Impact Navigator validiert und quantifiziert die Wirkung während der Aktionszeiträume
Der Hintergrund
abaGada, eine datengesteuerte Online-Media-Agentur, die zu dentsu gehört, und Native Instruments, ein führender Hersteller von Soft- und Hardware für computergestützte Audioproduktion und DJing, haben sich zusammengetan, um Innovationen in ihren Werbeplänen und im Mediaeinkauf voranzutreiben.
Die Herausforderung
abaGada war davon überzeugt, dass ihre Einkäufe im Google Display-Netzwerk, in der Google-Suche und in der Facebook-Werbung den Umsatz steigern würden, aber die saisonale und werbeabhängige Natur des Geschäfts von Native Instruments machte es schwierig, die tatsächliche Wirkung ihrer Medieninvestitionen zu verstehen. Native Instruments war sich sicher, dass ihre Cyber-Weekend-Promotions zur Umsatzsteigerung beitrugen, hatte aber Schwierigkeiten zu verstehen, welche Auswirkungen ihre Media-Einkäufe in dieser ungewöhnlichen Zeit des Jahres hatten.
Die Lösung
Skai ist seit 2017 Partner von abaGada und unterstützt die Messung von Display- und Social-Werbung mithilfe von SkaiImpact Navigator, SkaiPlattform zur Messung der Inkrementalität. abaGada hat gemeinsam mit Skai und dem Kunden Native Instruments ein vierwöchiges Experiment entwickelt, um die inkrementelle Wirkung von Werbung auf Google Display, Search und Facebook auf die Nettoeinnahmen rund um die kritische Winteraktion zu messen.
Um die Wirkung von Werbung während eines Aktionszeitraums richtig zu messen, führte das Skai eine Modellvalidierung für vergangene Aktionszeiträume durch, um sicherzustellen, dass die Modelle von Impact Navigator das Nutzerverhalten und die Marktnachfrage während dieser wichtigen und einzigartigen Zeit des Jahres richtig vorhersagen.
Die Algorithmen der Impact Navigator-Plattform ermittelten eine repräsentative Auswahl von 30 % der Regionen, in denen Native Instruments seine Always-on-Kampagnen für Google Display, Search und Facebook abschalten konnte. Die Beschränkung des Tests auf nur 30 % der Märkte ermöglichte es Native Instruments, während des Tests eine starke Marktpräsenz aufrechtzuerhalten und die Auswirkungen auf die Einnahmen zu begrenzen. abaGada und Native Instruments konnten sich darauf verlassen, dass die Ergebnisse auf ihre gesamten Media-Einkäufe übertragen werden konnten. Während die Datenanalyse und das Testdesign normalerweise mehrere Wochen und mehr als 100 Stunden von spezialisierten Datenwissenschaftlern erfordern würden, analysierte die Impact Navigator-Plattform Tausende von Szenarien in Sekundenschnelle, um sorgfältig ein empfohlenes Testdesign zu entwickeln, das auf den Geschäftszielen von Native Instruments basierte und es dem abaGada-Team ermöglichte, das erhoffte Experiment durchzuführen, ohne teure Data-Science-Ressourcen zu binden.
Die Ergebnisse
Am Ende des vierwöchigen Experiments ermittelte Impact Navigator einen ROI, der weit über dem profitablen Niveau lag und kam zu dem Schluss, dass die monatlichen Nettoeinnahmen durch die Investitionen in das Google Display-Netzwerk, die Google-Suche und Facebook um mehr als 12 % gestiegen waren.
Als Teil der abschließenden Analyse führte das Skai eine Bewertung des täglichen inkrementellen ROI durch. Die Untersuchung auf Tagesebene ergab, dass ihre Medien zwar an den Tagen, an denen E-Mail-Promotions an die Kunden versandt wurden, eine zusätzliche Wirkung hatten, diese Wirkung aber in den anderen Zeiträumen der Kampagne, in denen Werbung zur Steigerung der Bekanntheit notwendig war, um fast 50 % zunahm. Skai, abaGada und Native Instruments kamen daher zu dem Schluss, dass Google Display-, Such- und Facebook-Käufe während der Aktionszeiträume den höchsten Ertrag bringen, wenn sie vor und nach den Werbeaktionen geschaltet werden. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse haben abaGada und Native Instruments ihre Attributionsmodelle neu kalibriert und ihre Pläne und Budgetierung für 2021 angesichts der Bestätigung ihrer Werbestrategien aktualisiert.
