Ich habe schon oft darüber geschrieben, wie sich die Beschränkungen für Cookies von Drittanbietern äußerst negativ auf den Status quo des heute am häufigsten genutzten Marketing-Messansatzes auswirken werden - die Multi-Touch-Attribution (MTA). In meinem Beitrag, Marketing Measurement Cannot Be Reliant on Individual Customer Journeys: Inkrementalität ist die Lösungerkläre ich, wie der Verlust von Cookies von Drittanbietern das MTA-Experiment der letzten fünfzehn Jahre beenden wird.
MTA versprach zwar, die Werbemessung endlich zu lösen, hat dieses Versprechen aber nie wirklich eingelöst. Vor allem die Fragmentierung der Nutzeridentität über verschiedene Geräte hinweg und die Probleme mit veralteten Cookies waren eine Herausforderung. Mit noch mehr Einschränkungen und Vorschriften, die sich auf das Tracking einzelner Nutzer/innen auswirken, wird MTA nie die endgültige Lösung sein, die sich die Vermarkter erhofft hatten.
Aber Cookies von Drittanbietern sind nicht die einzigen Probleme, die Vermarkter im Zusammenhang mit der Datenveralterung verstehen sollten.
Vier Trends zur Datenveralterung, die Marketer besser verstehen müssen
Es ist nicht so, dass die Vermarkter sich der Problematik der Datennutzung nicht bewusst wären, aber ohne echte Alternativen sind sie gezwungen, das Beste daraus zu machen.
In einer Branchenumfrage vom Oktober 2020 nannten die Vermarkter eine Vielzahl von Datenherausforderungen, wobei
die vier wichtigsten Themen sind: Abschaffung von Drittanbieter-Cookies, geräteübergreifende Zuordnung, genaue Messung, und Bewertung des ROI der Kampagne.
Diese Top-Themen sind alle Herausforderungen der Marketingmessung. Während sich die digitale Werbeindustrie in den letzten zwanzig Jahren so weit entwickelt hat - mit Innovationen in allen Bereichen der Marketingbedürfnisse - hat sie immer noch mit der Messung zu kämpfen.
Und hier die schlechte Nachricht: Es wird noch schlimmer.
Ein aktueller Bericht von Forrester Research, Wenden Sie Ihren Data Deprecation Plan anbietet einen ernüchternden Überblick über die Probleme der Datenveralterung, mit denen Marketer konfrontiert sind, und fasst die Herausforderungen in vier Kategorien zusammen:
Triebkräfte der Datenverarmung #1 - Aktionen der Verbraucher
Insgesamt sind die Verbraucherinnen und Verbraucher schlichtweg verunsichert darüber, wie Unternehmen ihre Daten nutzen - und missbrauchen. Schon 2005 forderten Experten die Industrie auf, die bösen Akteure zur Rechenschaft zu ziehen, aber es flossen einfach zu viele Dollars in die digitale Werbung, und niemand wollte den Karren aus dem Dreck ziehen.
Die Verbraucherinnen und Verbraucher haben aufgehört, darauf zu warten, dass die Branche sich selbst repariert, und sind selbst aktiv geworden. Werbeblocker, "Do not track"-Listen und das Löschen von Cookies und Browserverläufen sind nur einige der Möglichkeiten, wie die Verbraucher selbst ihre Daten einschränken können, sind nur einige der Maßnahmen, mit denen die Verbraucherinnen und Verbraucher die Daten, die den Vermarktern zur Verfügung stehen, im Vergleich zu vor zehn Jahren einschränken.
Treiber der Datenabschaffung #2 - Datenschutzbestimmungen
Der erste große "Schuss" fiel vor ein paar Jahren durch die Europäische Union, die von Websites verlangte, dass sie die Zustimmung zu Cookies und zum Tracking von Besuchern einholen. Aus diesem Grund hat fast jede Website die Option Cookies akzeptieren Pop-up-Fenster auf der ersten Seite, die ein Nutzer besucht.
Die General Data Protection Regulation (GDPR) ist das strengste Datenschutz- und Sicherheitsgesetz der Welt. Obwohl sie von der Europäischen Union (EU) verfasst und verabschiedet wurde, erlegt sie Organisationen überall dort Verpflichtungen auf, wo sie auf Menschen in der EU abzielen oder Daten über sie sammeln. Die Verordnung ist am 25. Mai 2018 in Kraft getreten. Wer gegen die Datenschutz- und Sicherheitsstandards der GDPR verstößt, wird mit hohen Geldstrafen belegt, die in die zweistellige Millionenhöhe gehen können.
Der Flickenteppich von Gesetzen wie LGPD, CPRA und der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation (ePrivacy) wird immer größer und immer mehr Menschen rufen ihre Vertreter an, um Maßnahmen zu fordern. Diese Richtlinien verlangen von den Unternehmen nicht nur, dass sie eine Einwilligung einholen, sondern schränken auch ein, wie ein Unternehmen die Verbraucherdaten und Tracking-Mechanismen nutzen kann, selbst wenn es die Vorschriften vollständig einhält. Dieser wachsende Flickenteppich an Vorschriften erhöht das Risiko und die Kosten der Geschäftstätigkeit und zwingt Marken dazu, völlig neu zu überdenken ob ob sie Daten überhaupt nutzen wollen und nicht nur, wie sie sie nutzen.
Kräfte, die die Datenveralterung vorantreiben #3 - Browser- und Betriebssystembeschränkungen
Einige Browser- und Betriebssystemhersteller - wie Google, Apple und Firefox - haben ihre eigenen Richtlinien zur Beschränkung von Verbraucherdaten eingeführt, um Rückschläge zu vermeiden.
Apples iOS14-Änderung Anfang des Jahres beendete das "automatische Opt-in" und gab den Verbraucherinnen und Verbrauchern die Macht zurück, selbst zu entscheiden, ob sie Unternehmen erlauben wollen, sie zu verfolgen oder nicht. Beliebte Browser wie Safari und Firefox hatten zwar bereits einige Beschränkungen für Cookies von Drittanbietern eingeführt, aber sie machten zusammen nur 22 % der Browsernutzung aus.
Dies hat die Abhängigkeit der Werbetreibenden von Cookies von Drittanbietern zwar eingeschränkt, aber nicht vollständig beseitigt. Da Chrome jedoch mit 64 % der Internetnutzung der beliebteste Browser ist, müssen Werbetreibende nun einen neuen Weg finden, denn Google wird 2023 nachziehen und Cookies von Drittanbietern blockieren.
Kräfte, die die Datenveralterung vorantreiben #4 - Walled Gardens
Die Unternehmen, die am meisten zu verlieren haben, wenn die Verbraucher auf die Datennutzung reagieren, sind die größten Internetunternehmen der Welt. Amazon, Facebook und Google zum Beispiel sind geschlossene Ökosysteme mit Hunderten von Millionen täglichen Nutzern. Für sie ist es der Schlüssel zu ihrem Erfolg und ihrer Lebendigkeit, dass die Verbraucher zufrieden und sicher sind und dem Internet vertrauen.
Diese Unternehmen haben ihre Maßnahmen ergriffen, um Probleme mit ihren großen Nutzerkreisen zu vermeiden und sich gegen ihr eigenes finanzielles Risiko abzusichern. Schließlich sind die prominentesten Online-Akteure oft die erste Anlaufstelle für Verbraucher und Medien, die diese Probleme publik machen wollen.
Diese drei Unternehmen repräsentieren 2/3 der gesamten digitalen Werbeausgaben in den USA im Jahr 2020 Daher wird jede Änderung ihrer Richtlinien - ob datenbezogen oder nicht - einen Kaskadeneffekt auf die Möglichkeiten der Vermarkter im Internet haben.
Die Inkrementalität befasst sich nicht nur mit der Messung in der kochfreien Zukunft, sondern auch mit all diesen Problemen der Datenveralterung
Die meisten meiner bisherigen Beiträge befassen sich mit der Abkehr von Third-Party-Cookies und damit, wie Inkrementalitätstests diese Herausforderung umgehen – du kannst also gerne zurückgehen und einige dieser Artikel lesen. Mein Hauptargument, wenn ich mit Marketingfachleuten spreche, die ihre Messansätze vor dem Datenverlust zukunftssicher machen wollen, ist jedoch, wie Inkrementalität genau das erreicht und warum sie in vielerlei Hinsicht eine überlegene Messmethode gegenüber der Multi-Touch-Attribution ist.
Wie Forrester Research in seinem Bericht darlegt, müssen sich Marketingfachleute nicht nur über die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies Sorgen machen. Es gibt so viele Fragen über die Zukunft der Daten, die Vermarkter bald haben werden, und darüber, was sie mit den Daten, die sie haben, überhaupt machen können. Niemand weiß wirklich, wo wir in Zukunft landen werden, aber mir scheint, dass es eine Schlussfolgerung gibt, zu der jedes Marketingunternehmen - ob Marke oder Agentur - kommen wird:
- Die Datenveralterung ist real und das Problem wird größer, nicht kleiner
- Die heute populärsten beliebte Messansätze, die auf schrumpfenden Daten beruhen, werden bald nicht mehr praktikabel sein (insbesondere MTA) oder zumindest sehr begrenzt sein
- Um digitale Werbekampagnen weiterhin messen und optimieren zu können, wird eine neue Lösung benötigt die sich nicht darauf verlässt, dass Daten veraltet sind
- Inkrementalitätstests sind die zukunftssichere Lösung für die Datenveralterung
Inkrementelle Tests umgehen nicht nur das Problem der Datenveralterung und machen deine Marketing-Messung und -Optimierung zukunftssicher, sondern können auch Einblicke in Herausforderungen wie die Online-/Offline-Verbindung geben, die bisher noch nicht gelöst wurden.
Was ist als Nächstes zu tun?
Ohne einen soliden Technologiepartner kann es entmutigend sein, sich den Herausforderungen der Marketingmessung allein zu stellen. Möchtest du mehr darüber erfahren, wie Skai dir helfen kann, deine digitalen Marketingmaßnahmen besser zu testen, auszuführen und zu steuern?
Kontaktiere uns noch heute, um ein Gespräch zu vereinbaren. Die Zeit wird knapp. Die Daten veralten schnell, und du willst, dass deine Marketingorganisation bereit ist, bevor dein Messansatz völlig unwirksam wird.
