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In meinem letzten Beitrag habe ich dir Mary vorgestellt, eine fiktive Analystin, die in einer Agentur arbeitet, die vor kurzem von der Multi-Touch-Attribution (MTA) als primäre Messmethode abgerückt ist. Stattdessen hilft Mary ihren Kunden, die tatsächliche Wirksamkeit ihrer Werbeinvestitionen mit Hilfe von Inkrementalitäts-Tests besser zu verstehen.
Der Trend zur Datenveralterung ist real, und MTA verlässt sich auf Cookies und andere Mechanismen zur Verfolgung von Verbraucherdaten, die in hohem Maße abnehmen. Echte Marken und Agenturen - und nicht nur Marys fiktives Unternehmen - verwenden solche "Lift-Tests" schon seit Jahrzehnten. Sie haben immer sehr gut funktioniert, waren aber oft teuer, komplex und dauerten sehr lange. Mit den heutigen Innovationen im Bereich der KI und des maschinellen Lernens sind Inkrementalitätstests jedoch erschwinglich und leichter zugänglich geworden, und die Tests benötigen viel weniger Zeit, um abgeschlossen zu werden.
Teil 2: Ein Tag im Leben von Mary, der Profi für Marketingmessungen
Und wir sind wieder da...In Teil 2 treffen wir Mary bei ihren Nachmittagsaufgaben wieder, während sie mit der relativ neuen Inkrementalitäts-Praxis der Agentur weiterhin den Wert für ihre Kunden steigert.
13:00 Uhr: monatliche Messbesprechung
Nach einem schnellen Mittagessen in ihrem Haus geht Mary mit ihrem Hund spazieren und denkt über das bevorstehende monatliche Messtreffen nach. Sie schafft es gerade noch nach Hause, bevor der Zoom-Anruf beginnt.
An dem monatlichen Meeting nehmen die anderen Analysten der Agentur und einige ihrer wichtigsten Führungskräfte teil - verschiedene Senior Account Directors (ADs), der VP of Client Services und ihr wichtigster Stakeholder, der SVP of Strategy der Holdinggesellschaft der Agentur.
Die Tagesordnung des Treffens ist jedes Mal dieselbe. Zuerst besprechen sie alle wichtigen Probleme, mit denen die Agentur konfrontiert ist, und wie ihre Inkrementalitätspraxis zur Lösung dieser Herausforderungen beitragen kann. Der VP of Client Services lässt sie wissen, dass ihr großer, globaler Einzelhandelskunde mit den Ergebnissen seiner letzten Werbekampagne unzufrieden ist.
Um sicherzugehen, dass sie die nächste Kampagne erfolgreich durchführen können, schlägt einer von Marys Analystenkollegen vor, ein paar Inkrementalitäts-Tests durchzuführen, um die beste kreative Strategie für alle Kanäle zu ermitteln, da die jüngste neue Richtung bei den Kunden nicht gut anzukommen scheint. Das Team stimmt zu und beauftragt die Analystin, dieses Programm gemeinsam mit dem Agenturteam, das für diesen Kunden arbeitet, zu entwickeln.
Im nächsten Teil des Treffens präsentiert jeder Analyst schnell eine Folie mit den neuesten Erkenntnissen aus den Tests der letzten Monate. Einige der ADs stellen bohrende Fragen, da sie immer noch damit beschäftigt sind, wie Inkrementalität funktioniert und wie sie ihre Teams am besten schulen können, um den Kunden die Einzelheiten zu erklären.
Der Rest des Treffens dient dazu, die anstehenden Tests zu besprechen, damit alle nicht nur wissen, was in der Agentur in Bezug auf ihre neue Messpraxis passiert, sondern auch, um sich gegenseitig zu informieren und gute Vorschläge zu machen, wie sie ihre Programme weiter verbessern können.
Das Treffen dauert eineinhalb Stunden, und die SVP of Strategy sagt zum Schluss noch ein paar ermutigende Worte und erklärt, dass sie nächste Woche in der Sitzung des Führungsteams der Holding über die soliden Fortschritte berichten wird.
15:00 Uhr: Wissensaustausch
Mary beendet ein paar wichtige E-Mails und nimmt pünktlich an der Sitzung teil. In dieser Sitzung haben sich einige andere Agenturen der Holding dafür interessiert, was ihre Agentur mit ihrem Inkrementalitätsprogramm gemacht hat. Also hat Marys Chef sie "freiwillig" zu einem Treffen mit einigen ihrer leitenden Analysten eingeladen, um das Thema zu besprechen.
In den letzten Jahren hat sich jeder mit der Datenveralterung und ihren Auswirkungen auf die Messung beschäftigt, aber jede Agentur ist anders damit umgegangen:
- Behörde A hat hart daran gearbeitet, ihre MTA-Programme am Laufen zu halten, indem sie einige Datenumgehungen mit großen Universal-ID-Anbietern (UID) zusammengeschustert hat. Das hat zwar anfangs geholfen, einige Lücken zu schließen, aber inzwischen spürt die Behörde die Auswirkungen der zunehmenden Datenveralterung und ist bereit, Inkrementalität als mögliche Lösung zu testen.
- Agentur B hat ihr Inkrementalitätsprogramm noch vor Marys Agentur gestartet. Ihr Messleiter berichtet, dass die Dinge gut laufen, und verweist sogar auf einige bedeutende Kundenerneuerungen, die auf die neue Praxis zurückzuführen sind.
- Agentur C ist eine rein digitale Performance-Agentur, die dachte, sie könnte die Datenprobleme ganz vermeiden, indem sie sich mit den großen digitalen Verlagen zusammenschließt. Anfangs funktionierte das auch, aber jetzt stoßen sie an ihre Grenzen, da ihre Kunden Fragen zur plattformübergreifenden Messung stellen und sich die Blogosphäre zu diesem Thema aufheizt. Da sie ihren Kunden keine befriedigenden Antworten geben können, wissen sie, dass sie eine echte Lösung brauchen und sind daran interessiert zu erfahren, wie die anderen Agenturen das Problem lösen, bevor sie sich für eine Richtung entscheiden.
- Agentur D ist weit abgeschlagen. In der Vergangenheit hat sie sich mehr auf Kreativität und Branding konzentriert, so dass die Messung von ihren Kunden nicht so sehr unter die Lupe genommen wurde wie bei anderen Agenturen. Der leitende Analyst weiß jedoch, dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis sie wegen dieses Themas Kunden verlieren, und sieht die Messung sogar als Chance, Innovationen voranzutreiben. Sie interessieren sich für die damit verbundenen Ressourcenkosten und die Anbieter, die sie treffen sollten, um langfristig zu denken.
Mary bietet ihren Rat an, wenn sie gefragt wird, und ist daran interessiert, mehr darüber zu erfahren, wo die anderen Agenturen Herausforderungen finden. Dann macht sie sich ein paar Notizen, die sie ihrem Teamleiter bei der nächsten persönlichen wöchentlichen Besprechung am Freitag mitteilt.
16:30 Uhr: Brainstorming
Mary eilt dem Ende ihres Tages entgegen. Als sie auf ihre Liste schaut, fällt ihr ein, dass sie noch ein paar Testideen zu den geschäftlichen Herausforderungen entwickeln muss, die sie um 11:00 Uhr mit ihrem Kunden besprochen hat.
Einer der wichtigsten Punkte, mit denen CMO-Kunden seit Jahren zu kämpfen haben, ist die Verbindung von Online und Offline. Die Marke weiß, dass sich diese Kanäle gegenseitig beeinflussen müssen, aber ohne die richtige Messung arbeiten sie weiterhin in Silos und können die Synergie nicht nutzen. Schlimmer noch, der CMO macht sich Sorgen, dass die unterschiedlichen Strategien nicht nur kostbare Budgets verschwenden, die an anderer Stelle eingesetzt werden könnten, sondern dass das isolierte Online-/Offline-Marketing sogar gegeneinander arbeiten könnte.
Also beschließt Mary, dass sie hier anfangen sollte.
Mary nutztdas Skai-Tool Impact Navigator, um die historischen Marketingdaten des Kunden zu analysieren und drei Geo-Split-Paarungen zu entwickeln, damit sie die nächste Reihe von Inkrementalitäts-Tests in gepaarten Test- und Kontrollmärkten durchführen können.
In allen Kontrollgruppen werden die Werbeausgaben natürlich unverändert fortgesetzt. Für jede Testzelle wird Mary die Auswirkungen der veränderten Investitionen in digitale Medien auf den Gesamtabsatz und den Umsatz messen. Obwohl der Kunde viele Fragen zur Erfolgsmessung gestellt hat, ist sie der Meinung, dass die Auswirkung auf den Gesamtumsatz ein hervorragender Ausgangspunkt ist, so dass sie weitere Tests planen, um noch tiefer zu graben, sobald sie erste Ergebnisse haben.
Da die Tests nur einen Monat oder etwas länger laufen, sind die Investitionen und die Unterbrechung des Medienplans begrenzt. Mary weiß, dass die "Testbudgets" auch die Bekanntheit, den Verkehr und die Verkäufe ankurbeln werden, so dass die Gelder nicht nur für Tests verschwendet werden.
Nachdem sie ihre Analyse abgeschlossen hat, schickt Mary eine E-Mail mit einer kurzen Erklärung an ihren Agenturkollegen, damit er sie an den Kunden weitergeben kann. Es ist Zeit, Feierabend zu machen und ein frühes Abendessen mit ihrer Familie zu genießen.
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