Der Impact Navigator von Skaihilft Privalia, mehr Vertrauen in ihre Publikumsstrategien zu haben

Herausforderung

Nachdem die Marketingteams von Privalia die Suche, die sozialen Netzwerke und die App-basierten Kanäle gemeistert hatten, waren sie neugierig: Könnten sie die Produktkonversionen noch weiter steigern, indem sie zusätzliche, auf Displays fokussierte Kanäle eröffnen? Display-Werbung ist allgemein dafür bekannt, dass sie die Bekanntheit von Produkten erhöht, und das dynamische Google-Inventar wird gerade optimiert und erweitert... könnte dieser Kanal eine weitere erfolgreiche Taktik in Privalias Marketing-Handbuch sein?

Aber wie viel Budget sollte für diesen Kanal bereitgestellt werden?
Und wie effektiv wäre Display-Werbung, um den Umsatz zu steigern?

"Wir gewinnen, wenn wir bessere Einkaufserlebnisse schaffen. Wir gewinnen, wenn wir unseren Kunden die relevantesten Produkte anbieten. Und wir gewinnen, wenn wir neue Marketingansätze finden, um unser Publikum näher zu bringen. Die Herausforderung besteht darin, herauszufinden, welcher der neuen Ansätze besser funktioniert, um durch Tests Erkenntnisse zu gewinnen." - Marina Casas, Werbefachfrau, Privalia

Annäherung

Die Marketingteams von Privalia haben sich bei ihrer strategischen Planung schon immer stark an Daten orientiert. Anhand von Branchenmodellen über die voraussichtlichen Auswirkungen von Display-Anzeigen auf den Markt haben sie zunächst 100.000 Euro veranschlagt, um diese neuen Display-Kanäle in den kommenden Quartalen auszubauen.

Nachdem Privalia von der neuen Impact Navigator-Lösung von Skai erfahren hatte, war das Unternehmen neugierig darauf, ein Marketing-Experiment vor den Ferien durchzuführen, um den Wert dieses zusätzlichen Display-Budgets direkt zu überprüfen. Impact Navigator ist eine SaaS-Lösung zur Analyse des Markenverhaltens von Zielgruppen, zur Erstellung optimaler Testpläne mit geografisch getrennten Test- und Kontrollgruppen und zur Überwachung des Verhaltens dieser Gruppen, um die tatsächliche Umsatzsteigerung durch bestimmte Marketingmaßnahmen zu ermitteln.

Die Teams von Privalia gaben ihre strategischen Ziele und Zielgruppen-Kennzahlen in Impact Navigator ein, der daraufhin einen optimalen 6-Wochen-Plan berechnete, der rechtzeitig fertig wurde, um Einblicke in die Optimierung der Ausgaben für das Urlaubsmarketing zu geben und gleichzeitig sicherzustellen, dass die Datenmengen eine statistische Signifikanz für die berichteten Ergebnisse liefern würden. Privalia führte diesen Testplan ab August 2019 durch und schloss den Test im September ab.

Die Ergebnisse

Die Ergebnisse des Tests waren augenöffnend: Anstatt die Einnahmen zu steigern, führten die neuen Anzeigekanäle zu keinem signifikanten Markenaufschwung, wenn man sie als Teil des bestehenden Marktmixes misst.

Die weitere Beobachtung der Test- und der Kontrollgruppe nach dem Experiment ergab nichts Ungewöhnliches in Bezug auf das erwartete regionale Kaufverhalten, und die Kosten für die Durchführung des Tests wurden durch den Testplan von Impact Navigator genau vorhergesagt. Beide Faktoren sprachen dafür, dass der Test korrekt durchgeführt wurde und valide Ergebnisse lieferte, die nicht Teil einer einmaligen saisonalen Anomalie waren. Der Abschluss des Tests war unausweichlich.

Da die Marketingteams von Privalia nun ihr Display-Budget umschichten, um effektivere Kanäle zu unterstützen, haben sie mehr Vertrauen in ihre Zielgruppenstrategien. Und in Zukunft haben sie die Werkzeuge und das Fachwissen, um mit Hilfe von Marketingexperimenten verschiedene neue Möglichkeiten zu erforschen und dabei zu wissen, dass datengestützte Entscheidungen sie immer mit ihrem sehr modischen und schnelllebigen Publikum in Einklang bringen werden.

Hintergrund

Privalia ist ein führendes E-Commerce-Unternehmen, das sich auf Mode, Schuhe und Wohnkultur spezialisiert hat. Privalia wurde 2006 in Barcelona gegründet und begeistert über 34 Millionen registrierte Nutzer auf der ganzen Welt mit täglichen Flash-Sales und einzigartigen Produktangeboten, die es nur auf dieser Plattform gibt.