SCHAU DIR DIE AUFZEICHNUNG DER VERANSTALTUNG AN: IOS14 NAVIGIEREN
Das Thema Datenschutz bleibt auch im Jahr 2021 ganz oben auf der Agenda. Mit GDPR und CCPA, um nur einige zu nennen, haben wir bereits wichtige Datenschutz-Updates erlebt, und nun zieht auch Apple nach, denn die Marke nimmt in iOS14 einschneidende Änderungen an der Zustimmung zum Datentracking vor, die wahrscheinlich in den nächsten Monaten erfolgen werden. Zweifellos wird diese Änderung eine Delle für Werbetreibende in sozialen Netzwerken hinterlassen, insbesondere für diejenigen, die auf Facebook und Instagram werben, da die Nutzer/innen der Plattformen die Möglichkeit haben werden, personalisierte Werbung abzulehnen.
Was bedeutet das für Werbetreibende in sozialen Netzwerken, die sich mit iOS14 beschäftigen, und was können Marken und Agenturen tun, um die negativen Auswirkungen eines weiteren Datenschutz-Updates in der Branche zu vermeiden? Obwohl es noch zu früh ist, um die vollen Auswirkungen zu verstehen, glauben wir, dass es für Werbetreibende wichtig ist, sich so gut wie möglich vorzubereiten.
LinkedIn Live: Die Auswirkungen von iOS14 navigieren
Am 9. März veranstaltete Skai ein LinkedIn Live Event zu diesem Thema mit dem Titel Navigieren durch die Auswirkungen von iOS14. Unter der Moderation von John Dobrowolski (General Manager Social & Apps @ Skai) und Vic Drabicky (Gründer & CEO @ January Digital) sprach das Duo über die bevorstehenden - und weithin bekannt gemachten - Auswirkungen von Apples Schritt, die Nutzer/innen dazu zu verpflichten, dem Tracking von Werbung in seinem Betriebssystem iOS14 zuzustimmen.
John (JD) Dobrowolski und Vic Drabicky diskutieren über die kommenden Tracking-Änderungen von iOS14
Es war eine lebhafte Veranstaltung, bei der John (JD) und Vic ihre Ansichten über alles, was mit iOS14 zu tun hat, austauschten - vom Ad Targeting über die Messung bis hin zu der Frage, wer kurzfristig die Gewinner und Verlierer sein könnten, wenn Apple den Schalter umlegt.
Im Folgenden findest du einige Ausschnitte aus dem Chat, aber wir laden dich ein die ganze Veranstaltung anzuschauen, um die ganze Diskussion selbst zu hören.
Wie wirkt sich die Änderung des Nutzer-Trackings von Apple in iOS14 auf die Facebook-Werbung unterm Strich aus?
Vic: "Ich bin mir noch nicht sicher, ob dies die größte Sache ist, die unserer Branche seit langem passiert ist, oder nur eine weitere Sache, von der die Branche sagt, dass sie groß ist, die aber nicht wirklich wahr ist. Je mehr wir darüber nachdenken, desto mehr denken wir, dass es eine große Sache sein wird. Die drei Dinge, auf die Vermarkter/innen unserer Meinung nach vorbereitet sein sollten, sind:
- Erwarte, dass der ROI sinkt
- Erwarte mehr Unklarheiten bei den Ergebnissen
- Erwarte weniger Möglichkeiten, deine Ausgaben auf Facebook zu kontrollieren"
John: "Wir stimmen zu. Bei iOS14-Nutzern gibt es einen großen Verlust an Treue - wahrscheinlich etwa 50 % des mobilen Handels in den USA. Die Auswirkungen sind also beträchtlich. Wir schätzen, dass 50-70% der Nutzer das Apple-Tracking ablehnen werden, was zu Budgetverschiebungen weg von Facebook führen könnte.
Wie könnte sich das auf das Werbegeschäft von Facebook auswirken?
Vic: "Wir erleben den Übergang vom wirklich präzisen Targeting, das wir im letzten Jahrzehnt hatten, zum Kohorten-Targeting, das wahrscheinlich die Norm für das nächste Jahrzehnt der digitalen Werbung sein wird. Heute erhalten Google und Facebook etwa 70 % der digitalen Werbedollar, und durch diese Veränderung könnte dieser Anteil auf 50 % sinken. Kurzfristig wird es also etwas ungemütlich werden - aber genau das ist der Grund für das Wachstum. Wir freuen uns auf den Wandel und das Wachstum, das diese Veränderung mit sich bringen wird."
John: "Das könnte eine Angleichung der Wettbewerbsbedingungen bewirken. Selbst wenn der Anteil von Facebook/Instagram an den Sozialausgaben von 90 % auf 85 % sinkt, ist das eine ziemlich bedeutende Veränderung."
Vic: "Die realistischere Seite von mir sagt, dass wir Veränderungen sehen werden. Eine allmähliche Veränderung im Laufe des Jahres, wo wir vielleicht einen Rückgang von 5 oder 10 % sehen werden."
Welcher Aspekt von Facebooks Kernangebot könnte am meisten leiden?
John: "Facebooks Fähigkeit, eine deterministische Optimierung durchzuführen, ist in Gefahr. Andere Akteure wie Pinterest und Snap haben angesichts ihres Datennachteils bereits probabilistischere Optimierungsmaßnahmen entwickelt. Wir könnten also in den nächsten Quartalen erleben, dass diese Konkurrenten einen Teil der Vorteile nutzen, bis Facebook aufholt."
Vic: "Ich stimme dir zu. Egal, was passiert, Facebook wird aufholen und schließlich den Rest des Feldes überholen. Wenn man sich die Geschichte des Unternehmens ansieht und seine Fähigkeit, sich anzupassen, zu entwickeln und überlegene Produkte zu schaffen, gibt es kurzfristig eine Chance für die Konkurrenten, aber es ist nur eine Frage der Zeit, bis Facebook die Sache in den Griff bekommt. Ich bin für die Diversifizierung, weil sie im Allgemeinen eine gute Sache für eine Branche ist. "
John: "Diversifizierung ist gesund und führt oft zu Innovationen."
Vic: "Wir raten unseren Kundinnen und Kunden, schon vor dieser iOS14-Änderung auf eine breite Streuung zu achten, um das Risiko zu minimieren, alles auf eine Karte zu setzen."
Wie wirkt sich die Änderung von iOS14 wahrscheinlich auf die Messung aus?
Vic: "Die Messung im digitalen Bereich ist einer der fehlerhaftesten Bereiche der digitalen Werbung. Wir predigen präzise Messungen, aber es gibt so viele Beispiele, bei denen die Dinge fehlerhaft sind. Ich hoffe, dass diese Veränderung uns dazu bringt, alte Konstrukte zu überdenken und wie wir messen. Was alternative Lösungen angeht, so setzt unsere Agentur sehr stark auf die Messung der Inkrementalität."
John: "Ich bin wirklich sehr für das Wachstum von unabhängigen Messung der Inkrementalität. Wir wissen, dass große Marken, die über ein Heer von Datenwissenschaftlern verfügen, schon seit einiger Zeit Inkrementalitätsmessungen einsetzen, um ihre Ergebnisse zu überprüfen. In den letzten Jahren sind Tools auf den Markt gekommen, die Marken, die nicht über diese Ressourcen verfügen, dabei helfen, ihren Medienmix und ihre Taktiken besser zu messen."
Vic: "Es wird interessant sein zu sehen, wer nach dieser Veränderung Erfolg hat und wer nicht. Die Unternehmen, die wirklich agil sind und ihre Prozesse an die Messung anpassen können, werden eine Chance haben, ihre Konkurrenten sehr schnell zu überholen. Das wird eine großartige Gelegenheit sein, Marktanteile zu gewinnen. Andere werden Monate brauchen, um ihren Ansatz neu zu gestalten.
Wie bereit sind die Vermarkter für diesen Wandel?
John: "Ich muss zugeben, dass ich schockiert bin über die Anzahl der Marketer, die bei iOS14 abwartend vorgehen."
Vic: "Wir haben von einigen Leuten gehört, dass sie diesen Ansatz wählen werden. Es gibt eine Menge Unklarheiten darüber, was passieren wird, also warten sie die Auswirkungen ab und entscheiden dann, was sie tun. Wir empfehlen das nicht, aber diese Unklarheit lässt einige Leute definitiv erstarren. Es gibt viele Dinge, die Marken jetzt tun können, von der Einführung neuer Prozesse bis hin zur Schulung ihrer Teams. Wissen wir genau, wie sich die Anzeigenleistung verändern wird? Nein. Aber du kannst jetzt damit anfangen, dich besser vorzubereiten. Das Wichtigste, was wir den Leuten raten, ist, jetzt mit dem Testen und Diversifizieren zu beginnen. Warte nicht, bis es passiert, während dein Unternehmen Einnahmen verliert. Das ist ein noch stressigeres Ergebnis.
John: "Stimmt. Es gibt einige Möglichkeiten für Marketer, um die Risiken zu minimieren. Inkrementalitäts-Tests als ständige Praxis einrichten... Daten von Erstanbietern verbinden und erweitern, um über APIs große Signale an Publisher zu senden. Das sind Dinge, die dein Unternehmen zukunftssicher machen können. Sogar einige der größten Marken bauen ihre eigenen Identitätsgraphen auf, damit sie nicht so sehr von den Daten der Verlage abhängig sind."
Vic: "Ich finde es toll, dass einige Marken bereit sind, dieses Risiko einzugehen."
Wer könnten die großen Gewinner und Verlierer dieses Wandels in der Branche sein?
Vic: "Okay, lass uns mit den Gewinnern anfangen. Zweitrangige Verlage wie Pinterest, Snapchat und TikTok. Fast jeder außerhalb von Google und Facebook könnte eine Chance haben, Marktanteile zu gewinnen. Eine weitere Gruppe von Gewinnern....Marketer. Jedes Mal, wenn du die Chance bekommst, deine Arbeit in einem eher "sicheren" Umfeld zu überdenken, während die gesamte Branche das Gleiche durchmacht, ist das eine großartige Gelegenheit für Vermarkter und die Branche, zu wachsen.
John: "Verlierer? Remarketing/Retargeting. Werbetreibende, die wirklich auf das Retargeting von Einzelpersonen angewiesen sind, werden feststellen, dass diese Zielgruppen bald viel kleiner werden und die Optimierung viel wahrscheinlicher wird. Was denkst du, was mit Facebook passieren wird?"
Vic: "Die Vermarkter folgen den Verbrauchern dort, wo sie sind. Wird diese Änderung dazu führen, dass normale Menschen Facebook weniger nutzen? Ganz und gar nicht. Die Werbetreibenden werden also weniger Daten darüber haben, was diese Nutzer/innen tun, aber das Publikum wird immer noch da sein, also werden die Vermarkter auch weiterhin da sein."
John: "Letztendlich denke ich, dass die Menschen die Auswirkungen auf die Optimierung der Publisher stark unterschätzen. Facebooks deterministische Optimierungsfähigkeiten - die richtige Anzeige der richtigen Person zur richtigen Zeit zu zeigen - sind das Alleinstellungsmerkmal von Facebook als Werbekanal gewesen. Das ist der Grund, warum das Unternehmen so gut dasteht, wie es ist. Und das bekommt einen deutlichen Dämpfer, besonders am ersten Tag nach dieser Änderung."
Social Media Technologie für sichere, datengesteuerte digitale
John: GDPR, ITP, CCPA, CPRA und iOS14/IFDA... Die digitalen Medien befinden sich mitten in einem Umbruch zum Schutz der Privatsphäre der Verbraucher. Vermarkter sehen sich mit einem eingeschränkten Zugang zu den Daten konfrontiert, auf die sich viele Marken für die Personalisierung und das Targeting von Werbung auf Facebook verlassen haben.
John: Skai Social ist die einzige Plattform, die speziell dafür entwickelt wurde, Social Marketern dabei zu helfen, ihre Datenintelligenz zu maximieren, mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten und sich in einer datenschutzfreundlichen Ära an die Spitze zu setzen.
John: Nimm noch heute Kontakt mit uns auf und vereinbare einen Termin für eine kurze Demo, um zu sehen, was Skai Social alles zu bieten hat.
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