. Comment envisageriez-vous l'exercice de réduction des coûts si on vous le demandait ? Par exemple, dans vos budgets de publicité dans les médias de détail, où feriez-vous vos premières coupes ? En dernier ? Quelles considérations utiliseriez-vous pour prendre ces décisions ?
Erik O'Granning (Directeur de la publicité auprès des clients) Accenture)
Je considère que les exercices de réduction des coûts ne devraient pas être dictés directement par les forces du marché. Lorsque nous pensons aux médias de détail et au paysage médiatique dans son ensemble, notre travail [celui des gestionnaires publicitaires] est d'être de bons bergers de l'argent d'une marque et de trouver des efficiences, qu'il s'agisse des forces du marché ou d'améliorations générales de leurs efforts dans les médias [de détail]. Pour trouver ces domaines d'amélioration ou pour fournir des solutions de réduction des coûts, je pense qu'il faut répondre à trois questions :
Tout d'abord, quels sont les objectifs de vente et de publicité de votre marque pour chaque détaillant, et votre marque les atteint-elle ?
Deuxièmement, quelle part de vos ventes auprès de chaque détaillant provient de la publicité ?
Troisièmement, si votre marque ne fait pas de publicité ou en fait moins, créerez-vous un vide et un concurrent le comblera-t-il ?
Avec les réponses à ces questions, vous pouvez comparer les détaillants et les canaux de médias de détail pour comprendre quel canal doit être soutenu pour atteindre les objectifs de votre marque, réduire le gaspillage et maintenir la part de marché.
Jennifer Gruber (SVP Business Intelligence @AdvantageUnified Commerce)
Lorsque la plupart des organisations sont confrontées à des défis budgétaires - qu'il s'agisse des médias de détail, du marketing commercial, du marketing d'achat ou tout simplement de la chaîne d'approvisionnement - elles ont tendance à concentrer leur attention sur les clients les plus importants.
Malheureusement, ces mêmes clients ont tendance à être les plus grands de leurs concurrents, ce qui fait de cette approche plus une tactique qu'une stratégie. Pour maximiser la valeur des budgets de publicité dans les médias de détail ou de tout autre budget, nous nous tournons vers le paysage de la vente au détail lui-même, en cherchant à orienter les budgets là où nos clients peuvent créer un gain mutuel pour le détaillant, l'acheteur et la marque. Cela ne veut pas dire que nous ignorons les grandes enseignes, mais plutôt que nous mettons l'accent sur les endroits et les espaces où notre client cible sera le plus touché si nous dépensons... ou, au contraire, si nous ne dépensons pas.
Au cœur de notre travail, nous veillons à ce que les allocations budgétaires soient alignées sur le rôle du client, de la catégorie et du produit. Nous donnons la priorité aux détaillants qui peuvent convertir les transactions des acheteurs et qui sont capables de raconter notre histoire à la fois sur la plateforme et en dehors. Nous mettons davantage l'accent sur les lieux où les acheteurs ressemblent à ceux que nous avons ciblés et se comportent comme eux. En faisant cela, nous pouvons nous assurer que nous sommes efficaces et efficients avec nos budgets, créant ainsi un trio gagnant - pour le client, l'acheteur et la marque.
Max Schneider (Vice-président de la publicité @ beBOLD Digital)
La gestion du budget est l'une des fonctions les plus importantes d'un annonceur numérique. Nous voyons les budgets changer en permanence. Lorsqu'un client souhaite réduire son budget, la première chose que nous lui demandons est "pourquoi ?".
S'agit-il d'une question de rentabilité ? Ces fonds supplémentaires vont-ils être déplacés ailleurs ? Il n'y a pas d'approche toute faite et, comme toujours, il est essentiel de comprendre les objectifs du client pour prendre des décisions saines pour la marque.
Nous recommandons souvent de laisser autant de budget que possible dans les activités du bas de l'entonnoir. Si vos budgets sont trop élevés, vous risquez de dépenser beaucoup d'argent pour attirer des personnes en haut de l'entonnoir et de les perdre au profit de concurrents qui ont sécurisé le bas de l'entonnoir. Cela signifie qu'il faut maintenir les budgets sur les plateformes sur lesquelles la marque vend. Si la marque vend sur Amazon et Walmart, nous réduirons les budgets de Facebook ou de Google avant de réduire les budgets d'Amazon.
Dans le cas où la marque ne fait de la publicité que sur une seule plateforme, nous commençons généralement par réduire le ciblage concurrentiel. C'est généralement ce qui rapporte le moins et qui aide le moins la marque sur le plan organique. Si cela ne suffit pas à libérer suffisamment de budget, nous pouvons réduire les dépenses liées à la marque ou à la catégorie en fonction des objectifs de la marque.
Comme pour toutes les questions relatives à la publicité numérique, la première étape consiste à comprendre les objectifs. Le pourquoi de l'action est presque toujours aussi important que l'action elle-même.
Sara Ginal (Expert Services, Global Lead Search & Retail @ Skai)
L'approche la plus simple consiste à réduire les dépenses sur les mots-clés et/ou les types d'annonces les moins rentables. Cela permettrait de donner la priorité au rendement et de maintenir l'efficacité de votre programme. Cependant, je dirais que cette approche est à courte vue. Vous risquez de réduire les mots-clés ou les types d'annonces qui suscitent une forte prise de conscience ou une grande considération, et sans cette prise de conscience, vous perdrez votre part de marché au fil du temps.
Il est important de faire de la publicité avec une stratégie de produits solide. Avant même de commencer l'exercice de réduction des coûts, déterminez vos produits prioritaires. Il s'agit des produits les plus importants pour votre entreprise d'un point de vue stratégique. Ces priorités peuvent être déterminées par la rentabilité, la saisonnalité, la durée de vie du produit, les stocks ou d'autres facteurs importants pour votre entreprise. Une fois que vous aurez dressé cette liste de priorités, vous comprendrez mieux quels sont les produits pour lesquels vous avez la possibilité de faire des économies.
Les rapports sur la part de voix vous aideront à comprendre où vous vous situez par rapport à vos concurrents dans les listes payantes et organiques. Certains produits dominent-ils la recherche naturelle ? Vous avez peut-être la possibilité de réduire les dépenses publicitaires pour ces produits. La concurrence est-elle faible sur certains mots clés ? Vous pouvez peut-être réduire vos dépenses dans ce domaine également. Les stocks disponibles doivent également toujours être pris en considération. Si les stocks sont limités, envisagez de réduire les dépenses pour ces produits.
Maintenir des performances élevées, que vous dépensiez beaucoup ou que vous réduisiez vos dépenses
Dans le cadre de la Skai™ intelligent marketing platform, notre solution Retail Media donne aux marques les moyens de planifier, d'exécuter et de mesurer les campagnes numériques qui rencontrent les consommateurs au moment et à l'endroit où ils font leurs achats. Construite avec les meilleures capacités d'automatisation et d'optimisation de sa catégorie, notre plateforme unifiée vous permet de gérer des campagnes sur plus de 30 détaillants, notamment Amazon, Walmart, Target et Instacart, le tout en un seul endroit.
Parmi les résultats obtenus par les clients, on peut citer
- Augmentation de 461% du ROAS des publicités Amazon et augmentation de 57% du trafic des pages pour Bondi Sands
- Augmentation de 92 % de la part de voix sur Amazon pour une marque de produits de grande consommation figurant au classement Fortune 500
- Augmentation de 72% des revenus de VTech
- 1 390 % de croissance des ventes d'une année sur l'autre pour Kamado Joe
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