RBC deckt unterbewertete Kanäle auf und optimiert Investitionen mit Skai Incrementality Tests
Hintergrund
Die Royal Bank of Canada (RBC) ist eines der führenden diversifizierten Finanzdienstleistungsunternehmen Nordamerikas, das weltweit Produkte und Dienstleistungen in den Bereichen Privat- und Geschäftskundengeschäft, Vermögensverwaltung, Versicherungen, Anlegerbetreuung und Kapitalmärkte anbietet.
Herausforderung
In einem früheren Test für die Werbeausgaben der Retail-Banking-Sparte von RBC war eine der wichtigsten Erkenntnisse, dass Google und Facebook um mehr als das Zehnfache unterbewertet sind und die von RBC angestrebten Kosten pro Kontoeröffnung deutlich übertreffen. Auf der Grundlage dieser neuen Informationen wollte RBC mehrere Fragen zur Marketingmessung klären: Die wichtigste war, wie viel RBC in Google und Facebook investieren sollte, um seine Wirkung zu maximieren und Bankkunden zu gewinnen und zu halten.
Lösung
Das Team von RBC musste die zusätzliche Wirkung von Investitionen auf verschiedenen Ebenen verstehen. Dank der Flexibilität des Impact Navigators von Skaikönnen Marketingexperten eine Vielzahl von Tests zur Marketingmessung durchführen, um datengestützte Entscheidungen zu treffen. In Zusammenarbeit mit RBC entwickelte Skai ein fünfwöchiges Experiment, um die zusätzlichen Auswirkungen einer Erhöhung der Investitionen von RBC in Google und Facebook um 50 %, 100 % und 200 % im Vergleich zu den bisherigen Werten zu quantifizieren.
Die Algorithmen von Impact Navigator haben einen Test entworfen, bei dem die Märkte in vier gleiche Teile aufgeteilt wurden:
- Das Budget blieb in den Kontrollmärkten konstant
- In einer Testgruppe wurden die Budgets um 50% gegenüber der Kontrollgruppe erhöht
- In einer zweiten Testgruppe wurden die Budgets gegenüber der Kontrollgruppe um 100% erhöht
- Die Budgets wurden in der dritten Testgruppe um 200% gegenüber der Kontrollgruppe erhöht
Diese Struktur ermöglichte es RBC, die Auswirkungen seiner Investitionen in Google und Facebook auf drei verschiedenen Ebenen zu messen, um festzustellen, ob steigende Investitionen zu mehr Wachstum führen würden, wie es der vorherige Test vermuten ließ, und an welcher Stelle die Erträge abnehmen würden.
Test
Zielsetzung: Messung der zusätzlichen Auswirkungen einer Erhöhung der Investitionen bei Google und Facebook
Hypothese: RBC ist zu wenig in Google und Facebook investiert und würde durch höhere Investitionen in die Plattformen ein effizientes zusätzliches Wachstum erzielen.
Aufwärmen: Sieben Tage
Messdaten: 28 Tage
Land: Kanada (300 größte Städte nach KPI-Volumen)
Geo-Split: 75 Städte in jeder Testzelle
Ergebnisse
Dieser Test bestätigte die Ergebnisse des ersten Tests und zeigte, dass RBC nicht nur zu wenig in Suchmaschinen und soziale Netzwerke investierte, sondern auch, dass sie ihre Investitionen um 200 % oder mehr steigern konnten. Dies würde die Zahl der Kontoeröffnungen um mehr als 10 % erhöhen und trotzdem unter den Effizienzzielen bleiben.
Nächste Tests
Das Ergebnis ist, dass das RBC-Team bereits dabei ist, die Budgets umzuverteilen, um die Wirkung zu erhöhen, und zusätzliche Tests plant, um die gewonnenen Erkenntnisse noch weiter zu vertiefen. Einige der Bereiche, die sie für die Marketingmessung untersuchen können, sind:
Der Einfluss zusätzlicher Kanäle über die Suche und soziale Netzwerke hinaus
Da die Investitionen in digitale Werbung deutlich unterbewertet sind, stellt sich die Frage, ob es andere Kanäle gibt, in die RBC investieren sollte, um weiteres Wachstum zu erzielen. Und wenn ja, welche Auswirkungen hat die Aufnahme dieser Kanäle in den Medienmix?
Die Auswirkungen bestimmter Taktiken in der Suche und auf Facebook
Da die Budgets für die Suche und die sozialen Netzwerke steigen, ist es sinnvoll, bestimmte Taktiken genauer zu untersuchen, um die optimale Budgetverteilung zu verstehen. Sind die Budgets für markenbezogene und nicht markenbezogene Suchanfragen richtig verteilt? Was ist mit Prospecting und Retargeting? Weitere Tests können dabei helfen, herauszufinden, wo die Investitionen am besten erhöht werden können und wo bestimmte Investitionen besser optimiert werden können.
Über RBC
Die Royal Bank of Canada ist ein globales Finanzinstitut mit einem zweckorientierten, prinzipiengeleiteten Ansatz zur Erbringung von Spitzenleistungen. Unseren Erfolg verdanken wir den mehr als 87.000 Mitarbeitern, die mit ihrer Vorstellungskraft und ihrem Wissen unsere Vision, unsere Werte und unsere Strategie zum Leben erwecken, damit wir unseren Kunden zum Erfolg verhelfen und den Gemeinschaften zum Wohlstand verhelfen können. Als Kanadas größte Bank und eine der größten Banken der Welt, gemessen an der Marktkapitalisierung, haben wir ein diversifiziertes Geschäftsmodell, das sich auf Innovationen und außergewöhnliche Erlebnisse für unsere 17 Millionen Kunden in Kanada, den USA und 27 weiteren Ländern konzentriert.
Verwendete Lösung
