Pourquoi Retail Media s'intéresse à CTV

Les dépenses publicitaires de Retail Media CTV augmenteront de 335,5 % cette année

La télévision linéaire a longtemps été la pierre angulaire du divertissement domestique et de la publicité. Cependant, les téléspectateurs se tournent de plus en plus vers des plateformes de diffusion en continu qui leur offrent plus de contrôle et de choix sur ce qu'ils regardent et quand ils le regardent. Cette migration a entraîné une forte baisse de l'audience de la télévision traditionnelle et des dépenses publicitaires. 

Les chiffres le confirment. Les dépenses publicitaires de la télévision linéaire ont atteint un sommet en 2018 (72,8 milliards de dollars) et ont connu une tendance à la baisse depuis lors (59 milliards de dollars cette année). Et peut-être encore plus révélateur, les contrats initiaux de télévision linéaire sont en baisse de 4,5 % d'une année sur l'autre. La télévision linéaire a encore sa place, mais il s'agit de programmes spécifiques que les consommateurs ressentent le besoin d'écouter et de ne pas décaler dans le temps. Il s'agit principalement d'événements en direct, dont l'actualité et le sport constituent une part importante. 

Alors que la télévision linéaire continue de perdre du terrain, la télévision connectée (CTV) s'impose, offrant des possibilités sans précédent de publicité ciblée, de contenu personnalisé et d'interactivité qui auraient ébloui les fous d'antan. Vous dites qu'il existe des publicités télévisées sur lesquelles les gens peuvent "cliquer" pour obtenir plus d'informations ou même acheter un produit ? C'est à croire que c'est le cas !

Les dépenses publicitaires pour la télévision en circuit fermé devraient croître rapidement, dépassant celles de nombreux canaux traditionnels. Bien que la majeure partie de cette augmentation soit due à la migration des spectateurs hors ligne vers la vidéo numérique, il ne s'agit pas seulement d'une question de quantité, mais aussi de qualité. La TVC permet un ciblage plus précis et des informations fondées sur des données, ce qui rend chaque dollar publicitaire plus efficace. 

Les spécialistes de la commercialisation de la télévision linéaire s'attendent à une certaine déperdition, c'est-à-dire à ce qu'une partie des dépenses publicitaires n'atteigne jamais le public visé. Cette inefficacité est souvent due au fait que les publicités sont diffusées auprès d'un large public, de sorte qu'une partie de ce public se trouve en dehors de la cible. Par exemple, si une marque cherche à toucher les hommes de 18 à 24 ans, même les programmes qui comportent un pourcentage élevé de personnes de cet âge ou de ce sexe peuvent ne représenter que 20 à 30 % de ce public. Une composition incroyablement élevée pour un groupe démographique télévisé serait de 40 % - à un coût très élevé - alors même que plus de la moitié de ces publicités manqueraient leur cible.

Pour la télévision linéaire, le gaspillage est un coût accepté. Mais dans le cas de la TVC, l'objectif est d'éviter toute déperdition. Grâce à des capacités de ciblage granulaire, chaque publicité devrait atteindre l'audience souhaitée. Et il ne s'agit pas seulement des vieux blocs Nielsen âge/genre. Les spécialistes du marketing en TVC peuvent appliquer un ciblage avancé pour atteindre des personnes à partir de presque tous les points de données des consommateurs : achats de produits, signaux comportementaux, localisation géographique, et même intérêts spécifiques ou comportements de navigation. Ce niveau de précision des données permet aux annonceurs d'adapter leurs messages de manière plus efficace, en améliorant l'engagement et en réduisant le gaspillage associé à la publicité non ciblée.

Mais c'est là que le bât blesse. Il faut des données de qualité pour l'alimenter. 

Et, alors que la publicité sur CTV augmente, les données disponibles diminuent. 

Pour que la TVC progresse vraiment, elle a besoin d'un flux de données cohérent et fiable. 

Les médias de détail sont à l'avant-garde de cette révolution. Son intégration avec CTV ouvre la voie à une nouvelle ère de la publicité numérique. 

Les médias de détail, un catalyseur pour CTV

À la fin des années 2000, le marché émergent de l'affichage programmatique était extrêmement prometteur, mais il avait besoin de données pour l'alimenter. Avant les restrictions en matière de protection de la vie privée des consommateurs, le marché des données de tiers ressemblait au Far West. 

C'était pratiquement la ruée vers l'or pour les fournisseurs de données. 

Les fournisseurs de données ont vendu toute une série d'informations, des données démographiques de base telles que l'âge, le sexe et le revenu aux données comportementales détaillées, y compris l'historique de navigation, les habitudes d'achat et le suivi GPS. Les entreprises ont également recueilli des profils psychographiques pour prédire les comportements en fonction des traits de personnalité et des valeurs. Les agrégateurs de données ont combiné de multiples sources pour créer des ensembles de données enrichies permettant de prévoir les intentions des consommateurs, comme la probabilité d'acheter une voiture ou d'investir dans l'immobilier, sur la base des activités en ligne et des données financières. Les données étaient abondantes et de nombreuses campagnes publicitaires réussies ont suivi.

Aujourd'hui, les données ne sont plus aussi faciles à trouver. La perte de signal est due au blocage des cookies par les utilisateurs, au refus du suivi, aux bloqueurs de publicité et aux réglementations gouvernementales. Et même si d'excellentes sources de données sont encore disponibles, rien ne dit qu'elles seront à l'abri de nouvelles restrictions. 

Mais la publicité dans les médias de détail a le vent en poupe, et elle est alimentée par les données. Les réseaux de médias de détail (RMN) collectent et utilisent leurs données d'achat en première personne pour faire correspondre avec précision des publicités pertinentes aux consommateurs. Les médias de détail permettent aux annonceurs de cibler leur public avec plus de précision que jamais. 

Même pendant le boom des données programmatiques, nous savions que les données d'achat étaient l'étalon-or des données de ciblage. Bien sûr, si vous êtes une marque de voitures de luxe, il est logique de cibler les utilisateurs qui regardent des vidéos de voitures de luxe, recherchent des caractéristiques de voitures de luxe et des prix de voitures de luxe. Vous pensez cibler un acheteur de voiture de luxe sur le marché, mais en réalité, il conduit un mini-van familial. Les données relatives aux achats, en revanche, vous induisent rarement en erreur. J'ai entendu un jour quelqu'un dire à ce sujet que vous ressemblez plus à ce que vous achetez qu'à ce que vous pensez être. 

Au-delà des données, les médias de vente au détail offrent également d'importantes réserves d'inventaire pour diffuser les publicités CTV et redonnent aux spécialistes du marketing le moyen de sensibilisation au marketing de masse qu'ils ont perdu avec la télévision linéaire. Non seulement les magasins en ligne ont des dizaines de millions de visiteurs mensuels qui génèrent du trafic sur ordinateur et sur mobile pour les publicités, mais ces signaux d'achat - élevés au rang de données commerciales - sont désormais utilisés sur l'ensemble du web, ciblant les consommateurs partout : propriétés appartenant aux détaillants (comme Twitch d'Amazon), médias sociaux hors site, partenaires sociaux, et sur l'ensemble du web ouvert. 

Certains ont même décrit l'avenir des médias de détail comme une "couche" sur le web permettant aux entreprises de produits d'appliquer les données commerciales à chaque achat publicitaire. Même les entreprises qui ne fabriquent pas de produits(appelées "annonceurs non endémiques") participent à l'action, en utilisant les données commerciales pour cibler les consommateurs en fonction de leurs habitudes d'achat. Par exemple, pour les acheteurs qui recherchent des produits liés aux enfants, les constructeurs automobiles pourraient cibler les familles ou les nouveaux parents avec des publicités pour des véhicules adaptés à la famille.

En plus de ces avantages, l'intégration des données des médias de détail aux plates-formes publicitaires CTV permet également de résoudre certains des plus grands défis du marketing en matière de mesure de la performance des publicités. Les réseaux de médias de détail étant des écosystèmes privés et fermés avec des utilisateurs connectés, les annonceurs peuvent désormais savoir si une publicité a été vue et si elle a influencé un achat. Cette mesure en boucle fermée est inestimable pour optimiser les dépenses publicitaires et comprendre le comportement des consommateurs en temps réel. Les détaillants omnicanaux, qui disposent à la fois de sites de commerce électronique et de magasins, commencent même à s'attaquer à un objectif de longue date pour les spécialistes du marketing : comprendre l'impact en ligne des ventes hors ligne. 

Le public est prêt

Le mariage entre les deux étoiles les plus chaudes du marketing, CTV et les médias de détail, commence à peine à s'épanouir. Mais les premiers résultats sont prometteurs.

Non seulement les marques sont prêtes, mais le public l'est aussi. La vidéo, avec son aspect visuel, sonore et émotionnel, est de loin le média de prédilection des générations actuelles. Une récente enquête menée par la Skai auprès de 1 000 adultes américains a cherché à savoir si les téléspectateurs de CTV seraient prêts à interagir avec des publicités interactives sur Prime Video. 

Lorsqu'on leur a demandé s'ils s'engageraient avec différentes fonctionnalités publicitaires, les réponses ont été majoritairement positives :

• Regarder une vidéo de produit. 86,5 % des internautes envisageraient de regarder de courtes vidéos de produits similaires à celles qui figurent sur les pages produits d'Amazon.
• Sauvegarder pour plus tard. 89,0 % pourraient ajouter le produit à une liste de souhaits Amazon en un seul clic.
• Examiner les prix et les options. 90,9 % des téléspectateurs sont prêts à examiner les prix et les options pour en savoir plus sur le produit.
• Achetez maintenant. 78,5 % du public envisagerait d'effectuer un achat immédiat en un seul clic.

Il s'agit d'un changement important par rapport à la publicité télévisée linéaire, où les pauses publicitaires signifiaient généralement qu'il fallait manger, aller aux toilettes ou passer à une autre chaîne. 

eMarketer prévoit que les dépenses publicitaires des médias de détail américains pour le CTV augmenteront de 335,5 % cette année! Toutefois, si le public s'engage et achète par le biais de ces publicités, il est impossible de savoir jusqu'où le plafond pourrait s'élever.