Die Idee der Walled Garden-Werbung hat traditionell einen schlechten Ruf. Der Begriff "Walled Garden" stammt aus den 1970er Jahren und wurde ursprünglich verwendet, um die Art und Weise zu beschreiben, in der bestimmte Industrien alle Aspekte ihres Ökosystems kontrollierten. Damals besaß Bell zum Beispiel alle Bereiche der Telefonindustrie, bis hin zu den Telefonen selbst, und hatte damit die totale Kontrolle.
Die Werbeindustrie hat den Begriff übernommen: Heute verwenden Vermarkter den Begriff "Walled Gardens", um sich auf riesige Verlage zu beziehen, die alle Aktivitäten innerhalb einiger weniger geschlossener Ökosysteme kontrollieren, wie Google, Meta, Amazon und Apple.
Auch wenn es oberflächlich betrachtet den Anschein hat, dass die hohen "Mauern" um die Zielgruppen auf diesen Plattformen den Zugang der Werbetreibenden zu den Daten einschränken, entwickelt sich die Wahrheit zu etwas viel Vorteilhafterem. Im Zeitalter des Datenschutzes schaffen die Mauern der Walled Gardens einen sicheren Bereich, um gezielte Werbung anzubieten, ohne die Privatsphäre der Nutzer zu verletzen. Gartners aktuellem Bericht"Brands Retreat Behind Walled Gardens as Data Privacy Efforts Take Root" zufolge:
"Anhaltende Störungen des Datenschutzes und die beschleunigte Nutzung digitaler Kanäle durch die Verbraucher/innen stellen die traditionelle Werbeplatzierung auf den Kopf. Verantwortliche für digitales Marketing sollten sich darauf vorbereiten, indem sie untersuchen, wie führende Marken ihre Bemühungen innerhalb der Walled Gardens von YouTube, Amazon und Facebook anpassen."
Der Nachteil für Vermarkter ist natürlich, dass es durch diese Mauern immer schwieriger wird, Daten aus den "Walled Gardens" herauszuholen. Aber wenn man die Wahl hat zwischen kaum Daten und soliden und zuverlässigen Daten, ist die Entscheidung klar: Walled Garden-Publisheralled Garden-Publisher bieten eine einzigartige Chance im Zeitalter des Datenschutzes.
Die Mauern der ummauerten Gärten kommen den Werbern zugute
Im Laufe der Jahre war das Hauptargument der Werbetreibenden für eine offene Webwerbung die Tatsache, dass die Mauern der Walled Gardens die Vermarkter von der Datenerfassung ausschließen. Große Verlage, so wurde argumentiert, sind mehr als bereit, alle Daten, die Vermarkter zur Verfügung stellen können, zu akzeptieren, schicken aber selten auch nur einen Bruchteil ihrer Daten an Vermarkter zurück.
Diese hohen Mauern, über die sie nicht hinwegsehen können, haben die Vermarkter dazu veranlasst, sich Gedanken über Themen wie Targeting-Transparenz(wer wird wirklich angesprochen?), Überprüfung der Anzeigenschaltung (wie viele Impressionen werden wirklich angezeigt?) und verzerrte Messung (wie effektiv ist meine Investition?) zu machen.
Aber die Welt hat sich in den letzten Jahren verändert, so dass die Mauern der Walled Gardens jetzt auch für Vermarkter von Vorteil sind. Die Datenschutzbestimmungen für Verbraucher schränken die Möglichkeiten der Vermarkter ein, fortschrittliche Taktiken im offenen Web anzuwenden, und beeinträchtigen viele nützliche Werbetools wie Ad Targeting, Personalisierung, Retargeting, Messung, Optimierung usw.
Mit ihren hohen Mauern, die eingeloggte Nutzer schützen, könnten diese "geschlossenen Ökosysteme" bald der letzte Zufluchtsort für Werbetreibende sein, um ihre fortschrittlichen Taktiken weiter zu betreiben. Laut einer aktuellen Umfrage vonSkaiunter 117 Marketingfachleuten in den USA über die derzeitige Nutzung und die zukünftigen Pläne für Walled Garden-Werbung geben fast 70 % der Werbetreibenden an, dass sie mehr Budgets auf Walled Gardens verlagern werden, um sich den Herausforderungen des Datenschutzes anzupassen.
Walled Garden-Werbung ist in einer Opt-in-Welt unerlässlich
Da sich digitale Vermarkter auf die Post-Cookie-Ära vorbereiten, werden sie wahrscheinlich verstärkt auf Walled Gardens zurückgreifen, um das Risiko zu verringern, vor allem kurzfristig. Diese Anbieter können auf der Grundlage der Daten, die sie freiwillig zur Verfügung stellen, eine große Anzahl von eingeloggten Nutzern ansprechen, personalisieren und messen.
Die Werbelösungen, die Walled Garden-Publisher anbieten, können Vermarktern auf unzählige Arten helfen:
Bessere Nutzung von First-Party-Daten: In einer kochfreien Welt sind First-Party-Daten, die Nutzer/innen freiwillig zur Verfügung stellen, entscheidend für eine erfolgreiche Personalisierung. Walled Garden-Publisher ermöglichen es Werbetreibenden, ihre eigenen First-Party-Daten, wie z. B. E-Mail-Listen, zu verwenden und hochzuladen, um sowohl bestehende als auch ähnliche Kunden zu finden.
Kostenlose, sofort einsatzbereite native Zielgruppen: Während Drittanbieter Zielgruppensegmente gegen Bezahlung anbieten, bieten Walled-Garden-Publisher umfangreiche Zielgruppensegmente an, die Werbetreibende kostenlos für das Targeting von Anzeigen nutzen können. Verlage wie Facebook und Amazon haben Zugang zu einer Fülle von Daten über die Interessen, das Verhalten und die Demografie der Nutzer/innen, die Werbetreibende für ihr Targeting nutzen können, ohne die Privatsphäre zu verletzen.
Genaue, kanalübergreifende Messung: Die geräteübergreifende Messung ist seit langem eine Herausforderung für Werbetreibende, die einen ganzheitlichen, kanalübergreifenden Ansatz für ihre Werbung verfolgen. Verlage wie Amazon und Google verfügen jedoch über einzigartige Erkenntnisse darüber, wie Werbung bei den Nutzern über die verschiedenen Geräte hinweg während der gesamten Buyer Journey ankommt.
Ummauerte Gärten passen sich immer an
Die Mauern der Walled Gardens sind sicherlich nicht dazu da, Werbetreibende fernzuhalten. In diesem Jahr wird der Großteil der digitalen Werbeausgaben, fast 81%, an eine Handvoll Verlage gehen. Einer der Vorteile, wenn so viele Werbeausgaben in die Walled Gardens f ließen, ist, dass diese wenigen Verlage einen größeren Anreiz haben, sich an die neuen Bedürfnisse der Werbetreibenden anzupassen, um die Investitionen zu halten, die sie tätigen.
Ein großartiges Beispiel für diese Anpassungsfähigkeit kam vor einigen Jahren, als Google und Facebook ihre Richtlinien änderten, um es zu ermöglichen, dass Anzeigen an Einzelhändler gerichtet werden können, anstatt Werbetreibende zu zwingen, den Anzeigenverkehr auf ihre eigenen Objekte zu lenken. Kurz darauf führte Amazon die Amazon Attribution ein, mit der Werbetreibende die Wirkung von Such- und Social Ads messen können, die zu ihrem Shop führen.
Diese beiden Innovationen verändern die Art und Weise, wie Werbetreibende an das Online-Commerce-Marketing herangehen, und da sich ein Großteil der Ressourcen und der Aufmerksamkeit der Werbetreibenden auf Walled Garden-Werbung konzentriert, sind diese Innovationen wahrscheinlich erst der Anfang.
Die Omnichannel-Marketing-Plattform von Skailäutet eine neue Ära der "Walled Garden"-Werbung ein
Seit 2006 hat sich Skai das Vertrauen von namhaften Marken wie Reckitt, DoorDash, Sony, Philips und L'Oreal verdient. Wir sind die einzige Plattform für Omnichannel-Werbung über Walled Garden-Medien hinweg - unsere einzigartigen Lösungen ermöglichen es Vermarktern, Mediaplanung und Leistungsmanagement zu konsolidieren, den Umsatz und die Kosteneffizienz zu steigern und jeden Shoppable Moment zu gewinnen.
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