Mai 2023 Omnichannel Forum: What Would Accelerate Your Omnichannel Marketing Evolution?

In den letzten beiden Folgen dieser „Omnichannel Forum“-Reihe haben wir eine Gruppe von Branchenexperten aufgefordert, sich mit der Frage „Was ist Omnichannel?“ auseinanderzusetzen und dem Ökosystem eine Note für seinen Fortschritt bei der Umsetzung des Omnichannel-Versprechens (also einer wirklich kundenorientierten Herangehensweise) zu geben.

Diesmal wurden sie gebeten, ihre Sichtweise dazu darzulegen, was ihre Omnichannel-Entwicklung beschleunigen würde. Dabei kristallisierten sich mehrere Themen heraus, von denen ich im Folgenden einige aufgeführt habe:

Eine klare Vision und Strategie. Das scheint zwar das Naheliegendste zu sein, wird aber so oft übersehen. Das liegt daran, dass es schwierig ist – es erfordert Engagement von ganz oben und langfristige Investitionen.

Organisationsgestaltung und -struktur. Es braucht ein ganzes Dorf, um das Omnichannel-Versprechen einzulösen, aber wenn sich die Dorfbewohner nicht einig sind (oder einfach nicht miteinander reden), bricht das Ganze zusammen.

Daten, die gut organisiert, bereinigt und zugänglich sind. Meistens verfügen Unternehmen zwar über eine Fülle von Daten, aber nur wenige davon sind tatsächlich nutzbar. Es kann Lücken und Überschneidungen in den Datensätzen geben, Systeme sind nicht miteinander vernetzt, es fehlt an Daten-Governance oder die Mitarbeiter können einfach nicht auf die Daten zugreifen, die sie brauchen.

Technologie und Infrastruktur als Grundlage. Hier geht’s ans Eingemachte. Aber es ist wichtig, dass Technologieinvestitionen die Strategie unterstützen und nicht vorgeben.

Ich gebe gerne zu, dass all diese Dinge schwierig sind. Ich gebe auch zu, dass sich so gut wie niemand den Luxus leisten kann, ganz von vorne anzufangen. Und schließlich stellen selbst bei Vorhandensein aller richtigen Komponenten die Entwicklungen in der Branche – wie der Verlust von Signalen (z. B. MAIDs, 3P-Cookies), ein sich rasch wandelndes regulatorisches und gesetzliches Umfeld rund um den Verbraucherdatenschutz sowie die unaufhaltsame Zunahme von „Walled Gardens“ – erhebliche Herausforderungen für die Verwirklichung der Vision perfekter, vernetzter Omnichannel-Erlebnisse dar.

„Die Achillesferse jedes Omnichannel-Ansatzes ist die Dateninteroperabilität und der Datenschutz innerhalb und zwischen den geschlossenen Plattformen“, bemerkt Gemma Spence, Global Vice President bei VMLY&R Commerce.

Das muss aber nicht heißen, dass wir den Kampf aufgeben. Es bedeutet vielmehr, dass wir unsere Vorstellung davon, wie „perfekt“ aussehen sollte, etwas neu definieren müssen. Und dass wir akzeptieren, dass Fortschritte manchmal nur in kleinen Schritten und mit Unterbrechungen kommen – und dass das in Ordnung ist. Mehr dazu gibt’s in den nächsten Folgen.

- Joanna O'Connell, Branchenanalystin

Was müsste auf jeden Fall klappen, damit dein Unternehmen seine Omnichannel-Entwicklung beschleunigen kann?

Mert Damlapinar

Geschäftsführer, CPG Business Consulting, EPAM Systems

Es ist schwer, einen einzelnen Faktor herauszugreifen. Ich möchte vier Schlüsselfaktoren beleuchten, die die Omnichannel-Reife eines Unternehmens in der Werbebranche beschleunigen können: Investitionen in Technologie, die Tiefe und Breite der Daten, die erfasst und analysiert werden, eine integrierte Teamstruktur und natürlich eine datengestützte Kundenorientierung.

Die Zusammenarbeit und die Integration der Marketingmaßnahmen über alle Kanäle hinweg sind entscheidend für den Erfolg eines Omnichannel-Ansatzes. Dazu kann es gehören, die Botschaften und das Branding kanalübergreifend aufeinander abzustimmen und die Maßnahmen zwischen Teams oder Abteilungen zu koordinieren.

Insgesamt ist es wichtig, dass Unternehmen eine klare Strategie und einen Plan dafür haben, wie sie Omnichannel-Werbung angehen wollen, und dass sie bereit sind, die notwendigen Investitionen in Technologie, Mitarbeiter und Prozesse zu tätigen, um diese Entwicklung zu unterstützen.

Russ Dieringer

Gründer & CEO, Stratably

Die verschwimmenden Grenzen zwischen Vertrieb und Marketing stellen für so viele Konsumgüterunternehmen eine Herausforderung dar. Es begann mit Retail Media und greift nun auch auf den Bereich der Analysemöglichkeiten über.

Unternehmen, die diese verschwommenen Grenzen akzeptieren und bei Rollen, Zuständigkeiten und Anreizen ganz von vorne anfangen können, werden gut aufgestellt sein, wenn sich ihre Einzelhandelskunden weiterentwickeln und neue Plattformen und Modelle auf den Markt kommen.

Aaron Goldman

CMO, Mediaocean

Damit wir das Omnichannel-Nirwana erreichen können, müssen die Silos, die innerhalb von Agenturen und Markenorganisationen errichtet wurden, abgebaut werden.

Solange separate Teams aus Strategen, Planern und Einkäufern für bestimmte Kanäle arbeiten, müssen wir Tools und Dienstleistungen für diese spezifischen Kanäle bereitstellen. Mit der zunehmenden Ausrichtung auf den Verbraucher wird sich der Omnichannel-Ansatz schneller durchsetzen. Ein weiterer treibender Faktor ist Googles Auslaufenlassen von Drittanbieter-Cookies in Chrome. Dadurch werden digitale Anzeigen in ihrer Zielgruppenansprache eher mit traditionellen Kanälen gleichgestellt, was zu einheitlicheren Kampagnenvariablen und damit zu einer konsistenteren Omnichannel-Umsetzung führt.

Katia Colston

Leitender Direktor für den E-Commerce-Vertrieb im Bereich Garten, Central Garden & Pet

Es gibt viele Faktoren, die die Fähigkeit eines Unternehmens beeinflussen können, seine Omnichannel-Entwicklung voranzutreiben. Ich werde zwei davon aufzählen, die für unser Unternehmen zu den wichtigsten gehören:

Eine klare Vision und Strategie für die Omnichannel-Maßnahmen des Unternehmens. Ein klares Verständnis der Ziele und Vorgaben der Omnichannel-Strategie des Unternehmens und deren Einbindung in den Gesamtgeschäftsplan kann dazu beitragen, dass die Ressourcen auf die richtigen Bereiche konzentriert werden und Fortschritte erzielt werden.

Investitionen in die erforderliche Technologie und Infrastruktur. Die Umsetzung einer Omnichannel-Strategie erfordert oft erhebliche Investitionen in Technologie und Infrastruktur, wie zum Beispiel CRM-Systeme, Datenanalyse-Tools und E-Commerce-Plattformen. Wenn die notwendigen Ressourcen vorhanden sind, kann das dazu beitragen, dass das Unternehmen seine Omnichannel-Pläne effektiv umsetzen kann.

Peter Galli

Leiter Digitales Marketing, HART Consumer Products

Die Welt des digitalen Marketings befindet sich im Grunde genommen ständig im Wandel. Die Tools und Plattformen, auf die Marketingfachleute Zugriff haben, die Daten, mit denen sich wichtige potenzielle Kunden gezielt ansprechen lassen, und die Möglichkeit, Marketingmaßnahmen den Umsätzen zuzuordnen – all diese drei Aspekte scheinen sich ständig zu verändern. 

Wenn es in unserem Unternehmen um Omnichannel-Wachstum geht, lautet die erste Frage meist: „Wie können wir das messen?“, und gleich darauf folgt: „Wie sieht ein gutes Ergebnis aus?“

Das sind zwei unglaublich berechtigte Fragen, aber wie viele Performance-Marketer mittlerweile wissen, scheinen sich die Antworten darauf von Quartal zu Quartal zu ändern. Eine bessere Zentralisierung unserer Daten, damit wir Marketingkanäle leichter vergleichen und schneller reagieren können, um die Performance zu optimieren, wann immer es möglich ist – das wäre für uns der schnellste Weg, unser ohnehin schon rasantes Wachstum bei den Omnichannel-Aktivierungen noch weiter zu beschleunigen.

Lauren Bennett

Leiter des Bereichs Performance Solutions, Rakuten Advertising

Um die Omnichannel-Werbung voranzutreiben, müssen Marken anfangen, „Ja“ zu sagen, und offen sein für das riesige Ökosystem an digitalen Strategien, das bisher noch ungenutzt ist. 

Oft sehen wir, dass Werbetreibende Strategien aufgrund eines potenziell prognostizierten ROAS ablehnen – oder, was noch häufiger vorkommt, weil sie nicht in der Lage sind, die für diese Anzeigenform erforderlichen Werbemittel zu erstellen. Auch wenn Werbetreibende natürlich Budgets einhalten müssen, plädieren wir für das Motto „Erst testen, dann messen“. Die Messung ist zwar nicht ganz eindeutig, aber wenn die Strategie funktioniert, sollte sich der Erfolg deutlich in den wichtigsten KPIs widerspiegeln.

Alex Else

Leiter Omnichannel-Produktlösungen, Group M Nexus

Wenn wir mit „Organisationen“ Werbeagenturen meinen, dann geht es meiner Meinung nach darum, die richtige Balance zwischen Agilität und Kohärenz zu finden. 

Im Kern bietet Omnichannel die Chance auf echte Flexibilität in der Werbung – die Budgetplanung über eine Vielzahl von Kanälen hinweg, um die effektivste Lösung entsprechend den KPIs des Kunden zu finden, die Optimierung während der Kampagne, um sicherzustellen, dass diese KPIs möglichst effektiv und ohne Verschwendung erreicht werden, usw. Dem gegenüber steht das Bedürfnis nach Kohärenz – erstklassige Technologie sowie logistische und operative Fähigkeiten, damit der Omnichannel-Traum für Kunden nahtlos funktioniert, vom ersten Gespräch bis zur Analyse nach der Kampagne.

Wenn Organisationen Werbekunden sind, dann geht es meiner Meinung nach darum, das Potenzial von Omnichannel zu nutzen und die potenzielle Einfachheit des Ansatzes zu erkennen – ihr habt ein Budget und ihr habt eine „Anfrage“… wie geht’s weiter? Wie könntest du dieses „Ziel“ anders erreichen als über die bewährten Kanäle der Vergangenheit? Welche Zielgruppen möchtest du erreichen, die du bisher noch nie erreichen konntest? Es geht darum, einen Vertrauensvorschuss zu wagen und die bisherigen Herangehensweisen an digitale Werbung (ein wenig) hinter sich zu lassen.

Gemma Spence

Global Vice President, VMLY&R Handel

Verbraucher entscheiden sich immer wieder für Omnichannel als ihre bevorzugte Art des Einkaufens. Bis 2024 wird der weltweite Omnichannel-Einzelhandel, der durch M-Commerce-Umsätze angetrieben wird, voraussichtlich fast 4,5 Billionen US-Dollar erreichen und 69,9 % des gesamten E-Commerce-Umsatzes im Einzelhandel ausmachen. Smartphones machen 50 % des E-Commerce-Umsatzes aus, daher ist die Gestaltung von „Mobile-First“-Omnichannel-Erlebnissen entscheidend.

Die Achillesferse jedes Omnichannel-Ansatzes ist die Dateninteroperabilität und der Datenschutz innerhalb und zwischen den „Walled Gardens“. Da Plattformen als Medieninhaber ausgefeilte Algorithmen nutzen, um die mentale, physische und digitale Verfügbarkeit zu steigern, ist es wichtig, die Maßnahmen über soziale Plattformen wie Instagram, TikTok und Snapchat hinweg sowie bei Einzelhändlern und DTC-Lösungen von Marken aufeinander abzustimmen. Die Planung der Customer Journey ist in der Nähe und innerhalb dieser „Walled Gardens“ bekanntermaßen schwierig, und ich glaube, dass dies aus Sicht der Zielgruppenansprache weiterhin die größte Herausforderung für Marken bleiben wird.

Margo Kahnrose

CMO, Skai

Ich arbeite im SaaS-Bereich, daher gilt das Omnichannel-Konzept für uns anders als für ein Unternehmen, das direkt mit Endkunden zu tun hat.

Im B2B-Bereich bedeutet der Umstieg auf Omnichannel, dass man weniger Unterschiede zwischen neuen und bestehenden Kunden macht – zwischen Nachfragegenerierung und Kundenerlebnis. Es ist alles ein und derselbe, miteinander verflochtene Kreislauf, und wir müssen davon ausgehen, dass neue Interessenten schon beim ersten Kontakt ein Gefühl für das Kundenerlebnis haben wollen, während unsere Bestandskunden Marketing brauchen, das ihnen hilft, größer zu denken, die Beziehung weiterzuentwickeln und ihre Programme auszuweiten.

Um unsere Omnichannel-Entwicklung voranzutreiben, müssen wir unseren Zielgruppen ermöglichen, einfacher mit unserem gesamten Angebot zu interagieren, Reibungsverluste im Kaufprozess zu reduzieren und über eine gemeinsame Plattform Verbindungen zwischen unseren Angeboten herzustellen, anstatt auf isolierte Produkte zurückzugreifen. Es geht um dasselbe Prinzip: Wir wollen den Kunden dabei unterstützen, bei der Interaktion mit unserem Unternehmen genau das zu tun, was sie möchten, anstatt ihnen unsere eigenen Erwartungen und Einschränkungen aufzuzwingen.  

Als Marketingfachleute brauchen wir vor allem eine Technologie, die unsere Medien koordinieren und uns auf effiziente Weise Erkenntnisse liefern kann, um unsere Entwicklung im Bereich der Omnichannel-Werbung voranzutreiben. Bei der Umsetzung setzen wir auf einige wichtige Plattformen wie Skai, 6Sense und unsere strategischen Partnerschaften mit Google, Meta und LinkedIn – das hilft uns, Barrieren abzubauen und wirklich schnell voranzukommen.