Faire fonctionner la mesure et l'optimisation du marketing sans cookies

Lire l'intégralité de la série Adaptation à un monde post-cookie

• Élaborer un plan de jeu gagnant pour l'après-cookie : Trois principes essentiels
• Comment adapter la recherche et la planification au paysage marketing de l'après-cookie ?
• Le marketing de précision à l'ère nouvelle : ciblage et enchères au-delà des cookies
• Redéfinir les meilleures pratiques en matière de création publicitaire et de personnalisation dans le monde post-cookie
• Faire fonctionner la mesure et l'optimisation du marketing sans cookies

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Merci de nous rejoindre pour le dernier épisode de notre série Adaptation à un monde post-cookie . Les raisons de la disparition des cookies tiers ont fait couler beaucoup d'encre, mais il n'y a pas eu assez d'informations sur la manière de s'assurer que les professionnels du marketing sont prêts à faire face à cette évolution. Jusqu'à présent, nous avons établi les principes directeurs pour prospérer sans données tierces, décrit la planification et la recherche dans un avenir post-cookie, et offert des conseils pour le ciblage sans cookie et la création publicitaire.

Dans notre dernier article, nous examinons comment la dépréciation des données de tiers rendra plus difficile la mesure et l'optimisation des performances des campagnes et ce que les responsables marketing peuvent faire pour relever ces défis. À mesure que les réglementations en matière de protection de la vie privée se renforcent et que l'opinion publique évolue, il devient de plus en plus difficile de suivre les campagnes au niveau granulaire auquel la plupart des spécialistes du marketing se sont habitués. Pour lutter contre cette perte, les spécialistes du marketing doivent adopter d'autres mesures et méthodologies, tirer parti de l'apprentissage automatique pour obtenir des informations prédictives et se concentrer sur la qualité des interactions et de l'engagement. Une mesure précise nécessitera désormais une approche holistique pour obtenir des informations exploitables.

Alors que certains des autres domaines du cycle de vie de la campagne que nous avons explorés connaîtront des poches de changement dans le monde post-cookie, la mesure - et son pendant actionnable, l'optimisation - est une couche qui sera profondément affectée. Si vous avez besoin d'un endroit pour commencer à travailler sur le renforcement de votre avenir sans cookies, c'est ici.

La perte de données provenant de tiers signifie que les spécialistes du marketing s'appuieront sur des mesures moins granulaires.

Les spécialistes du marketing ont toujours eu accès à une multitude d'informations détaillées sur les audiences. Des données démographiques au type d'appareil et à la localisation, les cookies tiers sont depuis longtemps à la base des mesures qui nous permettent d'évaluer le succès des campagnes et de planifier le ciblage futur.

Avec la perte de ces signaux, les spécialistes du marketing doivent s'appuyer sur des mesures moins granulaires, qui peuvent ne pas fournir les informations approfondies dont ils disposaient auparavant. Cette perte de données peut se traduire par une mesure moins précise de l'efficacité des campagnes et du comportement des utilisateurs, ce qui complique les efforts d'optimisation des stratégies de marketing.

• Mettez en place un suivi inter-appareils pour relier les interactions des utilisateurs sur plusieurs appareils. Cette approche permet de créer une image cohérente du comportement des clients et d'améliorer la précision des efforts de mesure et d'optimisation.
• Adopter une approche "opt-in" pour la collecte des données. Selon Google, l'adoption d'une approche transparente de la collecte de données est un moyen important pour les spécialistes du marketing de respecter la vie privée tout en recueillant des informations sur les préférences du public : "Si vous expliquez exactement quelles données seront utilisées et comment elles le seront lorsque vous demandez le consentement du client, davantage de clients comprendront ce qu'ils acceptent. En retour, vous aurez une meilleure idée du type d'utilisation des données avec lequel les clients sont à l'aise et vous serez mieux à même de prévoir quand vous aurez des lacunes en matière de données." Recueillez des données à partir de sources telles que les enquêtes auprès des utilisateurs et les commentaires des clients afin d'obtenir des informations plus personnelles sur les publics.

Comment les jardins clos peuvent aider : Les jardins clos sont par nature "opt-in" et attirent des publics qui s'engagent régulièrement et avec enthousiasme sur les plateformes. En retour, ces environnements riches en données fournissent aux spécialistes du marketing des mesures agrégées et des informations basées sur des cohortes qui permettent une mesure efficace tout en respectant la vie privée de l'utilisateur.

La diminution du suivi en ligne laisse un vide entre les données en ligne et hors ligne

Les données de tiers peuvent fournir une image claire de la manière dont les efforts en ligne affectent le comportement hors ligne. Mesurer l'impact du marketing en ligne sur les achats en magasin et d'autres comportements hors ligne peut s'avérer difficile sans ces informations. Pour combler ces lacunes, il est essentiel que les spécialistes du marketing adoptent de nouvelles technologies conçues pour fournir une image claire des efforts de marketing qui stimulent l'engagement dans le monde réel.

• La mise à jour des logiciels de gestion de la relation client (CRM) et leur intégration aux systèmes ERP constituent l'un des meilleurs moyens pour les spécialistes du marketing de comprendre comment les efforts en ligne et hors ligne se rejoignent. Ces outils stockent des enregistrements détaillés des comportements, segmentent les clients en fonction des interactions et permettent un partage transparent des données et une collaboration entre les équipes de vente et de marketing. Cette approche holistique permet d'identifier les tendances et les modèles, ce qui garantit que les deux équipes travaillent pour atteindre les mêmes objectifs et conduit à des campagnes plus alignées et plus efficaces.
• Utiliser l'intégration des données des points de vente pour relier les achats en magasin aux efforts de marketing en ligne. Cela permet aux spécialistes du marketing d'attribuer directement les ventes à des campagnes en ligne spécifiques, ce qui permet de mieux comprendre l'efficacité des stratégies numériques dans la stimulation du comportement hors ligne.

Comment les jardins clos peuvent aider : La plupart des plates-formes de jardin clos fournissent des outils qui aident les annonceurs à importer leurs propres données de gestion de la relation client (CRM) afin d'obtenir des informations encore plus précises sur la manière dont les campagnes de jardin clos se traduisent par des ventes hors ligne. Par exemple, Meta peut rendre compte des ventes en magasin réalisées par ses utilisateurs qui ont été exposés à des messages en ligne.

Les données de première main deviendront le principal signal de mesure

Alors que la dépendance à l'égard des données de tiers diminue, la pression pour maximiser l'utilité des données de première partie pour les cas d'utilisation de mesure n'a jamais été aussi forte. La plupart des spécialistes du marketing sont confrontés à un besoin croissant de collecter, de traiter et d'utiliser plus efficacement les données de première main, ce qui nécessite de nouveaux systèmes et des changements potentiellement importants dans les pratiques de gouvernance des données.

Ce nouvel accent mis sur les données de première main ouvre également de nouvelles possibilités de renforcer les liens avec les clients, car les marques personnalisent des expériences centrées sur la confidentialité et la valeur. La mise à jour des stratégies de mesure peut ouvrir de nouvelles voies pour comprendre comment le public se connecte au contenu.

• Utiliser l'analyse prédictive pour anticiper les besoins des clients. Les spécialistes du marketing peuvent prédire les comportements futurs et adapter leurs stratégies en analysant les tendances et les modèles dans les données de première main.
• Créez des programmes de fidélisation qui incitent au partage des données. Offrir des récompenses pour avoir répondu à des enquêtes ou participé à des sessions de feedback peut motiver les clients à fournir des informations précieuses.

Comment les jardins clos peuvent aider : Les capacités avancées de traitement et de ciblage des données des jardins murés comprennent souvent des outils sophistiqués de personnalisation basés sur les données de première partie collectées au sein de leurs écosystèmes. L'Amazon Marketing Cloud, par exemple, permet aux annonceurs de saisir leurs propres signaux de première partie pour améliorer les données d'Amazon Ads, ce qui permet de mieux comprendre les performances des campagnes cross-canal.

La dépréciation des cookies de tiers limitera considérablement les modèles d'attribution

Les modèles d'attribution s'appuient traditionnellement sur des données tierces pour le suivi intersite. Sans ces informations, il devient beaucoup plus difficile de suivre clairement le parcours d'achat d'un utilisateur, ce qui peut entraîner un surinvestissement ou un sous-investissement dans certains canaux.

Pour remédier à ce manque de clarté, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur l'adoption d'outils d'attribution qui s'appuient sur des informations provenant d'une myriade de sources afin de dresser un tableau complet du chemin de la conversion.

• Incorporer d'autres solutions sans cuisson telles que les tests d'incrémentalité et la modélisation du mix média (MMM) pour obtenir des informations plus approfondies. Les tests d'incrémentalité impliquent des expériences contrôlées pour déterminer la valeur supplémentaire générée par les efforts de marketing en comparant les résultats entre les groupes exposés et non exposés. Le MMM utilise des données historiques pour mesurer l'impact de diverses activités de marketing et de publicité sur des résultats commerciaux spécifiques, tels que les ventes ou les conversions. Ces méthodes aident les spécialistes du marketing à comprendre l'efficacité de leurs campagnes et à prendre des décisions fondées sur des données en l'absence de cookies tiers.
• Tirez parti d'algorithmes avancés d'IA et d'apprentissage automatique avec des techniques de correspondance probabiliste pour prédire et analyser le comportement des clients. Ces méthodes permettent d'estimer les interactions des utilisateurs sans s'appuyer sur des cookies tiers, offrant ainsi une compréhension plus précise et plus complète de l'efficacité des campagnes. En combinant les informations issues de l'IA et la correspondance probabiliste, les spécialistes du marketing peuvent mieux allouer les ressources et optimiser les stratégies sur différents canaux et points de contact.

Comment les jardins clos peuvent aider : De nombreux jardins clos proposent des outils d'attribution propriétaires qui peuvent aider les spécialistes du marketing à comprendre l'efficacité de leurs campagnes au sein de l'écosystème. L'importation de ces informations dans une plateforme qui mesure l'efficacité de chaque canal permet d'obtenir une image complète des performances des campagnes sur l'ensemble des plateformes et des appareils.

Créer un cadre de mesure à l'épreuve du temps, suffisamment souple pour faire face aux restrictions futures

Les spécialistes du marketing doivent mettre en place un cadre de mesure agile capable de s'adapter aux changements futurs en matière de protection de la vie privée. C'est maintenant qu'il faut prendre note de l'évolution de la législation et se préparer. Les spécialistes du marketing qui n'investissent pas aujourd'hui dans la conformité détourneront probablement des ressources d'autres activités à l'avenir, ce qui entraînera des incertitudes dans la planification. Selon Google, "rester à l'affût des dernières avancées en matière de solutions de mesure peut vous aider à mieux comprendre l'efficacité du marketing et peut même vous aider à atteindre vos indicateurs clés de performance au cours de l'année".

• Rester informé des changements réglementaires et sectoriels concernant les politiques relatives aux données des tiers. Des études récentes ont montré que seuls 20 % des spécialistes du marketing se sentent préparés à un avenir post-cookie. Se tenir au courant facilitera l'adoption d'un calendrier réaliste pour changer de stratégie. Personne ne sait vraiment ce que sera l'avenir au-delà de l'abandon des cookies tiers. Par conséquent, qu'il s'agisse d'un rôle à plein temps ou de nouvelles responsabilités pour un rôle existant, s'assurer que votre organisation est toujours prête pour tout nouveau changement devrait être une priorité.
• Vérifiez et mettez à jour régulièrement vos pratiques en matière de données. L'examen périodique des méthodes de collecte et de stockage des données permet de se conformer à l'évolution de la réglementation et de maintenir la confiance des clients.

Comment les jardins clos peuvent aider : Outre leur nature intrinsèque d'écosystème fermé, ils disposent généralement de systèmes robustes pour gérer le consentement des utilisateurs et garantir le respect des lois sur la protection de la vie privée, ce qui allège le fardeau de la conformité pour les spécialistes du marketing qui utilisent ces plates-formes.

Préparez-vous pour 2025

Nous espérons que notre série sur la préparation à l'après-cookie vous a éclairé. Si le manque d'accès aux données de tiers oblige la plupart des spécialistes du marketing à repenser leur stratégie, de la planification à l'exécution et à la mesure, ce changement s'accompagne de nouvelles opportunités. Un futur "opt-in" invite le public à participer activement à son parcours. Tirer le meilleur parti de ces nouveaux engagements, mieux informés, offre en fin de compte de nouvelles chances passionnantes d'établir des liens personnels encore plus étroits à travers de multiples canaux et appareils.

Continuez à consulter le blog The Breakthrough de la Skaipour en savoir plus sur cette question. La dernière mise à jour est que Google s'apprête à supprimer les cookies tiers sur Chrome (desktop et mobile) en 2025, ce qui représente actuellement environ 65 % de l'accès mondial à Internet. Bien qu'ils existent toujours techniquement, les utilisateurs devront aller dans les paramètres de leur navigateur et activer le suivi des cookies tiers, ce que pratiquement personne ne fera.

Être prêt. Ne vous réveillez pas le premier jour sans avoir mis en place un plan clair et sans être prêt à partir.