Google RSA Best Practices + Kostenlose Checkliste

Nun, eine neue Ära im Suchmaschinenmarketing hat begonnen. Am 30. Juni 2022 hat Google die Expanded Text Ads (ETAs), die seit vielen Jahren das Standardformat für bezahlte Suchanzeigen sind, abgeschafft. 

Das war keine schnelle Entscheidung. Google gab den Suchvermarktern ein Jahr Vorlaufzeitund mein Kollege, Joe Bernal, schrieb darüber in unserem Blog kurz nach der Ankündigung geschrieben. Jetzt können Vermarkter neue Anzeigen nur noch im Format der responsiven Suchanzeigen (RSAs) erstellen.

Die gute Nachricht ist, dass fast niemand ETAs vermissen wird, weil responsive Suchanzeigen einfach... besser sind. Sie sind schneller zu erstellen, einfacher zu verwalten und zeigen nach allem, was man hört, eine bessere Leistung als ETAs. 

Erinnern Sie sich: Anstatt Textanzeigen manuell zu schreiben, liefern Suchmaschinenvermarkter mit RSAs 3-15 Überschriften und 2-4 Zeilen Beschreibung an Google. 42.680 Anzeigenkombinationen!

Vor allem aber nutzen sie Googles beeindruckenden Datensatz auf Nutzerebene und die in den letzten Jahren vorgenommene Umstellung auf KI-gesteuerte Automatisierung voll aus. In Verbindung mit automatisierten Gebotsstrategien ermöglichen RSAs den Marketern, mehr Zeit in andere Schlüsselbereiche der bezahlten Suchoptimierung zu investieren, um die Leistung zu steigern.

Wahrscheinlich hast du bereits einige Erfahrung mit RSAs gesammelt. Aber um sicherzugehen, dass du auf diese neue Ära des SEM vorbereitet bist, findest du hier fünf wichtige Best Practices für die Verwendung des Standard-Anzeigenformats der Google-Suche:

Stelle sicher, dass alle deine Kombinationen zusammen funktionieren

Die alte Empfehlung lautete, mindestens 3-5 ETAs in jeder Anzeigengruppe zu haben, um die Leistung zu optimieren. Ein Vielfaches dieser Menge an verfügbaren Anzeigen mit einer einzigen responsiven Suchanzeige zu haben, bedeutet, dass die meisten Suchvermarkter zweifellos versuchen werden, ihre RSAs mit dem maximalen Limit für Überschrift und Beschreibung zu füllen.

Aber es gibt hier eine gewisse Komplexität und Nuance, die über das bloße Verfassen eines Haufens von Assets hinausgeht. Denke daran, dass Google jede oder nur eine deiner 4 Überschriften und jede oder nur eine deiner 15 Beschreibungszeilen verwenden kann in beliebiger Reihenfolge. Aber denk daran, dass die Verbraucher keine Überschriften und Beschreibungen sehen, sondern die Suchmaschineneinträge.und mehr als die Hälfte von ihnen weiß wahrscheinlich gar nicht, dass es sich um Anzeigen handelt..

Hier ist eine Checkliste für dich:

• Versuche jede Überschrift mit der gleichen Zeile der Beschreibung
• Nimm drei Schlagzeilen und tausche die Reihenfolge aus
• Erstelle nach dem Zufallsprinzip drei Beschreibungen mit Kombinationen aus zwei

Funktionieren alle Überschriftenkombinationen mit den verschiedenen Beschreibungskombinationen? Lesen sie sich gut oder klingen sie komisch? Machen sie alle Sinn? Wiederholen sich einige von ihnen zu sehr?

Das Markenzeichen eines tollen RSA ist, dass alle 43.680 Kombinationen handgemacht aussehen und sich auch so anfühlen.

Dies ist eine gute Lektion für Marketingfachleute, die gerade erst anfangen, mit KI zu arbeiten. Und das gilt nicht nur für RSAs... Denk mal darüber nach, wo Künstliche Intelligenz das Marketing zu durchdringen beginnt. Unsere Rollen verändern sich. Marketingfachleute müssen verstehen, was im Hintergrund passiert, um intelligente Maschinen mit den richtigen Informationen zu füttern. Das bedeutet nicht, dass du einen Abschluss in Datenwissenschaften brauchst - es bedeutet nur, dass zusätzliche Sorgfalt und Aufmerksamkeit erforderlich sind, wenn du Marketingaufgaben an die Automatisierung übergibst. 

Das ist die perfekte Überleitung zum nächsten Tipp!

Behalte die Kontrolle mit RSA Pinning

Ja, liebe Marketerinnen und Marketer, wenn KI mehr und mehr Einzug in unseren Alltag hält, wird sich die Rolle der Marketerinnen und Marketer verändern. Eine unserer Hauptaufgaben wird es sein, unsere intelligenten Maschinenkollegen zu beaufsichtigen und an kritischen Punkten die Kontrolle zu übernehmen, wenn es am sinnvollsten ist. 

Wir alle kennen wahrscheinlich ein Beispiel aus unserem beruflichen oder privaten Leben, bei dem die Automatisierung aus dem Ruder gelaufen ist. Um das Beste aus der KI herauszuholen, musst du wissen, wann und wo du eingreifen musst. 

Zum Beispiel ... Anheften. Google bietet die Möglichkeit, Überschriften und Beschreibungszeilen an bestimmte Positionen zu pinnen. Diese Ebene der Kontrolle über deine responsiven Suchanzeigen. 

Und Google bietet eine Reihe von sehr prägnanten Pinning-Tipps die du beherzigen solltest:

Wenn du eine Überschrift oder Beschreibung anheftest, wird sie nur an dieser bestimmten Position angezeigt und verhindert, dass andere Überschriften oder Beschreibungen an ihrer Stelle angezeigt werden. Da das Anpinnen die Gesamtzahl der Überschriften oder Beschreibungen reduziert, die mit der Suche eines potenziellen Kunden in Verbindung gebracht werden können, wird das Anpinnen für die meisten Werbetreibenden nicht empfohlen.

Versuche, 2 oder 3 Überschriften oder Beschreibungen an jede Position zu pinnen, so dass jede von ihnen an dieser Position angezeigt werden kann. So hast du mehr Flexibilität, um herauszufinden, welche Schlagzeilen oder Beschreibungen besser funktionieren.

Beispiel: Wenn du die Überschrift "Offizielle Website" an Überschriftenposition 1 anheftest, wird in allen Anzeigen "Offizielle Website" als erste Überschrift angezeigt. Wenn du jedoch eine zweite Überschrift, wie z. B. "Die offizielle Website", an Überschriftenposition 1 anheftest, wird in allen Anzeigen entweder "Offizielle Website" oder "Die offizielle Website" als erste Überschrift angezeigt.

Wenn du Überschriften und/oder Beschreibungen an alle verfügbaren Positionen angeheftet hast, werden nicht angeheftete Überschriften und/oder Beschreibungen nicht angezeigt.

Diese letzte Zeile von Googles Ratschlag ist eine hervorragende Überleitung zu unserem nächsten Tipp.

Liebst du ETAs wirklich? Mit diesem Hack kannst du "Pseudo-ETAs" aus RSAs machen.

Ich würde gerne die Lorbeeren einheimsen, aber ich muss sie an Kerri Amodio von ClosedLoop in einem kürzlich erschienenen Beitrag auf SearchEngineLand.com.

Amodio hat einen tollen Artikel über die Verbesserung der Konversionsraten von RSAs geschrieben, aber ich dachte, dass ihr Tipp über die Erstellung von ETAs mit RSAs auch für andere Search Marketer interessant sein könnte. Indem du Google einfach 3 Überschriften und 2 Zeilen Beschreibung zur Verfügung stellst - und sie an Ort und Stelle anheftest - erstellst du im Grunde genommen das, was sie "Pseudo-ETAs" nennt. 

Der Anwendungsfall von Amodio war ein Test zur Leistungsoptimierung. Die nicht gepinnte Version dieses 3×2 Pseudo-ETAs "senkte den CPL um 45 %" im Vergleich zur gepinnten Version. Das ist eine gute Bestätigung für die Reaktionsfähigkeit von RSAs und zeigt, dass Google von diesem Format überzeugt war, als es seine Änderung vornahm.

Abgesehen von ihrem Test könnte ich mir einige praktische Anwendungen für Pseudo-ETAs vorstellen:

• Wenn es nicht kaputt ist... Denke daran, dass du nicht nur keine ETAs mehr erstellen, sondern auch nicht mehr bearbeiten kannst. Wenn du also schon tolle ETAs hast, möchtest du sie vielleicht weiter benutzen, aber sie auch weiterhin aktualisieren können.
• Sorge für Klarheit. Wie du an den obigen Pinning-Beispielen sehen kannst, können einige RSA-Kombinationen seltsam aussehen. Es ist möglich, dass du aufgrund eines seltsamen Jargons oder Markennamens in einigen Fällen pinnen musst, um sicherzustellen, dass die Anzeigenkombinationen nicht seltsam aussehen.
• Ideen testen. Suchanzeigen sind eine der Möglichkeiten, um Botschaften schnell und kostengünstig in einer realen Umgebung zu testen. Erfolgreiche Botschaften können in den sozialen Medien, in TV-Spots usw. erscheinen. Mit RSAs ist das etwas schwieriger, weil du keine Berichte bis auf die kleinste Ebene bekommst (d.h. 46.830 Wege!). Pseudo-ETAs bieten also eine Möglichkeit, Ideen weiterhin so einfach zu überprüfen wie bisher.

Erinnere dich an deine grundlegenden Best Practices für Anzeigen

Sicher, das Spiel hat sich in einer reinen RSA-Welt komplett verändert. Aber das bedeutet nicht, dass das Wissen und die Erfahrung aus mehr als zwei Jahrzehnten nicht mehr wertvoll sind!

Vernachlässige nicht die Grundlagen. Hier ist eine Liste der Anzeigentipps, die bei ETAs gut funktioniert haben und auch heute noch sinnvoll sind:

• Sei überzeugend. Nur weil Google 43.680 Kombinationen zur Auswahl hat, heißt das nicht, dass dein RSA-Anzeigentext nicht toll sein muss. Erinnere dich an deine Grundlagen darüber, was die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf der Ergebnisseite der Suchmaschine erregt.
• Anzeigenerweiterungen. Werbetreibende können eine durchschnittliche 20% höhere Klickraten wenn 4 Sitelinks mit ihren Suchanzeigen angezeigt werden.
• CTAs. Verwende spezifische Aufrufe zum Handeln, keine allgemeinen. Es handelt sich immer noch um Anzeigen, die starke CTAs erfordern, um den Verbraucher zum Handeln zu bewegen.
• DSAs sind immer noch realisierbar. Dynamische Suchanzeigen sind immer noch eine Option für dich. Sie sparen Zeit und können manchmal besser funktionieren als RSA-Anzeigen. Behalte DSAs im Mix deines kreativen Ansatzes im Portfolio.
• Keyword Insertion. Immer noch eine der besten SEM-Praktiken aller Zeiten! Nutze die Keyword-Insertion, um das Keyword automatisch in den Anzeigentext einzufügen.
• Zielgruppen. RSA + automatisiertes Bieten ist besser mit Zielgruppen. Ich glaube nicht, dass RSAs die ganze Arbeit alleine machen können. Eine gezielte Reihe von RSA-Überschriften und Beschreibungen, die auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet sind, kann eine sehr effektive Kombination sein.

Verwende das Tool Anzeigenstärke

Die Funktion Anzeigenstärke der RSA-Erstellung ist ein algorithmusbasierter Wächter, der deine Anzeigen auf der Grundlage der von Google empfohlenen Best Practices bewertet.

Das Tool gibt dir Feedback darüber, wie gut deine Anzeige auf einer Skala von "Unvollständig", "Schlecht", "Durchschnittlich", "Gut" bis "Ausgezeichnet" abschneidet. Google berichtet, dass ein höherer Wert für die Anzeigenstärke im Allgemeinen die Leistung deiner Anzeige maximiert. 

Ad Strength besteht aus 2 Teilen:

1. Die Gesamtbewertung der Anzeigenstärke, die die Wirksamkeit einer Anzeige bewertet
2. Die spezifischen Maßnahmen, die du ergreifen solltest, um die Anzeigenstärke der Anzeige zu verbessern

Zu den gängigen Empfehlungen für Ad Strength-Tools gehören:

• Füge mehr hinzu. Wenn du noch nicht 15 Überschriften und 4 Beschreibungen erreicht hast, fordert Google dich auf, mehr hinzuzufügen. Das System macht dir sogar Vorschläge, die du mit einem Klick bestätigen kannst - oder es regt deine Kreativität an, damit du selbst mehr hinzufügen kannst.
• Einzigartiger. Die KI von Google ist vielleicht der Meinung, dass deine Überschriften oder Beschreibungen zu ähnlich sind. Vielleicht gibt es einfach zu viele Wort-/Satzwiederholungen oder semantisch gesehen sind sogar verschiedene Wörter zu ähnlich. RSAs funktionieren deshalb so gut, weil du Google 43.680 Kombinationen anbietest - wenn sie alle gleich sind, schränkt das ihre Effektivität ein.
• Hör auf zu pinnen. Ja, die Kontrolle zu übernehmen ist ein wichtiger Teil der Arbeit mit KI, aber es ist auch wichtig, die Möglichkeiten von Google beim Überpinnen nicht einzuschränken. Wenn das Anzeigenstärkewerkzeug feststellt, dass du zu viel gepinnt hast, wird es dich warnen und dich dazu bringen, sie wieder zu entpinnen.
• Mehr Relevanz. Wenn die Keywords deiner Anzeigengruppe in den RSA-Überschriften und -Beschreibungen nicht ausreichend vertreten sind, kann es sein, dass deine Anzeigen bei den Auktionen, an denen sie teilnehmen, eingeschränkt werden, mehr Auktionen verlieren und niedrigere Positionen/höhere Kosten haben, selbst wenn du gewinnst. Selbst in einer reinen RSA-Welt ist die Relevanz bei Google Search Ads also immer noch entscheidend.

Letzter Tipp: Schau dir die kurzen RSA-Best-Practice-Tutorials von Google an

Google bietet viele hervorragende Empfehlungen, mit denen du deine Kampagnen für responsive Suchanzeigen sinnvoll verbessern kannst. 

Hier sind zwei, die du dir ansehen solltest:

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