Les dépenses médiatiques des détaillants doublent presque pour le Black Friday 2024

Le Black Friday 2024 a généré 10,8 milliards de dollars de ventes en ligne, soit une hausse de 1 % par rapport à l'année dernière. Mais ce ne sont pas les ventes régulières qui font la différence, c'est la façon dont les annonceurs des médias de détail se sont assurés de capturer ces dollars.

Avec des dépenses publicitaires dans les médias de détail qui ont presque doublé d'une année sur l'autre (92 %) et des taux de conversion qui sont restés stables, les annonceurs ont effectivement transformé leurs budgets accrus en une croissance proportionnelle des ventes. Cela prouve que les marques qui adoptent les médias de vente au détail acquièrent un avantage concurrentiel pendant les jours de forte affluence en rencontrant les consommateurs exactement là où ils prennent leurs décisions.

L'augmentation des dépenses médiatiques dans le secteur de la vente au détail montre que ce canal est devenu la pierre angulaire de la publicité pour les fêtes de fin d'année. A lui seul, Amazon a vu ses dépenses publicitaires multipliées par 4,8 lors du Black Friday par rapport à la période précédant Thanksgiving (du 1er au 28 novembre), soulignant ainsi la façon dont les marques d'aujourd'hui exploitent stratégiquement les plates-formes de vente au détail pour générer une croissance incrémentielle. Malgré des CPC plus élevés, les annonceurs ont réussi à maintenir la valeur de conversion, ce qui montre que les médias de détail continuent d'être rentables, même dans un environnement où les enjeux sont élevés.

Ce fut également le Black Friday qui a cimenté l'importance croissante du commerce social. Les dépenses publicitaires sur les médias sociaux ont augmenté de 35,1 % par rapport à l'année dernière, la première croissance à deux chiffres du canal pendant la Cyber Week depuis 2019 - preuve de la façon dont les plateformes sociales (de Meta à TikTok) capturent de plus en plus de dépenses commerciales.

Enfin, le référencement payant a également joué un rôle essentiel dans le succès du Black Friday, avec des dépenses multipliées par 4 par rapport à début novembre. Les annonceurs du commerce ont obtenu des résultats mesurables en utilisant la recherche payante pour maintenir leur visibilité tout au long de la période des fêtes, complétant ainsi les pics de performance des médias de vente au détail.

Ensemble, les médias de vente au détail, les réseaux sociaux et les moteurs de recherche se sont révélés indispensables pour les marques cherchant à capter la demande et à convertir les acheteurs pendant l'une des plus grandes journées de shopping de l'année. 

Plongeons dans les données pour découvrir les stratégies et les idées qui ont défini le Black Friday 2024.

Les dépenses publicitaires dans les médias de détail ont augmenté

Cette année, la publicité dans les médias de détail a consolidé sa position en tant que principal moteur de la performance publicitaire pendant les fêtes. Les dépenses dans ce canal ont augmenté de 92 % d'une année sur l'autre, une grande partie de cette croissance étant alimentée par l'augmentation des CPC, qui ont augmenté de 71 %. Bien que les clics n'aient augmenté que de 12 % par rapport au Black Friday 2023, cela souligne la façon dont les médias de détail ont capturé les moments les plus critiques pour les acheteurs grâce à un ciblage précis.

Lors du Black Friday, les dépenses publicitaires sur Amazon ont été multipliées par 4,8 par rapport à la moyenne quotidienne d'avant Thanksgiving, ce qui souligne encore le rôle des médias de vente au détail dans l'influence des décisions d'achat.

La performance quotidienne moyenne avant Thanksgiving a connu une augmentation notable cette année, probablement influencée par la date plus tardive de la fête. Avec des promotions prolongées et une fenêtre d'achat condensée, de nombreux consommateurs ont profité des bonnes affaires avant le grand week-end.

Principaux enseignements : La croissance des dépenses des médias de détail, qui a presque doublé d'une année sur l'autre, souligne leur rôle en tant que canal incontournable pour les annonceurs qui cherchent à attirer les consommateurs les plus exigeants. La forte augmentation des CPC reflète une concurrence féroce, mais la croissance régulière du nombre de clics montre que l'investissement porte ses fruits.

La valeur de conversion est restée stable malgré la hausse des coûts

Des CPC plus élevés exercent généralement une pression sur le ROAS, mais les médias de détail ont bien résisté. La valeur de conversion est restée stable d'une année sur l'autre, même si les coûts ont augmenté, ce qui montre que les marques ont utilisé efficacement les médias de vente au détail pour générer des ventes supplémentaires.

Cette tendance met en évidence la sophistication des plateformes de médias de détail, qui permettent aux annonceurs de rencontrer les consommateurs directement sur le lieu d'achat avec des messages personnalisés.

Principaux enseignements : Les médias de détail continuent d'offrir une forte valeur de conversion, démontrant que des coûts plus élevés ne sont pas nécessairement synonymes d'une efficacité moindre lorsque les stratégies sont bien exécutées.

La recherche payante affiche une forte croissance, avec un pic pour le Black Friday

Les dépenses de recherche ont commencé à augmenter pour les annonceurs du commerce autour du 17 novembre, avant de connaître un pic plus important à l'occasion de Thanksgiving, puis à nouveau lors du Black Friday, pour terminer la période quatre fois plus haut qu'au début pour ce segment et 2,4 fois plus haut dans l'ensemble.

Les CPC ont augmenté de 48 %, reflétant une concurrence intense, mais les annonceurs ont continué à investir, la recherche payante ayant prouvé sa capacité à générer du trafic et des conversions.

Principaux enseignements : Les bonnes performances du référencement payant mettent en évidence sa fiabilité constante pour générer du trafic et des conversions, sa montée en puissance régulière s'avérant cruciale pendant la période de pointe des achats.

Les annonceurs du secteur du commerce ont obtenu des résultats supérieurs à ceux de l'ensemble des canaux de recherche payante.

Lors du Black Friday, les annonceurs du secteur du commerce ont dépensé plus d'argent sur les moteurs de recherche payants que sur l'ensemble des canaux de recherche payants. Les dépenses dans ce segment ont augmenté de 200 % (ou 3 fois) par rapport à la moyenne quotidienne de novembre, dépassant largement l'augmentation de 94 % observée chez tous les annonceurs de la recherche payante. Ces excellentes performances soulignent l'importance accordée aux stratégies spécifiques au commerce de détail pour stimuler les ventes pendant les fêtes de fin d'année.

Les primes de CPC ont également été plus élevées pour les annonceurs du commerce, augmentant de 48 % contre une hausse de 29 % pour l'ensemble du canal. Ces coûts plus élevés reflètent une concurrence intense pour le trafic de recherche pendant la période de pointe des achats, en particulier pour les requêtes liées au commerce.

Principaux enseignements : Les annonceurs du commerce se sont fortement appuyés sur la recherche payante pendant le Black Friday, avec des dépenses et une croissance du CPC supérieures à celles de l'ensemble du canal. Leur investissement souligne la valeur du search en tant que canal de performance pendant les périodes d'achat à fort enjeu.

Ventilation de l'industrie : Médias de détail

Par catégorie, ce sont les catégories typiques de cadeaux qui ont connu la plus forte hausse lors du Black Friday. Les ordinateurs et l'électronique grand publicont une fois de plus pris la tête en termes de dépenses et de valeur de conversion, tandis que l'alimentation et les produits d'épicerieont eu le moins d'impact.

Répartition par secteur d'activité : Recherche payée

En termes de catégories, les points forts du Black Friday sont à la fois similaires et différents de ceux des médias de vente au détail. Plusieurs secteurs verticaux peuvent être considérés comme des catégories de cadeaux, mais dans le domaine de la recherche payante, des catégories telles que Ordinateurs et électronique grand public peuvent avoir des composantes non commerciales qui font que cette catégorie est à la traîne par rapport à l'ensemble du canal.

Conclusion : La combinaison des médias de vente au détail et du référencement payant est à l'origine du succès du Black Friday 2024.

Le Black Friday 2024 n'a pas seulement été marqué par l'augmentation des ventes, mais aussi par la façon dont les marques ont utilisé les médias de vente au détail et le référencement payant pour s'approprier ces dollars. L'augmentation de près de 92 % des dépenses publicitaires dans les médias de vente au détail montre que les annonceurs donnent la priorité aux stratégies ciblées et spécifiques aux acheteurs pour influencer les décisions d'achat. Dans le même temps, le référencement payant a fourni une base stable, complétant les pics de performance des médias de vente au détail, tandis que le référencement social payant a démontré l'intérêt en croissance exponentielle pour le commerce social.

Au fur et à mesure que la saison des achats de Noël avance, ces stratégies resteront essentielles. Les marques qui parviendront à équilibrer l'augmentation des coûts avec une exécution basée sur les données seront celles qui gagneront, non seulement lors du Black Friday, mais aussi tout au long de l'année.

Note : Notre analyse est basée sur les dépenses des clients de la Skai uniquement et ne doit pas être interprétée comme une représentation précise des performances des canaux ou des éditeurs individuels.