Social Commerce für Einzelhandelsvermarkter: Fokus auf TikTok

Social Commerce ist nicht neu. Aber etwas hat sich verändert. Er ist nicht mehr nur eine Randerscheinung oder ein Modewort. Fast 5 % des gesamten E-Commerce-Umsatzes im US-Einzelhandel werden heute über soziale Plattformen getätigt. Diese Zahl steigt weiter an - und TikTok steht im Mittelpunkt der Bewegung.

Es ist erstaunlich, wie schnell das passiert ist. TikTok hat sich in weniger als fünf Jahren von einer Lippensynchronisations-App zu einer vollwertigen Handelsplattform entwickelt. Die Plattform hat heute durchschnittlich 111 Millionen aktive Nutzer/innen in den USA, die fast eine Stunde pro Tag auf der Plattform verbringen. Das ist nicht nur Zeit zum Scrollen - das ist Entscheidungszeit. Entdeckung, Einfluss, Absicht. All das findet hier statt.

Und die Nutzer stöbern nicht nur. 58% geben an, dass sie direkt auf TikTok einkaufen, das entspricht etwa 70 Millionen monatlichen Käufern allein in den USA. Das ist kein hypothetisches Verhalten. Es findet statt und hat einen großen Umfang.

Natürlich ist da die Unsicherheit. Die Schlagzeilen über Verbote, Anhörungen im Kongress und Zwangsveräußerungen sind real. Aber während die Gesetzgeber debattieren, lernen die Vermarkter bereits: TikTok ist der Beweis dafür, dass Kommerz funktioniert, wenn er in die Kultur integriert ist - und nicht aufgeschraubt wird.

Das ist es, was den Moment so spannend macht. TikTok "positioniert sich als Shopping-Plattform neu". Nicht in Bezug auf den Anspruch, sondern in Bezug auf die Funktion. Vom nativen Checkout über Live-Shopping bis hin zu In-Feed-Links - TikTok versucht nicht nur, zum Kauf anzuregen. Sie lässt sie auch geschehen. Schauen wir uns an, wie.

TikTok's Commerce Stack: entwickelt für Action

Die besten Commerce-Tools unterbrechen das Verhalten nicht - sie erweitern es. Genau darauf setzt TikTok mit dem TikTok Shop, einem in den Content Flow integrierten Schaufenster. Verkäufer können Produkte markieren, Live-Shopping-Events veranstalten und Bestellungen direkt in der App ausführen. Keine Umleitungen. Keine Weiterleitungen. Nur Action.

TikTok macht den Shop außerdem flexibler für Verkäufer/innen. Im Jahr 2025 hat TikTok Updates eingeführt, die es Händlern ermöglichen, Rückgabefristen von14 bis 90 Tagen anzupassen, und die Unterstützung für mehr regionale Versandunternehmen hinzugefügt. Diese Änderungen spiegeln das Bestreben der Plattform wider, den Bedürfnissen der Verkäufer in allen Kategorien und Regionen gerecht zu werden.

Und es ist nicht nur die Infrastruktur, die zählt - es sind die Vertrauenssignale. Ein Beispiel dafür ist Most Loved, ein TikTok-spezifisches Abzeichen, das Produkte mit guten Bewertungen und Zufriedenheitswerten hervorhebt. Es ist ein intelligenter Layer, der die Stimmung in der Menge in einen Konversionshinweis verwandelt. In einem Artikel von Retail TouchPoints heißt es, dass diese Funktion dazu beiträgt, "das Vertrauen der Kunden zu stärken und die Sichtbarkeit" für leistungsstarke Produkte zu erhöhen. Diese Art von leichter Bestätigung kann den Ausschlag geben - vor allem in impulslastigen Kategorien.

TikTok geht auch über die Link-in-Bio-Ära hinaus. TikTok testet Produktlinks direkt in Posts, die wie Hashtags oder Sounds eingebettet sind. In einem Artikel von Modern Retail heißt es: "Das Ziel ist es, ein Handelserlebnis zu schaffen, das sich so natürlich anfühlt wie der Inhalt selbst". Das ist die Art von Veränderung, die das Nutzerverhalten verändert, ohne dass jemand etwas davon merkt.

Melissa Yang, Head of Ecosystem Partnerships bei TikTok, brachte es auf den Punkt: "Unsere Community liebt es, neue Unternehmen und Produkte zu entdecken... und wir können es kaum erwarten, dass noch mehr Square-Händler ihre Kreativität zeigen und echte Kontakte zu den Verbrauchern auf der Plattform knüpfen." Das ist kein PR-Zitat - es ist ein Signal. TikTok setzt darauf, dass Inhalte das neue Schaufenster sind. Und die bisherigen Ergebnisse geben ihm Recht.

Sieh dir das mal an: 67% der Nutzer/innen sagen, dass TikTok sie zu einem Kauf inspiriert hat, den sie nicht geplant hatten. Das ist keine Statistik über eine Funktion. Das ist eine Verhaltensänderung.

TikTok Shop wird auch global. Im März 2025 expandierteTikTok Shop offiziell nach Frankreich, Deutschland und Italien -zusätzlich zu seiner Präsenz in Großbritannien, den USA und anderen EU-Märkten. Der Schritt signalisiert die Absicht des Unternehmens, in Regionen, in denen es bereits eine kulturelle Bedeutung hat, zu einem dominanten Handelsakteur zu werden.

Strategisches Momentum und Partnerschaften

Tools sind wichtig. Aber Partnerschaften zeigen dir, wohin sich eine Plattform entwickelt. Und TikTok war fleißig.

Beginne mit Amazon. Durch die Partnerschaft können TikTok-Nutzer Amazon-Produkte kaufen, ohne die App zu verlassen. Entdeckung, Prüfung und Kauf - nahtlos. Das ist ein klarer Schritt, um Reibungsverluste zu reduzieren und Legitimität zu schaffen. Wie Barron's feststellte, stellt diese Partnerschaft "eine bedeutende Erweiterung der Ambitionen von TikTok im US-Einzelhandel dar".

Und dann ist da noch Walmart Connect, das jetzt direkt mit TikTok integriert ist. Dadurch haben Walmarts Markenpartner Zugang zu TikTok-Werbung und können diese in einem geschlossenen Kreislauf messen. Es geht nicht nur um Werbeausgaben, sondern um eine Medienstrategie für den Einzelhandel. In den Worten von Walmart Connect ist das Ziel, "Kunden dort anzusprechen, wo sie sich aufhalten".

TikTok baut auch sein kreatives Angebot aus. Durch eine kürzlich geschlossene Partnerschaft mit Getty Images wurden KI-generierte Kreativtools eingeführt, die Marken dabei helfen, schneller markengerechte Bilder zu erstellen, ohne an Qualität einzubüßen. Laut The Verge geht es darum, "ansprechendere und schneller umsetzbare Bilder zu produzieren, die zu TikToks schnelllebiger Kultur passen".

Die Partnerschaften sind nicht nur extern. TikTok testet auch "Trendy Beat", einen In-App-Shopping-Bereich mit viralen Produkten, die direkt von ByteDance-Tochtergesellschaften verkauft werden. Das Programm, das derzeit in Großbritannien getestet wird, ist der erste Schritt des Unternehmens in den Einzelhandel, in dem es auf der Grundlage von TikTok-Daten die neuesten Trends verkauft.

Auch Momente wie den Super Bowl solltest du nicht übersehen. Im Jahr 2024 mobilisierte TikTok Kreative in Echtzeit, um sie während des Spiels zu aktivieren. Die Inhalte wurden nicht erzwungen, sondern waren Teil der kulturellen Konversation. Spiceworks beschreibt das so, dass sich TikTok als "digitaler Begleiter von realen Ereignissen" positioniert.

All diese Schritte weisen in eine Richtung: TikTok ermöglicht nicht nur den Handel, sondern schafft auch den Kontext dafür.

Werbung: auf Konversion ausgelegt

Hier ist die Wahrheit: Kommerz funktioniert nur auf Plattformen, die auch gut Geld verdienen. TikTok hat das verstanden. Deshalb entwickelt sich die Werbeseite des Unternehmens schnell weiter.

Formate wie In-Feed Ads, Spark Ads und TopView sind keine reinen Awareness-Plays. Sie sind darauf ausgelegt, zu konvertieren. Und sie fühlen sich nicht wie herkömmliche Anzeigen an. Vor allem Spark Ads ermöglichen es Marken, Inhalte von Creators zu bewerben, ohne den Feed zu unterbrechen. Allein dieses Format hat sich zu einem Arbeitspferd für CPG-Marken entwickelt, die Reichweite und Glaubwürdigkeit brauchen.

Und sie fügen weitere Knöpfe für Performance-Käufer hinzu. Im Jahr 2025 führte TikTok Smart+ Ads ein - einKI-gestützter Kampagnentyp, der die Kreativauswahl, das Bieten und das Targeting automatisiert. Werbetreibende geben einfach ihr Budget und ihren Produkt-Feed ein, und Smart+ optimiert die Ergebnisse. Für TikTok Shop-Kampagnen gibt es eine spezielle Version namens GMV Max, die automatisch die Konversion und einen höheren Warenwert priorisiert.

Und die Vermarkter kaufen sich ein. Die weltweiten Werbeeinnahmen von TikTok werden für 2025 auf 33,1 Milliarden Dollar geschätzt - einAnstieg von 40,5 % gegenüber dem Vorjahr. Das passiert nicht, wenn die Leistung nicht stimmt.

Das tut es. Die Modellierung von Nielsen ergab, dass die In-Feed Ads von TikTok den höchsten kurzfristigen ROAS und den stärksten langfristigen Umsatzanstieg für CPG liefern. Das ist eine seltene Kombination. Und es widerlegt die Behauptung, dass TikTok nur ein Top-Funnel-Tool ist.

TikTok hat kürzlich auch Search Ads Campaignsdie es Werbetreibenden ermöglichen, in den Suchergebnissen von TikTok Kampagnen zu schalten, die auf Keywords ausgerichtet sind. Dieses Format ermöglicht High-Intent-Platzierungen, mit denen Werbetreibende Kunden ansprechen können, die aktiv nach Produktempfehlungen oder markenspezifischen Suchanfragen suchen.

Messung und Zurechnung

Jede große Handelsplattform stößt irgendwann auf die gleiche Wand: die Messung. TikTok arbeitet bereits daran.

Durch die Partnerschaft mit Nielsen erhalten Werbetreibende Zugang zur medienübergreifenden Kampagnenleistung und können so sehen, wie TikTok im Vergleich zu linearem Fernsehen, Einzelhandelsmedien und anderen digitalen Ausgaben abschneidet. A Research Live erklärt, dass dies "Werbetreibenden einen umfassenden Überblick über die Kampagnenleistung bietet und so eine fundierte Entscheidungsfindung erleichtert". Das ist eine echte Erleichterung - vor allem für Marken, die mit fragmentierten Medienplänen jonglieren.

TikTok baut auch seine Clean-Room-Strategie aus. Im Jahr 2025 wurden Integrationen mit AWS Clean Rooms und Habu von LiveRamp aktiviert, die es Werbetreibenden ermöglichen, First-Party-Daten sicher mit der Kampagnenleistung von TikTok abzugleichen und zu analysieren. So können Marken Conversions validieren und die Inkrementalität messen - und das alles unter Wahrung der Privatsphäre.

TikTok führt auch seine eigenen Tools ein: Studien zum Markenlift, Integrationen von Medienmixmodellen und Mess-APIs, die Marken dabei helfen, Inhalte den Ergebnissen zuzuordnen.

Und ja, es funktioniert. Laut Nielsen erzielen Marken, die mehrere TikTok-Anzeigenformate verwenden, einen um 10 % höheren ROAS. Das ist ein starkes Argument dafür, Formate zu mischen und über einmalige Anzeigen hinauszudenken.

Was kommt als nächstes: Roadmap und Innovation

Es gibt keinen offiziellen Fahrplan, aber die Signale sind klar.

TikTok investiert in sein Affiliate-Netzwerk, testet shoppable Posts, erweitert die Monetarisierung für Creators und verdoppelt die KI-gestützten Kreativtools. Die Partnerschaft mit Getty war nur der Anfang. Erwarte mehr Automatisierung und mehr Raffinesse auf der Anzeigenseite.

Es geht auch darum, die Bildung zu verbessern. Produktzertifizierungen, How-to-Hubs, kreative Playbooks. All das zeigt, dass TikTok nicht nur auf der Jagd nach Werbeeinnahmen ist, sondern versucht, Marken so auszustatten, dass sie auf der Plattform langfristig erfolgreich sind.

Während TikTok Tools für Werbetreibende entwickelt, entwickelt das Unternehmen auch die Art und Weise, wie Kreative Geld verdienen, weiter. Im April 2025 ersetztedas Unternehmen seinen Creator Marketplace durch eine neue Plattform namens TikTok One - eineinheitlicher Hub, der Marken dabei hilft, Creators zu entdecken, Kooperationen zu starten, auf Content-Trends zuzugreifen und hochperformante Anzeigen zu erstellen. Die neue Schnittstelle umfasst ein KI-gestütztes Kreativstudio, das die Erstellung von Markeninhalten in großem Umfang erleichtert.

Diese Veränderung spiegelt die zentrale Rolle wider, die Creators in der Handelsstrategie von TikTok spielen. Wenn Influencer echte Verkäufe ankurbeln können - und dafür belohnt werden -, entsteht eine Feedbackschleife, von der das gesamte Ökosystem profitiert. TikTok One wurde entwickelt, um diesen Kreislauf zu optimieren, indem es beiden Seiten gibt, was sie brauchen: Werkzeuge, Transparenz und Zeitersparnis.

Achte auch darauf, wen sie einstellen. Handelsstrategen. Ingenieure für maschinelles Lernen. Spezialisten für Creator Ops. Das sind keine Hilfsfunktionen. Sie sind entscheidend dafür, wie das Unternehmen weiter wächst.

Abschließende Gedanken

TikTok taucht nicht in den Handel ein, sondern baut ein Modell auf, das die Produktentdeckung nativ, Transaktionen einfach und die Leistung sichtbar macht.

Es zwingt Vermarkter - vor allem im Einzelhandel und in der Konsumgüterindustrie - neu zu überdenken, wie eine Full-Funnel-Plattform aussieht. Denn TikTok sorgt nicht mehr nur für Aufmerksamkeit. Es sorgt für Ergebnisse.

Was auch immer politisch passiert, die Strategie, die sie entwickelt hat, verändert schon jetzt unser Kaufverhalten. Das wird sich nicht ändern.