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Da immer mehr Datenverfallsprobleme die Fähigkeit digitaler Vermarkter/innen beeinträchtigen, die Werbewirksamkeit zu verfolgen, sieht es weiterhin so aus, als ob die Multi-Touch-Attribution (MTA) nicht die Messlösung der Zukunft sein wird.
Prüfung der Inkrementalität's kochfreie Ansatz zur Bewältigung der wachsenden Datenprobleme hilft Marken und Agenturen, die neuen Datenherausforderungen zu lösen.
In den letzten Beiträgen habe ich einige der ersten Best Practices vorgestellt, die ich von den ersten Anwendern von Inkrementaltests gelernt habe:
- Die 4 Bestandteile einer erstklassigen Praxis zur Messung der Inkrementalität
- Die Messung der Inkrementalität in die Tat umsetzen: Wie man herausfindet, was man testen sollte
- Ein Leben ohne Multi-Touch-Attribution: Wie sich dein Marketing-Messprogramm durch Inkrementalität verändern wird
Aber es gibt ein aufregendes Ergebnis beim Wechsel von MTA zu inkrementellen Tests, auf das viele vielleicht nicht vorbereitet waren, als sie den Übergang begannen...
Fachleute für Marketing-Messungen werden Inkrementalitäts-Tests gegenüber MTA lieben
Ich spreche mit immer mehr Marketingfachleuten, die Inkrementalitäts-Tests ausprobieren, und ich stelle fest, dass dass diese Methodik sie auf neue und erfüllende Weise herausfordert.
Und warum? Bei der Multi-Touch-Attribution verbrachten Messprofis und Analysten die meiste Zeit damit, ihre Werbetechnologie mit der Plattform ihres MTA-Anbieters zu verbinden. Sobald sie integriert ist, erledigt das MTA-Tool den ganzen Rest. Es verfolgt alle Exposures, verbindet die Punkte der Customer Journey, rechnet die Zahlen aus und gibt die neuen Attributionskennzahlen aus. Mit MTA verbringt der Analyst die meiste Zeit damit, das komplizierte Puzzle des Aufbaus und der Pflege von Integrationen zu entschlüsseln.
Das ist nicht die Aufgabe, die deine mathematisch begabten, analytisch kreativen Fachkräfte übernehmen sollten!
Bei der MTA setzen wir viel Vertrauen in den MTA-Anbieter und verlassen uns auf ihn. Vereinheitlicht ihre Technologie die Customer Journeys richtig? Funktionieren ihre Algorithmen richtig, um die Marketingaktivitäten den Konversionen genau zuzuordnen?
Aber mit Inkrementalitäts-Tests werden deine Besten und Klügsten viel mehr Zeit mit der Analyse der strategischen zu analysieren, anstatt zu überlegen, wie man ein Ad-Tech-Tool am besten in ein anderes integriert. Sie werden mehr Zeit damit verbringen, herauszufinden, wie man am besten testet, misst und die Ergebnisse analysiert, um herauszufinden, was bei deinen Werbeinvestitionen funktioniert und was nicht.
Zur besseren Veranschaulichung dieses Punktes schauen wir uns einen fiktiven Tag im Leben einer Marketingmitarbeiterin, Mary, an, die dabei hilft, den Wert für ihre Kunden durch Inkrementaltests zu steigern.
Teil 1: Ein Tag im Leben von Mary, der Profi für Marketingmessungen
9:00 Uhr: Einchecken am Morgen
Mary kommt gerade von ihrem Lauf durch die Nachbarschaft zurück, brüht sich eine Tasse Kaffee und setzt sich, um ihren Tag zu beginnen. Das erste, was Mary jeden Morgen tut, ist zu überprüfen, wie es um ihre aktuellen Inkrementalitäts-Tests steht. Sie will sichergehen, dass nichts schief läuft - sie weiß, dass sich Pläne ändern, die Anzeigentechnik Schluckauf haben kann, Vermarkter aus Versehen ihre Kampagneneinstellungen ändern können usw.
Nachdem sie ihre Live-Tests überprüft hat und sieht, dass alles in Ordnung ist, beginnt sie, die ersten Ergebnisse zu überprüfen. Manchmal schauen die Leiter der Agenturen auf ihren Konten nach, ob es etwas Interessantes gibt, das sie mit ihren Markenkunden teilen können.
Test #1 versucht, den zusätzlichen Wert der YouTube-Videoanzeigen einer Marke für das Gesamtprogramm zu ermitteln. Diese Anzeigen sind in der Regel im oberen Bereich des Trichters angesiedelt und es ist oft schwer, ihre Effektivität zu bestimmen - selbst MTA hat Schwierigkeiten, sie auf die Conversion-Aktivität zurückzuführen. Bei Inkrementalitäts-Tests spielt die individuelle Customer Journey jedoch keine Rolle. Der Test zeigt bereits, dass YouTube viel besser abschneidet als angenommen.
Test #2 ist ein kritischer Test für einen App-basierten Gaming-Kunden, dessen Umsatz durch die iOS14-Änderungen Anfang des Jahres negativ beeinflusst wurde. Facebook war jahrelang ein wichtiger Kanal, aber jetzt hat das Agenturteam große Schwierigkeiten herauszufinden, welche der neuen kreativen Richtungen tatsächlich funktionieren und hat sogar schon darüber nachgedacht, das Undenkbare zu tun und die Investitionen in iOS-Nutzer zu reduzieren. Im Moment ist das Earn a Free Badge Kampagne die anderen Kampagnen und iOS-Nutzer erweisen sich als sehr profitabel.
Mary schickt eine kurze E-Mail an den Kundenbetreuer, um ihm mitzuteilen, dass der fünfwöchige Test zwar noch nicht vorbei ist, er die Kampagne aber sofort starten sollte, wenn er eine schnelle Entscheidung treffen muss - allerdings nicht in den wenigen Regionen, in denen die Tests noch laufen. Wenn Mary Recht hat, wird der Kunde in dieser Woche dringend benötigte Einnahmen erzielen.
Test #3 ist ein Offline/Online-Experiment, um herauszufinden, ob der CPG-Kunde die Kunden in die Läden oder zu den Online-Handelspartnern drängen sollte. Dies ist sehr wichtig, denn die Ungewissheit über die nächsten sechs Monate der Pandemie lässt uns zögern, welchen Weg wir einschlagen sollen.
Wenn das umfangreiche Marketingprogramm im Herbst jedoch die E-Commerce-Verkäufe effektiv ankurbeln kann, ist es sinnvoll, angesichts der Herausforderungen des Verkaufs im Ladengeschäft weiter in diese Richtung zu investieren. Dieser Test wurde erst vor ein paar Tagen gestartet, daher sind die Ergebnisse noch nicht aussagekräftig. Der Kunde steht kurz vor einem schwierigen Quartal und dieser Test könnte seine letzte Chance sein, das Jahr zu retten.
11:00 Uhr: Kundentreffen
Mary trifft sich mit einigen ihrer Agenturkollegen, die daran interessiert sind, ihren ersten Inkrementalitäts-Test für einen großen Reisekunden durchzuführen. Der Kunde hat in letzter Zeit an Zugkraft gewonnen, und sein CMO hat grünes Licht für eine große Marketingaktion gegeben. Bevor der Plan jedoch umgesetzt wird, hält es das Team für eine gute Idee, ein paar Tests durchzuführen, um herauszufinden, wofür das gesamte Budget am besten ausgegeben werden sollte.
Es ist das erste Mal, dass das Team einen Inkrementalitätstest durchführt, aber sie haben von den großartigen Ergebnissen anderer Gruppen in der Agentur gehört und sind deshalb bereit, es zu versuchen. Sie haben den CMO und sein Team zu dem Zoom-Call eingeladen, um mehr zu erfahren. Mary stellt ihr Deck zum Thema Inkrementaltests vor und beantwortet die Fragen des Kunden. Das Treffen ist sehr ermutigend. Der CMO versteht die Notwendigkeit eines kochfreien Messansatzes und hat sich in den letzten Monaten mit Inkrementalitätstests beschäftigt. Er ist bereit, damit anzufangen und freut sich, dass seine Agentur dies anbietet.
Einer der wichtigsten Teile von Marys Rolle ist es, dabei zu helfen, Geschäftsprobleme in Inkrementalitätsprüfungen zu übersetzen. Sie hört dem CMO zu und ihr Agenturleiter erklärt ihr einige der bestehenden Herausforderungen und die wesentlichen Fragen, die sie zu ihren Marketingprogrammen haben. Wie viele Unternehmen kämpfen sie mit der Quantifizierung der Online/Offline-Verbindung, der Messung der Effektivität des oberen Trichters und anderen allgemeinen Problemen, die MTA nie vollständig lösen konnte.
Mary hört genau zu und macht sich Notizen. Wenn sie dann an der Reihe ist, stellt sie die Fragen, die ihr dabei helfen, die Geschäftskennzahlen und die gewünschten Ergebnisse herauszufinden, die sie mit ihrer bevorstehenden Marketingaktion erreichen wollen. Wenn sie diese Variablen vollständig verstanden hat, verspricht Mary, dem Team bis zum Ende des Tages einige Ideen zur Prüfung vorzulegen. Die Übertragung von Geschäftsproblemen auf inkrementelle Tests kann schwierig sein, aber wenn man es richtig macht, können ein paar monatliche Tests wichtige Erkenntnisse liefern, die bei der Planung und Optimierung helfen.
Lies jetzt Teil 2!
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