Wie können Vermarkter angesichts des Zusammenwachsens von Marke und Leistung am besten prognostizieren und planen?

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Joshua Dreller

Sr. Direktorin, Content Marketing @ Skai

Zusammenfassung

Erfahre, wie moderne Vermarkter die verschmelzenden Welten von Marken- und Performance-Marketing navigieren. Unser neuester Beitrag befasst sich mit effektiven Strategien zur Prognose und Planung von Medieninvestitionen in einer Zeit, in der die Grenzen des traditionellen Marketings verschwimmen. Erfahre, wie du dich in dieser dynamischen Landschaft anpassen und erfolgreich sein kannst.

Marketinginvestitionen werden traditionell in zwei große Kategorien eingeteilt: Markenmarketing und Performance Marketing. Jede Art von Marketing dient einem bestimmten Zweck, trägt aber letztlich zum übergeordneten Ziel des Wachstums und der Rentabilität bei, indem es die Nachfrage ankurbelt oder an sich bindet.

  • Beim Markenmarketing geht es darum, einen langfristigen Markenwert und eine tiefe emotionale Bindung zu den Verbrauchern zu schaffen - also die Nachfrage zu steigern. 
  • Performance Marketing hingegen konzentriert sich auf messbare und unmittelbare Ergebnisse wie Klicks, Konversionen und Verkäufe - und fängt im Grunde genommen die Nachfrage ein.

Angesichts der sich entwickelnden Komplexität im Marketing stehen Mediaplaner/innen heute an einem Scheideweg und müssen ihre Strategien anpassen, um die zukünftige Marktdynamik effektiv zu verstehen und vorherzusagen. Die traditionelle Segmentierung in Marken- und Performance-Marketing reicht nicht mehr aus, da die Grenzen verschwimmen und neue Herausforderungen wie der veränderte Datenschutz und das veränderte Verbraucherverhalten hinzukommen.

In dieser neuen Realität ist die Fähigkeit, die Wirkung der Medien richtig vorherzusagen, nicht nur wertvoll, sondern unerlässlich.

Die Entwicklung von Marke und Leistung

Marketinginvestitionen werden nicht nur nach Marke und Leistung segmentiert. Die Marketingkanäle sind traditionell entweder für Marken- oder für Leistungsziele vorgesehen und dienen jeweils bestimmten strategischen Zwecken:

Markenkanäle: Fernsehen, Print, Radio, Außenwerbung (Plakate, Transitwerbung), Soziale Medien (für Kampagnen zur Markenbekanntheit), Content Marketing

Leistungskanäle: Suchmaschinen, E-Mail, soziale Medien (für gezielte Anzeigen und Werbeaktionen), PPC (Pay-per-click) Werbung, Direktwerbung, Telemarketing

Und diese getrennten Kanäle werden von getrennten Teams verwaltet, von denen jedes eine bestimmte Funktion, Best Practices und Expertise hat, um entweder die Nachfrage zu steigern oder zu erfassen. Dieser binäre Ansatz reduziert die Komplexität und gibt Marken zwei verschiedene Hebel zur Planung ihrer Kampagnen an die Hand.

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Kanäle, die früher einfach in Marken- und Leistungssegmente unterteilt werden konnten, können jetzt den gesamten Trichter ansprechen. Das Fernsehen zum Beispiel, das früher als reine Branding-Taktik galt, wird immer digitaler und bietet jetzt Performance-Funktionen mit fortschrittlichen Targeting- und Conversion-Funktionen, mit denen Marketingspezialisten nicht nur die Bekanntheit steigern, sondern auch den direkten Absatz fördern können.

Unternehmen wie Apple und Nike zeichnen sich durch Markenmarketing aus. Sie fördern das Vertrauen und die Loyalität der Verbraucher/innen durch langfristige Strategien zur Markenbekanntheit mit umfassenden Messgrößen. Unternehmen wie Amazon und eBay haben sich dagegen auf Performance Marketing konzentriert und setzen auf messbare Ergebnisse wie Klicks und Verkäufe durch Instrumente wie Pay-per-Click-Werbung. 

Bei der Mediaplanung ist der richtige Medienmix für jedes Unternehmen keine feste Formel, sondern variiert mit den Zielen des Unternehmens, den Marktbedingungen und dem Verbraucherverhalten, was eine ständige Anpassung der Marketingstrategien erfordert.

In der Vergangenheit schwankte die Branche hin und her zwischen dem Wert der Marke und der Leistung. Jetzt, nach der Markenpandemie, schwankt der Markt wieder zugunsten der Leistung. 

Das Marken-/Leistungsmodell wird durch die Marktkräfte und die organische Entwicklung des Marketings angegriffen.

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Kanäle: vom Silo zum Full-Funnel

Kanäle, die früher einfach in Marken- und Leistungssegmente unterteilt werden konnten, können jetzt den gesamten Trichter ansprechen. Das Fernsehen zum Beispiel, das früher als reine Branding-Taktik galt, wird immer digitaler und bietet jetzt Performance-Funktionen mit fortschrittlichen Targeting- und Conversion-Funktionen, mit denen Marketingspezialisten nicht nur die Bekanntheit steigern, sondern auch den direkten Absatz fördern können. 

Ein weiteres Paradebeispiel: Suchmaschinenmarketing, das früher als Performance-Kanal galt, wird heute in der gesamten Customer Journey eingesetzt. Mehr als 90 % der Verbraucher/innen nutzen Suchmaschinen, um sich zu informieren, zu erkunden und sich bei ihrer Kaufentscheidung einzubringen: 

  • 95% der Befragten nutzen mindestens einen Suchkanal zur Entdeckung (Top Funnel) 
  • 94% der Befragten nutzen mindestens einen Suchkanal für Überlegungen/Käufe (Mid-Funnel) 
  • 93% der Befragten nutzen mindestens einen Suchkanal für das Engagement (Bottom Funnel) 

Da die Grenzen zwischen den Kanälen verschwimmen, können sich die Vermarkter nicht mehr auf das alte Paradigma verlassen. Jedes Kanalteam muss jetzt sowohl die Nachfrage ankurbeln als auch die Nachfrage einfangen können. 

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Daten: frei fließend bis Signalverlust

Als die Daten noch im Überfluss vorhanden waren, konnten die Vermarkter sie nutzen, um die einzelnen Phasen der Customer Journey zu bestimmen und ihre Strategien darauf abzustimmen, um die Nachfrage entweder zu steigern oder einzufangen. Wenn diese Person zum Beispiel gerade meine Website verlassen hat, nachdem sie ein Produkt in den Einkaufswagen gelegt hat, kann ich sie erneut ansprechen und die Nachfrage einfangen. Umgekehrt ist diese Person zum ersten Mal auf meiner Website, also sollte ich ihr einen Gutschein für den Erstkauf anbieten.

Die anhaltenden Bedenken über den Datenschutz der Verbraucher und das bevorstehende Ende der Cookies von Drittanbietern machen dies jedoch zu einer größeren Herausforderung. Marketingfachleute haben sich lange Zeit auf die Daten von Drittanbietern verlassen, wenn es um Targeting, Personalisierung und die Messung der Wirksamkeit ihrer Kampagnen über verschiedene Kanäle ging. Jetzt, wo diese Möglichkeiten schwinden, müssen die Vermarkter neue Wege finden, um ihre Ziele zu erreichen, ohne zu wissen, welchen Hebel sie ziehen sollen: Marke oder Leistung.

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Erwartungen der Verbraucher: niedrig bis hoch

Verbraucherinnen und Verbraucher erwarten heute ein nahtloses Erlebnis über alle Touchpoints hinweg, was einen integrierten Ansatz für das Marken- und Performance-Marketing erfordert. Die Zunahme des Omnichannel-Einkaufs und -Konsums bedeutet, dass die Verbraucher ihre Reise auf einer Plattform beginnen und auf einer anderen beenden können, so dass es für Vermarkter entscheidend ist, sie in jeder Phase konsistent anzusprechen. Dieser Wandel erfordert ganzheitlichere Strategien, die nicht nur die Nachfrage ankurbeln, sondern sie auch an verschiedenen Punkten der Customer Journey einfangen.

Da das digitale Marketing immer komplexer wird, stehen Mediaplaner/innen vor der Herausforderung, präzise Prognosen zu erstellen und zu planen. Sie müssen fortschrittliche Analysen nutzen, um Trends vorherzusagen und ihre Strategien schnell anzupassen, damit sie mit dem veränderten Verbraucherverhalten und den Marktbedingungen Schritt halten können.

Die Nachfragedynamik in der Medienplanung und -prognose verstehen: Daten als Wegweiser nutzen

In dieser sich wandelnden Landschaft wird es immer schwieriger zu verstehen, wie Bedarfssteuerung und Bedarfserfassung unabhängig voneinander funktionieren - und noch schwieriger zu wissen, wie sie zusammenarbeiten. 

Wie kann ein Vermarkter also seine Medieninvestitionen planen und prognostizieren, wenn er Marken- und Leistungsbemühungen nicht einfach in diskrete Kanäle aufteilen kann?

Die Daten. Fortgeschrittene Datenanalysen, insbesondere prädiktive Analysen, sind hier entscheidend. Sie helfen Vermarktern zu verstehen, wie sich langfristiges Branding auf kurzfristige Leistungskennzahlen auswirkt und umgekehrt, und optimieren die Medienausgaben, um die Markenbekanntheit zu erhöhen und gleichzeitig die Konversionsrate zu steigern.

Auch wenn die Vermarkter mit viel weniger Daten arbeiten als in den vergangenen Jahren, gibt es immer noch genug, um die Dynamik deiner Nachfragestrategie zu verstehen. Die Nutzung von Daten optimiert nicht nur die aktuellen Strategien, sondern gibt den Vermarktern auch die nötigen Werkzeuge an die Hand, um Veränderungen im Verbraucherverhalten und in den Marktbedingungen vorherzusagen und darauf zu reagieren. 

Eine effektive Szenarioplanung ist ebenfalls wichtig. Sie ermöglicht es den Vermarktern, verschiedene Strategien und ihre Auswirkungen auf den Markenwert und die Leistungsergebnisse zu untersuchen. Diese Flexibilität hilft ihnen, sich schnell an Marktveränderungen anzupassen, neue Chancen zu ergreifen und ein nachhaltiges Markenwachstum zu fördern.

Daten helfen Vermarktern, sich an die Herausforderungen des Verständnisses der Nachfragedynamik anzupassen

Granularität jenseits von Kanalsilos. Erweiterte Analysen bieten einen detaillierten Überblick über alle Kanäle und verbessern das Verständnis und die strategische Planung.

Bessere Nutzung von Daten. Angesichts der schwindenden Datenverfügbarkeit ist der Einsatz von Predictive Analytics zur Maximierung von First-Party-Daten unerlässlich, um fundierte Entscheidungen zu treffen.

Strategien auf die Erwartungen der Verbraucher/innen abstimmen. Die strategische Planung muss jetzt sicherstellen, dass jeder Kanal die Verbraucher in jeder Phase des Trichters ansprechen kann und ihre Erwartungen an nahtlose Erlebnisse erfüllt werden.

Skai Decision Pro: Medienprognosen für modernes Marketing

Da die Grenzen zwischen Marken- und Performance-Marketing immer mehr verschwimmen, ist der Bedarf an ausgefeilten Medienprognose- und Planungstools so groß wie nie zuvor. Skai Decision Pro bietet fortschrittliche Prognosemöglichkeiten, um die Komplexität der heutigen Marketinglandschaft zu bewältigen. Dieses Tool ist unverzichtbar für Mediaplaner, die ihre Strategien anpassen wollen, um die zukünftige Marktdynamik und das Verbraucherverhalten nicht nur zu verstehen, sondern auch effektiv vorherzusagen.

Skai Decision Pro zeichnet sich dadurch aus, dass es tiefe Einblicke und prädiktive Analysen liefert, die es Marketern ermöglichen, Markttrends zu antizipieren und ihre Strategien anzupassen. Seine robusten Prognosefunktionen ermöglichen einen dynamischen Ansatz für die Medienplanung. Durch die Integration umfassender Datenanalysen hilft Skai Decision Pro Vermarktern, fundierte Entscheidungen zu treffen und sicherzustellen, dass jede Kampagne sowohl auf langfristige (Marke/Nachfragetreiber) als auch auf unmittelbare (Leistung, Nachfrageerfassung) Marketingziele ausgerichtet ist.

Zu den wichtigsten Funktionen von Skai Decision Pro gehören:

  • Umfassende Prognosetools nutzen fortschrittliche Algorithmen zur Vorhersage von Markttrends und Verbraucherverhalten und ermöglichen so eine proaktive Anpassung der Strategie.
  • Die integrierte Datenanalyse kombiniert nahtlos Daten aus verschiedenen Kanälen für eine einheitliche Sicht auf die Marketingaktivitäten und verbessert so die Entscheidungsprozesse.
  • Die Echtzeit-Strategieoptimierung passt Marketingstrategien auf der Grundlage von Echtzeitdaten und prädiktiven Erkenntnissen an und optimiert sie, um maximale Wirksamkeit zu gewährleisten.
  • Die Szenarioplanung ermöglicht einen vorausschauenden Blick auf verschiedene Marketingstrategien, um den besten Ansatz zur Steigerung und Erfassung der Nachfrage unter verschiedenen Marktbedingungen zu ermitteln.
Skai Decision Pro

Fazit

Wie wir heute erörtert haben, stellt die Entwicklung von Marketingstrategien inmitten verschwimmender Kanalgrenzen sowohl Herausforderungen als auch Chancen dar. Da sich die Medienkanäle zunehmend überschneiden, verschmelzen die unterschiedlichen Rollen von Marken- und Performance-Marketing. Diese Verschmelzung erfordert einen dynamischen Ansatz und ausgefeilte Prognose-, Planungs- und Entscheidungslösungen für das Management von Medieninvestitionen, bei denen das Verständnis des Zusammenspiels zwischen Markenwert und unmittelbaren Verkaufsergebnissen entscheidend ist.

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