Les dépenses médiatiques des détaillants doublent presque pour le Black Friday 2024

Dernière mise à jour : 23 décembre 2025

Le Black Friday 2024 a généré 10,8 milliards de dollars de ventes en ligne, soit une hausse de 1 % par rapport à l'année dernière. Mais ce ne sont pas les ventes régulières qui font la différence, c'est la façon dont les annonceurs des médias de détail se sont assurés de capturer ces dollars.

Avec des dépenses publicitaires dans les médias de vente au détail qui ont presque doublé d'une année sur l'autre (92 %) et des taux de conversion qui sont restés stables, les annonceurs ont efficacement transformé l'augmentation de leurs budgets en une croissance proportionnelle des ventes. Cela prouve que les marques qui adoptent les médias de vente au détail acquièrent un avantage concurrentiel lors des jours de forte affluence en allant à la rencontre des consommateurs là où ils prennent leurs décisions. Les marques peuvent mettre en œuvre cette approche grâce à des solutions de médias de vente au détail intégrées dans des flux de travail permanents.

La forte augmentation des dépenses publicitaires dans les médias de vente au détail reflète la manière dont ce canal est devenu un pilier de la publicité pendant les fêtes. À lui seul, Amazon a vu ses dépenses publicitaires multipliées par 4,8 lors du Black Friday par rapport à la période précédant Thanksgiving (du 1er au 28 novembre), ce qui souligne la manière dont les marques d'aujourd'hui exploitent stratégiquement les plateformes de vente au détail pour stimuler leur croissance. Malgré des CPC plus élevés, les annonceurs ont réussi à maintenir la valeur de conversion, ce qui montre que les médias de vente au détail continuent de générer des rendements même dans un environnement à haut risque. Des prévisions indépendantes indiquent également une accélération des médias de détail, Nielsen 2025 notant des prévisions de croissance exceptionnelles par rapport au marché publicitaire dans son ensemble.

Ce fut également le Black Friday qui a cimenté l'importance croissante du commerce social. Les dépenses publicitaires sur les médias sociaux ont augmenté de 35,1 % par rapport à l'année dernière, la première croissance à deux chiffres du canal pendant la Cyber Week depuis 2019 - preuve de la façon dont les plateformes sociales (de Meta à TikTok) capturent de plus en plus de dépenses commerciales.

Enfin, le référencement payant a également joué un rôle essentiel dans le succès du Black Friday, avec des dépenses multipliées par 4 par rapport à début novembre. Les annonceurs du commerce ont obtenu des résultats mesurables en utilisant la recherche payante pour maintenir leur visibilité tout au long de la période des fêtes, complétant ainsi les pics de performance des médias de vente au détail.

Ensemble, les médias de vente au détail, les réseaux sociaux et les moteurs de recherche se sont révélés indispensables pour les marques cherchant à capter la demande et à convertir les acheteurs pendant l'une des plus grandes journées de shopping de l'année. 

Plongeons dans les données pour découvrir les stratégies et les idées qui ont défini le Black Friday 2024.

Pourquoi les dépenses publicitaires dans les médias de détail ont-elles explosé lors du Black Friday 2024 ?

• Les médias de détail sont devenus le principal champ de bataille pour capter les conversions pendant les fêtes.
• Les dépenses ont presque doublé d'une année sur l'autre.
• Les annonceurs se sont tournés vers l'inventaire publicitaire des détaillants pour attirer un trafic à forte intention d'achat, absorbant des CPC plus élevés afin de maintenir leur présence sur les étagères numériques. Il en a résulté une forte augmentation des dépenses pour une croissance relativement modeste du nombre de clics, ce qui témoigne d'une concurrence accrue lors des enchères pendant les sessions d'achat les plus lucratives.

La publicité dans les médias de détail a consolidé sa position de premier moteur de la performance publicitaire pendant les fêtes cette année. Les dépenses dans ce canal ont augmenté de 92 % par rapport à l'année précédente, une grande partie de cette croissance étant alimentée par l'augmentation des CPC, qui ont progressé de 71 %. Bien que les clics n'aient augmenté que de 12 % par rapport au Black Friday 2023, cela souligne la façon dont les médias de détail ont su capter les moments les plus critiques pour les acheteurs grâce à un ciblage précis.

Lors du Black Friday, les dépenses publicitaires sur Amazon ont été multipliées par 4,8 par rapport à la moyenne quotidienne d'avant Thanksgiving, ce qui souligne encore le rôle des médias de vente au détail dans l'influence des décisions d'achat.

La performance quotidienne moyenne avant Thanksgiving a connu une hausse notable cette année, probablement influencée par la date tardive de cette fête. Grâce à des promotions prolongées et à une période d'achats condensée, de nombreux consommateurs ont profité des offres anticipées avant le grand week-end. Ce comportement correspond à ce que McKinsey 2025 décrit comme des consommateurs recherchant activement les bonnes affaires dès le début de la saison et étalant leurs achats tout au long de celle-ci.

Principaux enseignements : La croissance des dépenses des médias de détail, qui a presque doublé d'une année sur l'autre, souligne leur rôle en tant que canal incontournable pour les annonceurs qui cherchent à attirer les consommateurs les plus exigeants. La forte augmentation des CPC reflète une concurrence féroce, mais la croissance régulière du nombre de clics montre que l'investissement porte ses fruits.

Pourquoi la valeur de conversion est-elle restée stable malgré l'augmentation des coûts ?

• Une valeur de conversion stable indique que la qualité du ciblage compense les prix d'enchères plus élevés.
• Des CPC plus élevés n'ont pas nui aux résultats.
• Même si le coût par clic a augmenté, les annonceurs ont maintenu le niveau de valeur de conversion en alignant leurs enchères, leurs budgets et leurs messages sur les audiences du marché au moment de l'achat. Cela suggère que l'efficacité des médias de vente au détail peut persister lorsque les marques accordent la priorité à la pertinence, à l'assortiment et à la préparation à la vente au détail pendant les périodes de forte demande.

Des CPC plus élevés exercent généralement une pression sur le ROAS, mais les médias de détail ont bien résisté. La valeur de conversion est restée stable d'une année sur l'autre, même si les coûts ont augmenté, ce qui montre que les marques ont utilisé efficacement les médias de vente au détail pour générer des ventes supplémentaires.

Cette tendance met en évidence la sophistication des plateformes médiatiques de vente au détail, qui permettent aux annonceurs d'entrer directement en contact avec les consommateurs au moment de l'achat grâce à des messages personnalisés.

Principaux enseignements : Les médias de détail continuent d'offrir une forte valeur de conversion, démontrant que des coûts plus élevés ne sont pas nécessairement synonymes d'une efficacité moindre lorsque les stratégies sont bien exécutées.

La recherche payante affiche une forte croissance, avec un pic pour le Black Friday

Les dépenses de recherche ont commencé à augmenter pour les annonceurs du commerce autour du 17 novembre, avant de connaître un pic plus important à l'occasion de Thanksgiving, puis à nouveau lors du Black Friday, pour terminer la période quatre fois plus haut qu'au début pour ce segment et 2,4 fois plus haut dans l'ensemble.

Les CPC ont augmenté de 48 %, reflétant une concurrence intense, mais les annonceurs ont continué à investir, car le référencement payant a prouvé sa capacité à générer du trafic et des conversions. Les projections au niveau des catégories renforcent cette dynamique, eMarketer 2025 prévoyant une croissance continue et une concentration des budgets consacrés aux médias de détail.

Principaux enseignements : Les bonnes performances du référencement payant mettent en évidence sa fiabilité constante pour générer du trafic et des conversions, sa montée en puissance régulière s'avérant cruciale pendant la période de pointe des achats.

Pourquoi le référencement payant a-t-il connu une forte croissance avec un pic lors du Black Friday ?

• Recherche élargie et demande capturée qui a commencé plus tôt en novembre.
• Les dépenses ont terminé la période en forte hausse.
• Les annonceurs commerciaux ont augmenté leurs investissements dans le référencement payant à l'approche des fêtes, utilisant la recherche pour protéger leur visibilité et capter la demande tout au long de la saison. La hausse des CPC a signalé une concurrence accrue, mais les budgets ont continué à affluer, car la recherche restait un moyen fiable de générer du trafic et de soutenir les parcours de conversion.

Lors du Black Friday, les annonceurs du secteur du commerce ont dépensé plus d'argent sur les moteurs de recherche payants que sur l'ensemble des canaux de recherche payants. Les dépenses dans ce segment ont augmenté de 200 % (ou 3 fois) par rapport à la moyenne quotidienne de novembre, dépassant largement l'augmentation de 94 % observée chez tous les annonceurs de la recherche payante. Ces excellentes performances soulignent l'importance accordée aux stratégies spécifiques au commerce de détail pour stimuler les ventes pendant les fêtes de fin d'année.

Les primes de CPC ont également été plus élevées pour les annonceurs du commerce, augmentant de 48 % contre une hausse de 29 % pour l'ensemble du canal. Ces coûts plus élevés reflètent une concurrence intense pour le trafic de recherche pendant la période de pointe des achats, en particulier pour les requêtes liées au commerce.

Principaux enseignements : Les annonceurs du commerce se sont fortement appuyés sur la recherche payante pendant le Black Friday, avec des dépenses et une croissance du CPC supérieures à celles de l'ensemble du canal. Leur investissement souligne la valeur du search en tant que canal de performance pendant les périodes d'achat à fort enjeu.

Pourquoi les annonceurs commerciaux ont-ils surpassé l'ensemble du canal de recherche payante ?

• Les intentions spécifiques au commerce ont entraîné des investissements plus importants et des primes CPC plus élevées.
• Les dépenses commerciales ont augmenté bien au-delà de la moyenne.
• Lors du Black Friday, les annonceurs commerciaux ont augmenté leurs budgets de recherche de manière plus agressive que le marché dans son ensemble, en donnant la priorité aux requêtes liées au commerce de détail où l'intention d'achat et l'urgence étaient les plus fortes. Il en a résulté une augmentation des dépenses et des CPC par rapport à la base de référence globale des recherches payantes, reflétant une concurrence intense pour les acheteurs.

Par catégorie, ce sont les catégories typiques de cadeaux qui ont connu la plus forte hausse lors du Black Friday. Les ordinateurs et l'électronique grand publicont une fois de plus pris la tête en termes de dépenses et de valeur de conversion, tandis que l'alimentation et les produits d'épicerieont eu le moins d'impact.

Que révèle la ventilation par secteur pour le référencement payant ?

• Les gagnants de la catégorie « recherche payante » différaient, car certains secteurs verticaux incluent des intentions non commerciales.
• Les performances par catégorie variaient selon l'intention.
• Dans le domaine de la recherche payante, certaines catégories recoupent les comportements liés à la recherche et aux services, ce qui peut diluer les signaux purement commerciaux. Si les catégories de cadeaux se sont encore démarquées, leur répartition différait de celle observée dans les médias de vente au détail, car la recherche capture des intentions de requête plus larges qui vont au-delà du simple ajout immédiat au panier.

Par catégorie, les plus remarquables sont pour le Black Friday sont à la fois similaires et différentes des médias de vente au détail. Plusieurs secteurs verticaux pourraient être considérés comme des catégories de cadeaux, mais dans le domaine du référencement payant, des catégories telles que Ordinateurs et électronique grand public peuvent avoir des composantes non commerciales qui font que cette catégorie est à la traîne par rapport à l'ensemble du canal.

Pourquoi la combinaison des médias commerciaux et du référencement payant a-t-elle contribué au succès du Black Friday 2024 ?

• La combinaison gagnante a associé le ciblage au point de vente à une large capture de la demande.
• Les médias de détail et la recherche ont travaillé ensemble.
• Les médias de détail ont généré une forte activation des intentions d'achat sur les étagères numériques, tandis que le référencement payant a assuré une visibilité constante tout au long du parcours client. Les marques qui ont su gérer la hausse des coûts grâce à une exécution et une mesure rigoureuses ont été mieux placées pour convertir la demande de pointe, le commerce social apparaissant comme un complément de plus en plus important.

Le Black Friday 2024 n'a pas seulement été marqué par une augmentation des ventes, mais aussi par la manière dont les marques ont utilisé les médias commerciaux et le référencement payant pour capter ces dollars. L'augmentation de près de 92 % des dépenses publicitaires dans les médias commerciaux montre à quel point les annonceurs privilégient les stratégies ciblées et spécifiques aux acheteurs pour influencer les décisions d'achat. Parallèlement, le référencement payant a fourni une base stable, complétant les pics de performance des médias commerciaux, tandis que les réseaux sociaux payants ont démontré l'intérêt exponentiellement croissant pour le commerce social. Pour évaluer les performances au-delà d'une seule journée, les équipes peuvent se référer aux benchmarks publicitaires continus et aux rapports sur les tendances saisonnières.

À mesure que la saison des achats des fêtes avance, ces stratégies resteront essentielles. Les marques qui parviendront à trouver un équilibre entre la hausse des coûts et une exécution fondée sur les données seront celles qui sortiront gagnantes, non seulement lors du Black Friday, mais aussi tout au long de l'année.

Note : Notre analyse est basée sur les dépenses des clients de la Skai uniquement et ne doit pas être interprétée comme une représentation précise des performances des canaux ou des éditeurs individuels.