Jeder, der die aktuellen Ereignisse verfolgt, weiß, dass derzeit Marktkräfte im Spiel sind, die darauf hindeuten, dass sich ein kleiner wirtschaftlicher Abschwung ankündigt.
Niemand weiß mit Sicherheit, was passieren wird, aber hypothetisch gesehen gibt es einige mögliche Reaktionen für Marken, wie sie mit ihren Marketingbudgets umgehen.
- Sie können die Ausgaben nach Plan halten. Das alte Wirtschaftssprichwort, Du musst Geld ausgeben, um Geld zu verdienen, ist hier immer noch gültig. Auch wenn die Marken ihre Marketingbudgets als Kürzungsmöglichkeit ansehen, ist ihnen klar, dass sie sich dadurch in eine schlechtere Position bringen könnten, also heißt es volle Kraft voraus für den Jahresplan.
- Sie können mehr ausgeben. Das haben wir während der Rezession in den späten 2000er Jahren gesehen. Während viele Unternehmen ihre Marketingausgaben reduzierten, sahen einige die Krise als eine Chance. Das Ergebnis: Trotz Rezession, Vermarkter in den ersten drei Quartalen 2008 14% mehr für Online-Anzeigen ausgegeben als im gleichen Zeitraum des Vorjahres.
- Sie können Kürzungen vornehmen. Das ist eine übliche Reaktion auf wirtschaftliche Abschwünge. Wenn die Verbraucher weniger kaufen und die Umsatzprognosen sinken, können alle Geschäftsbereiche eines Unternehmens aufgefordert werden, weniger auszugeben.
Es gibt viele Gründe, warum Unternehmen sollten nicht Marketingausgaben kürzen oder während eines Abschwungs sogar mehr ausgeben sollten. Aber das ist ein Thema für einen anderen Blogbeitrag. Heute möchte ich mich mit dem Thema Kürzung von Marketingausgaben befassen und wie man das am besten macht, wenn es nötig ist.
Teste und lerne deinen Weg durch raue Gewässer
Messlösungen wie Inkrementalitäts-Tests können dir dabei helfen, herauszufinden, wo du deine Marketingkampagnen möglicherweise unter- oder überbewertest. In der Vergangenheit lieferten inkrementelle Lösungen - wie z. B. Media-Mix-Modelle - erst nach Wochen der Kampagne Lift-Berichte und Ergebnisse. Das führte zu verspäteten Erkenntnissen, verschwendeten Medien und Geld, das auf dem Tisch liegen blieb.
Doch dank neuer Innovationen im Bereich der KI und des maschinellen Lernens sind Inkrementalitäts-Tests heute schneller und kostengünstiger und erfordern keinen Abschluss in Datenwissenschaften, um aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen. Das bedeutet, dass du jetzt auf hochentwickelte Lösungen und Techniken zurückgreifen kannst, um die inkrementelle Wirkung deiner Kampagnen nahezu in Echtzeit zu sehen. Mit diesen Erkenntnissen können Marketingspezialisten auf der Grundlage von Test- und Lerndaten aus ihren aktiven Kampagnen ganz einfach gezielte und bessere Ausgabenentscheidungen treffen.
Hier sind zwei Möglichkeiten, wie unsere Kunden bereits Inkrementalitäts-Tests nutzen, um ihre Marketingkampagnen zu bewerten und dabei unzählige Vorteile zu erzielen, z. B. wie sie ihre Budgets effektiv reduzieren können:
Verstehe den Einfluss der Medien auf die Kunden über den gesamten Trichter hinweg
Auch wenn der klassische Marketingtrichter als Modell zur Erklärung der modernen und komplexen Customer Journey etwas veraltet sein mag, hat er als Denkmodell für Medienprogramme immer noch einen gewissen Wert.
Wenn wir darüber nachdenken, wo wir Ausgaben kürzen können, wollen wir auf keinen Fall die
Teil des Trichters. Stell dir vor, dass Sand oben durch den Trichter fließt - wenn ein Teil des Trichters "blockiert" ist, spielt es keine Rolle, wie breit die restlichen Trichtersegmente sind, es kann kein Sand durchkommen.
Marketingspezialisten können zwar spezifische Marketingstrategien für den Trichter planen, aber es ist wirklich schwer zu wissen, wo jeder Teil des Medienplans in jeder Phase wirkt.
Mithilfe von Inkrementalitätstests kannst du deine Kampagnen skalieren, indem du misst, wie jeder Teil deines Trichters durch eine beliebige Marketingtaktik und einen beliebigen Medienkanal auf hoher oder niedriger Ebene beeinflusst wird. Du könntest z. B. mit Inkrementalität testen, wie sich Amazon DSP-Kampagnen, die für Awareness und Consideration entwickelt wurden, auf deine YouTube-Programme auswirken.
Die Ergebnisse eines Inkrementalitäts-Tests können dir zeigen, wo du die Ausgaben zurückfahren kannst, wenn sie nicht funktionieren, und mehr Budget dorthin lenken kannst, wo du die besten Ergebnisse erzielst, und dann alles mit einem robusten Plan verbinden kannst.
Unsere Kunden testen Fragen wie diese:
- Wie viele Ausgaben im oberen Bereich können wir einsparen, ohne dass sich das negativ auf die kurzfristigen Einnahmen auswirkt?
- Wie viel bezahlte Suchausgaben können wir von [Bottom-Funnel-] Markenkampagnen in [Top-Funnel-] Nicht-Markenkampagnen verlagern, ohne die kurzfristige Leistung negativ zu beeinflussen?
- Was würde mit dem Wiederholungskaufvolumen passieren, wenn wir unser Display-Retargeting [in der Mitte des Trichters] zurückschrauben würden?
Du kannst deine Kampagnen auch kurzfristig optimieren und den unmittelbaren Cashflow maximieren. Die Ergebnisse von Inkrementalitätstests liegen innerhalb von 3 bis 4 Wochen vor. So kannst du deine Strategien schnell überarbeiten und verbessern und das Verbraucherverhalten und die sich ändernden Anforderungen in Echtzeit erfüllen.
"Mit dem Kenshoo Impact Navigator können wir die tatsächliche Wirkung auf dem Markt messen, bevor wir erhebliche Investitionen tätigen, und uns auf die Bereiche konzentrieren, in denen wir wirklich etwas bewirken können."
Ermitteln der Ad Impressions im Vergleich zum echten Mehrwert
Einer der größten Vorteile des Inkrementalitäts-Tests gegenüber anderen Messlösungen wie der Multi-Touch-Attribution (MTA) ist, dass er dir wirklich sagen kann, wo der wahre Wert deiner Medienpläne liegt.
Zum Beispiel weisen MTA-Lösungen fast immer einen Wert jeder Werbeeinblendung oder jedem Klick, der innerhalb der Customer Journey eines konvertierenden Kunden erkannt wird. Ein Beispiel: Ein Kunde geht jeden Morgen in die Filiale einer nationalen Kaffeehauskette und kauft dieselbe Tasse Kaffee. Im Laufe der Woche sieht er vielleicht alle möglichen Anzeigen dieses Unternehmens - Plakate, Social Ads, E-Mails usw. -, aber sie haben praktisch keinen Einfluss auf seinen täglichen Kauf.
Die MTA würde all diesen Anzeigen Gutschriften zuweisen obwohl die Käufe auch ohne sie getätigt worden wären. Mit dem Inkrementalitäts-Test lässt sich feststellen, ob diese Anzeigen überhaupt einen Wert hatten.
Zu wissen, wo dein Marketing wirklich etwas bewirkt, ist eine Schlüsselkomponente, die dir dabei hilft, Bereiche zu finden, in denen du Ausgaben kürzen kannst.
Wenn kurzfristige Kampagnen nicht dein Ding sind, kannst du Experimente durchführen, um den Punkt zu bestimmen, an dem der Ertrag einer Ausgabenerhöhung oder -kürzung nachlässt, und die Erkenntnisse vertrauensvoll nutzen, um den Rest des Budgets einer anderen Taktik oder Kampagne zuzuweisen. RBC hat einen Test durchgeführt und das optimale Gleichgewicht zwischen den Ausgaben für die Suche und die sozialen Netzwerke gefunden, was zu einem Anstieg der Neuanmeldungen um 10 % führte.
Inkrementelle Tests sind die Grundlage für die Entscheidungsfindung unserer Kunden, die sich Fragen wie diese stellen:
- Müssen wir so viel in Prospecting und Retargeting investieren?
- Wie viel zusätzlichen Wert erhalten wir durch jede dieser Taktiken?
- Wie treibt die Markensuche die Demo-Anfragen voran?
Nicht einfach kürzen - intelligent reduzieren
Manchmal hast du keine andere Wahl, als dein Budget zu kürzen. Da jedoch Inkrementalitäts-Tests der effektivste und sicherste Weg sind, den Erfolg zu messen, liegt hier der wahre Wert. Geotests sind eine hervorragende Möglichkeit für jede Marke, ihre Wirkung zu messen, anstatt sich zurückzuhalten und gar nicht zu werben.
Ein gutes Beispiel dafür ist Fjallraven, ein Unternehmen für Outdoor-Bekleidung und -Ausrüstung, den Umsatz um 10% und den ROAS um das 6-fache durch den Einsatz von Skai's Impact Navigator nutzte, um zu testen, wie sich Markenwerbung auf YouTube und CTV auf die unmittelbaren Einnahmen auswirken wird.
Bevor du also den Stecker ziehst, halte inne, teste und lerne und bedenke, dass Marketing während einer Krise zu deinen Gunsten ausfallen kann.
Einsatz von Always-on-Tests mit dem Inkrementalitäts-Tool Impact Navigator von Skai
Skai's Impact Navigator Lösung misst die Effektivität oder Inkrementalität einer Marketingtaktik an dem einzigen Ort, auf den es ankommt: in der realen Welt. Wir helfen dir, Tests für jeden Kanal in deinem Marketing-Mix zu entwickeln und zu überwachen, um die Ergebnisse zu messen und die Werbeausgaben zu optimieren. Impact Navigator liefert dir intelligente Erkenntnisse in Echtzeit, damit du datengestützte Entscheidungen treffen, deine Produktivität steigern und dein Markenwachstum vorantreiben kannst.
Die gewonnenen Erkenntnisse führten unter anderem zu folgenden Ergebnissen für die Kunden:
- 5-fache Steigerung des ROAS für LaserAway
- 10%iger Anstieg der Kontoeröffnungen bei der Royal Bank of Canada
- 12% Anstieg des monatlichen Nettoumsatzes für Native Instruments
Wenn du mehr erfahren möchtest, melde dich noch heute und vereinbare einen Termin für eine kurze Demo, um dich von der Innovation von Impact Navigator zu überzeugen.
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