Warum die Einzelhandelsmedien ein Auge auf CTV werfen

Die Ausgaben für CTV-Werbung im Einzelhandel werden dieses Jahr um 335,5% steigen

Das lineare Fernsehen war lange Zeit der Eckpfeiler der Heimunterhaltung und der Werbung. Die Zuschauer/innen wenden sich jedoch zunehmend Streaming-Plattformen zu, die ihnen mehr Kontrolle und Auswahl darüber bieten, was sie wann sehen. Diese Abwanderung hat zu einem steilen Rückgang der Zuschauerzahlen und der Werbeausgaben im traditionellen Fernsehen geführt. 

Die Zahlen belegen dies. Die Ausgaben für lineare TV-Werbung erreichten 2018 ihren Höhepunkt (72,8 Mrd. USD) und sind seitdem rückläufig (59 Mrd. USD in diesem Jahr). Noch aussagekräftiger ist, dass die Ausgaben für lineares Fernsehen im Vergleich zum Vorjahr um 4,5 % gesunken sind. Es gibt immer noch einen Platz für das lineare Fernsehen, aber nur für bestimmte Programme, die die Verbraucher/innen unbedingt sehen wollen und nicht zeitversetzt. Das ist vor allem bei Live-Events der Fall, wobei Nachrichten und Sport einen großen Teil davon ausmachen. 

Während das lineare Fernsehen weiter an Boden verliert, rückt das vernetzte Fernsehen (CTV) ins Rampenlicht und bietet beispiellose Möglichkeiten für zielgerichtete Werbung, personalisierte Inhalte und Interaktivität, die die Verrückten von früher verblüfft hätten. Du sagst, es gibt Fernsehwerbung, auf die man "klicken" kann, um mehr Informationen zu erhalten oder sogar ein Produkt zu kaufen? Wow!

Die Ausgaben für Fernsehwerbung werden den Prognosen zufolge schnell wachsen und viele traditionelle Kanäle übertreffen. Während der größte Teil dieses Anstiegs der CTV-Ausgaben durch die Abwanderung von Offline-Zuschauern zu digitalen Videos bedingt ist, geht es bei dieser Verschiebung nicht nur um Quantität, sondern auch um Qualität. CTV ermöglicht eine präzisere Zielgruppenansprache und datengestützte Erkenntnisse, so dass jeder Werbedollar effizienter eingesetzt werden kann. 

Vermarkter des linearen Fernsehens rechnen mit einer gewissen Streuung, d.h. einem Teil der Werbeausgaben, der nie die gewünschte Zielgruppe erreicht. Diese Ineffizienz ist oft darauf zurückzuführen, dass die Werbung für ein breites Publikum ausgestrahlt wird, so dass ein Teil dieses Publikums außerhalb der Zielgruppe liegt. Wenn eine Marke z. B. Männer zwischen 18 und 24 Jahren erreichen will, kann es sein, dass selbst Sendungen mit einem hohen Anteil dieses Alters/Geschlechts nur 20-30 % dieser Zielgruppe ausmachen. Eine unglaublich hohe Zusammensetzung für eine TV-Demografie wäre 40% - zu sehr hohen Kosten - selbst wenn mehr als die Hälfte dieser Anzeigen das Ziel verfehlen würde.

Beim linearen Fernsehen ist die Verschwendung ein akzeptierter Kostenfaktor. Aber im CTV ist das Ziel null Streuverluste. Mit granularen Targeting-Funktionen sollte jede Werbung die gewünschte Zielgruppe erreichen. Und es sind nicht nur die alten Nielsen-Alters-/Geschlechtsblöcke. CTV-Vermarkter können fortschrittliches Targeting anwenden, um Menschen über fast jeden Datenpunkt zu erreichen: Produktkäufe, Verhaltenssignale, geografische Lage und sogar bestimmte Interessen oder Surfverhalten. Dank dieser Datenpräzision können Werbetreibende ihre Botschaften besser auf die Zielgruppe zuschneiden, das Engagement erhöhen und die Streuverluste bei nicht zielgerichteter Werbung verringern.

Aber genau da liegt der Haken. Es braucht gute, hochwertige Daten, um sie zu nutzen. 

Und so wie die FTV-Werbung zunimmt, schrumpfen auch die verfügbaren Daten. 

Damit das FTV wirklich vorankommt, braucht es einen konsistenten, vertrauenswürdigen Datenstrom. 

Die Einzelhandelsmedien stehen an der Spitze dieser Revolution. Die Integration von CTV schafft die Voraussetzungen für eine neue Ära der digitalen Werbung. 

Retail Media als Katalysator für CTV

In den späten 2000er Jahren war die aufkommende programmatische Display-Vermarktung sehr vielversprechend, aber sie benötigte Daten, um sie voranzutreiben. Vor den Datenschutzbeschränkungen für Verbraucher war der Markt für Drittanbieterdaten wie der Wilde Westen. 

Es war praktisch ein Goldrausch für Datenhändler. 

Datenanbieter verkauften eine Reihe von Informationen, von grundlegenden demografischen Daten wie Alter, Geschlecht und Einkommen bis hin zu detaillierten Verhaltensdaten, wie z. B. Browserverläufe, Kaufmuster und GPS-Tracking. Die Unternehmen sammelten auch psychografische Profile, um Verhaltensweisen auf der Grundlage von Persönlichkeitsmerkmalen und Werten vorherzusagen. Datenaggregatoren kombinierten mehrere Quellen, um angereicherte Datensätze zu erstellen, die auf der Grundlage von Online-Aktivitäten und Finanzdaten Vorhersagen über die Absichten der Verbraucher machen konnten, z. B. über die Wahrscheinlichkeit, ein Auto zu kaufen oder in Immobilien zu investieren. Daten gab es in Hülle und Fülle, und viele erfolgreiche Werbekampagnen folgten.

Heute ist es nicht mehr so einfach, Daten zu finden. Die Nutzerinnen und Nutzer blockieren Cookies, stimmen dem Tracking nicht zu, blockieren Werbung und behördliche Vorschriften. Und selbst wenn es noch großartige Datenquellen gibt, ist nicht sicher, ob sie vor weiteren Einschränkungen geschützt sind. 

Aber die Medienwerbung im Einzelhandel hat ihre Zeit, und sie wird von Daten angeheizt. Retail Media Networks (RMNs) sammeln und nutzen ihre First-Person-Shopper-Daten, um relevante Werbung genau auf die Verbraucher abzustimmen. Einzelhandelsmedien ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Zielgruppen präziser als je zuvor anzusprechen. 

Schon während des Programmatic Data Booms wussten wir, dass Kaufdaten der Goldstandard für Targeting-Daten sind. Klar, wenn du eine Marke für Luxusautos bist, macht es Sinn, Nutzer/innen anzusprechen, die sich Videos über Luxusautos ansehen, sich über die Eigenschaften von Luxusautos informieren und nach Preisen für Luxusautos suchen. Du denkst, du sprichst die Käufer von Luxusautos an, aber in Wirklichkeit fahren sie einen Minivan. Kaufdaten hingegen führen dich selten in die Irre. Ich habe einmal jemanden zu diesem Thema sagen hören, dass Du bist mehr wie das, was du kaufst, als das, was du glaubst, dass du bist. 

Abgesehen von den Daten bieten Einzelhandelsmedien auch große Inventarpools für die Schaltung von CTV-Werbung und geben den Vermarktern das Massenmarketinginstrument zurück, das sie mit dem linearen Fernsehen verloren haben. Online-Shops haben nicht nur zig Millionen monatliche Besucher, die Desktop- und Mobil-Traffic für Werbung generieren, sondern diese Kaufsignale - die jetzt zu Handelsdaten erhoben werden - werden im gesamten Web genutzt, um Verbraucher überall anzusprechen: auf händlereigenen Websites (wie Amazons Twitch), in sozialen Medien außerhalb der Website, bei sozialen Partnern und im offenen Web. 

Einige haben die Zukunft der Einzelhandelsmedien sogar als "Schicht" über dem Web beschrieben, auf der Produktunternehmen schließlich Handelsdaten für jeden Anzeigenkauf verwenden können. Auch Unternehmen, die keine Produkte anbieten(so genannte nicht-endemische Werbetreibende), nutzen Handelsdaten, um Verbraucher/innen auf der Grundlage ihrer Kaufgewohnheiten anzusprechen. Zum Beispiel könnten Autohersteller Familien oder frischgebackene Eltern mit Werbung für familienfreundliche Fahrzeuge ansprechen, wenn sie nach Produkten für Kinder suchen.

Zusätzlich zu diesen Vorteilen hilft die Integration von Einzelhandelsdaten in CTV-Werbeplattformen auch dabei, einige der größten Herausforderungen des Marketings bei der Messung der Werbeleistung zu lösen. Da es sich bei den Mediennetzwerken des Einzelhandels um private, geschlossene Ökosysteme mit eingeloggten Nutzern handelt, können Werbetreibende jetzt sehen, ob eine Anzeige gesehen wurde und ob sie einen Kauf beeinflusst hat. Diese Closed-Loop-Messung ist von unschätzbarem Wert für die Optimierung der Werbeausgaben und das Verständnis des Verbraucherverhaltens in Echtzeit. Omnichannel-Einzelhändler - die sowohl über E-Commerce als auch über Ladengeschäfte verfügen - beginnen sogar damit, einen langjährigen heiligen Gral für Vermarkter in Angriff zu nehmen , nämlich die Online-Auswirkungen von Offline-Verkäufen zu verstehen. 

Das Publikum ist bereit

Die Ehe zwischen den beiden heißesten Stars im Marketing, CTV und den Einzelhandelsmedien, hat gerade erst begonnen zu erblühen. Aber die ersten Ergebnisse sind vielversprechend.

Nicht nur die Marken sind bereit, sondern auch das Publikum. Video ist mit seinem Bild/Ton/Bewegung das Medium der Wahl für die heutige Generation. In einer kürzlich von Skai durchgeführten Umfrage unter 1.000 Erwachsenen in den USA wurde untersucht, ob CTV-Zuschauer bereit wären, mit interaktiver Werbung auf Prime Video zu interagieren. 

Auf die Frage, ob sie sich auf verschiedene Anzeigenfunktionen einlassen würden, waren die Antworten überwältigend positiv:

• Schau dir ein Produktvideo an. 86,5 % der Betrachter/innen würden sich kurze Produktvideos ähnlich denen auf Amazon-Produktseiten ansehen.
• Für später speichern. 89,0 % könnten das Produkt mit einem einzigen Klick zu einer Amazon-Wunschliste hinzufügen.
• Preise und Optionen prüfen. 90,9 % der Betrachter sind bereit, Preise und Optionen zu prüfen, um mehr über das Produkt zu erfahren.
• Jetzt kaufen. 78,5 % des Publikums würden einen sofortigen Kauf mit nur einem Klick in Betracht ziehen.

Das ist eine große Veränderung gegenüber der linearen Fernsehwerbung, bei der Werbeunterbrechungen in der Regel bedeuteten, etwas zu essen, auf die Toilette zu gehen oder auf einen anderen Sender umzuschalten. 

eMarketer prognostiziert, dass die Ausgaben für CTV-Werbung im US-Einzelhandel in diesem Jahr um 335,5 % steigen werden! Wenn die Zuschauer diese Werbung nutzen und kaufen, kann man nicht sagen, wie hoch der Anstieg sein wird.