Juli 2023 Omnichannel Forum: Omnichannel Creative Strategy Challenges

Das Thema „Creative“ liegt mir sehr am Herzen. Nicht, weil ich von selbst dazu gekommen wäre, wenn ich ehrlich bin. Als jemand, der sich seit zwei Jahrzehnten mit Medien beschäftigt (in einer Agentur, bei einem Ad-Tech-Unternehmen, als Forscher), musste ich mir einfach nie besonders viele Gedanken über „Creative“ machen. Meine Schwerpunkte lagen auf Zielgruppenansprache, Optimierungsstrategien, variablen CPMs und Multi-Touch-Attribution.

Ich hatte also das Glück, dass ich als Research-Analyst bei Forrester den Bereich untersuchen durfte, den ich letztendlich als „kreative Werbetechnologie“ bezeichnete – also Technologien, die Marken und Agenturen (sowie Publishern und Tech-Plattformen) dabei helfen, die Erstellung, das Testen und die Optimierung von Werbemitteln zu gestalten, zu standardisieren und zu automatisieren. Als ich mich mit traditionellen kreativen Prozessen beschäftigte, wurde mir klar, wie viel Raum für Verbesserungen da war.

Wenn wir es also wirklich ernst meinen mit „Omnichannel“ – wobei es, um an einen früheren Beitrag anzuknüpfen, eigentlich darum geht, dort zu sein, wo die Verbraucher dich brauchen –, dann müssen wir uns ernsthaft mit kreativen Strategien, Prozessen und der Umsetzung befassen, die den heutigen Erwartungen der Verbraucher entsprechen. Hier sind einige wichtige Punkte, die mir bei der Durchsicht der Antworten dieses Monats aufgefallen sind:

Denkweisen und Erwartungen können je nach Umfeld unterschiedlich sein. Wie Aaron in seinen nachstehenden Überlegungen treffend hervorhebt, müssen wir berücksichtigen, wie Verbraucher verschiedene Formate, Kanäle und Umgebungen nutzen und mit ihnen interagieren. Ihre Erwartungen an TikTok entsprechen wahrscheinlich nicht ihren Erwartungen an Langform-Streaming-Inhalte. Ein einheitlicher kreativer Ansatz ist in einer Welt mit solch vielfältigen Formaten und einem so komplexen Ökosystem weder möglich, noch ist es wahrscheinlich, dass er die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf die gewünschte Weise erfolgreich auf sich zieht.

Aber gib die Kernessenz deiner Marke nicht auf. Peter merkt zu Recht an, dass es wichtig ist, eine gewisse Grundkonsistenz zu schaffen, auf der man aufbauen kann. Ich glaube, dass Markenvermarkter das sehr gut verstehen – nämlich die Essenz einer Marke zu vermitteln: wer sie ist, wofür sie steht und warum man sie in Betracht ziehen sollte. Das sind langfristige Anforderungen, in die eine Marke investieren muss, Punkt.

Daten und Infrastruktur sind wie immer unverzichtbare Voraussetzungen. Gemmas Anmerkungen zur Datenintegration und zum Infrastrukturmanagement treffen genau den Punkt. Zurück zu meinem früheren Kommentar zur kreativen Ad-Tech: Marken und Agenturen würden wirklich davon profitieren, wenn sie technische Lösungen in Betracht ziehen würden, die zur Steigerung der betrieblichen Effizienz beitragen (z. B. zentralisierte Steuerung mit lokaler Handlungsfreiheit innerhalb festgelegter Rahmenbedingungen) und die kreative Leistung verbessern.

Schau dir die unzähligen Möglichkeiten an, wie KI helfen kann. KI-Anwendungen spielen schon seit Jahren eine Rolle bei kreativen Tools und Technologien. Neuere Formen generativer KI – wie ChatGPT und Dall:E – haben einfach das Bewusstsein dafür, was KI leisten kann, dramatisch gesteigert. Und im kreativen Bereich, wie Lauren anmerkt: „Es muss zwar weiterhin ein Element der Qualitätskontrolle geben, aber die bisherigen Eintrittsbarrieren könnten für aufstrebende Marken wegfallen.“ Das gilt auch für große Marken. Die Herausforderung – und zwar eine notwendige – wird darin bestehen, angemessene Standards festzulegen und die richtigen Steuerungsmodelle zu entwickeln, um eine sichere und positive Nutzung zu gewährleisten.

Nachdem das nun gesagt ist – und da es sich hier um eine Serie zum Thema Omnichannel handelt – möchte ich einfach mit folgendem Gedanken abschließen: Alles muss mit der Strategie beginnen und enden – ja, nennt mich ruhig „Captain Obvious“.

Manchmal ist es offensichtlich, weil es einfach richtig ist. 

- Joanna O'Connell, Branchenanalystin

Mit welchen Herausforderungen kann ein Marketingfachmann bei der Entwicklung einer Omnichannel-Kommunikations- bzw. Kreativstrategie konfrontiert sein?

Gemma Spence

Global Vice President, VMLY&R Handel

Die Entwicklung einer Omnichannel-Strategie zur Umsatzsteigerung stellt Markenvermarkter vor Herausforderungen, da es so viele „Echokammern“, kreative Anforderungen und Erwartungen der Zielgruppen gibt. Es ist eine Herausforderung, eine einheitliche Geschichte zu entwickeln und Inhalte zu erstellen, die in vielen verschiedenen Umgebungen funktionieren und bei den Zielgruppen Anklang finden.

Marketingfachleute müssen für eine einheitliche Botschaft und ein einheitliches Nutzererlebnis sorgen und gleichzeitig die Inhalte an die jeweiligen Kanäle anpassen. Sie müssen Datenquellen integrieren, Inhalte in großem Maßstab personalisieren und sich in der Komplexität zahlreicher Kanäle zurechtfinden. Die Zuweisung von Ressourcen, die Messung des ROI und die Verwaltung der technologischen Infrastruktur sind dabei wesentliche Aspekte – ebenso wie die nötige Agilität, um sich an das sich wandelnde Verbraucherverhalten und neue Kanäle anzupassen.

Indem sie diese Herausforderungen angehen, können Marketingfachleute eine effektive Omnichannel-Strategie entwickeln, die den Umsatz steigert und das Kundenerlebnis verbessert.

Aaron Goldman

CMO, Mediaocean

Wenn es um die Omnichannel-Strategie geht, besteht die größte Herausforderung bei den kreativen Inhalten darin, dass jeder Kanal unterschiedliche Formate hat.

In den sozialen Medien dreht sich alles um Videos, bei der Suche geht es vor allem um Text, Retail Media ist produktorientiert und so weiter. Es ist sehr schwierig, eine einzige Markenbotschaft zu nehmen und sie über alle Kanäle hinweg einheitlich zu vermitteln. Eine noch größere – und wichtigere – Herausforderung ist jedoch, dass die Denkweise der Verbraucher auf jedem Kanal anders ist. Die gleiche Botschaft, die in den sozialen Medien gut ankommt, funktioniert also nicht unbedingt auch in der Suche oder bei Retail Media. Ganz sicher funktioniert derselbe Call-to-Action nicht.

In den sozialen Medien konsumieren und teilen die Leute Inhalte – also musst du dir deinen Weg in den Feed bahnen und Eindruck hinterlassen (Wortspiel beabsichtigt).

Bei der Suche sind die Leute aktiv auf der Suche nach etwas – wenn du also die Antwort hast, kannst du schnell einen Abschluss erzielen.

Das Gleiche gilt für Retail Media, wenn es um Produkte geht.

Sobald du die Verbrauchererkenntnisse für jeden Kanal genau im Griff hast, kannst du eine Botschaft entwickeln, die genau auf den jeweiligen Moment zugeschnitten ist, und mithilfe fortschrittlicher Werbetechnologie alle möglichen Kombinationen von Anzeigenformaten erstellen, um die Vorgaben für jede Platzierung zu erfüllen.

Peter Galli

Leiter Digitales Marketing, HART Consumer Products

Das war für mein Team ein Bereich, in dem wir viel gelernt haben, vor allem in den letzten zwei verrückten Jahren.

Selbst die besten Botschaften und Inhalte müssen an verschiedene Plattformen angepasst werden. Die Zeiten, in denen man einen 30-Sekunden-Spot einfach auf zehn verschiedene Arten für zehn verschiedene Kanäle zuschneiden konnte, sind vorbei. Was auf YouTube funktioniert, funktioniert vielleicht nicht auf Connected TV, und das wiederum unterscheidet sich möglicherweise von Meta usw.

Es ist entscheidend zu verstehen, was für deine Marke und deine Zielgruppe auf den jeweiligen Kanälen, auf denen du aktiv bist, funktioniert. Die Kernbotschaft zu finden, die du auf jedem Kanal vermitteln möchtest, bleibt dabei im Mittelpunkt – der Unterschied besteht nun darin, dass diese Botschaft auf jedem Kanal anders aussehen kann – und sollte.

Lauren Bennett

Leiter des Bereichs Performance Solutions, Rakuten Advertising

Wir sehen das größte Potenzial darin, KI zu nutzen und Zielgruppen automatisch zu gruppieren, um jedem einzelnen Nutzer die relevantesten Anzeigen zu präsentieren. Die Herausforderungen, bei deren Bewältigung wir helfen, liegen darin, einen Browser-Nutzer zu einem interessierten Nutzer, dann zu einem Kunden und schließlich zu einem treuen Käufer zu machen. Über die gesamte Customer Journey hinweg empfehlen wir mehrschichtige kreative Elemente, um den Nutzer in jeder Phase des Kundenlebenszyklus weiterhin zu binden und gleichzeitig Personalisierung einzubinden. 

Außerdem könnten die neuen Funktionen, die während der Google Marketing Live vorgestellt werden, Möglichkeiten eröffnen, die eigentliche Erstellung kreativer Videos mithilfe von KI zu optimieren. Ein gewisses Maß an Qualitätskontrolle ist zwar weiterhin erforderlich, aber die bisherigen Eintrittsbarrieren könnten für aufstrebende Marken wegfallen, die sich in der digitalen Werbe- und Videolandschaft einen Namen machen wollen. 

Was wir im Laufe der Jahre beobachtet haben, ist die schrittweise Einbindung von Produkten in Anzeigen, wodurch jeder Aspekt digitaler Marketinganzeigen zum Kauf angeboten wird – mit dem Ergebnis, dass dem richtigen Nutzer zur richtigen Zeit die richtigen Produkte präsentiert werden.

Rakuten Advertising bietet Dienstleistungen zur Feed-Optimierung an, die einen großen Einfluss darauf haben, Produkte mit Zielgruppen und kreativen Inhalten zu verknüpfen, um so die Rentabilität zu steigern. 

Alex Else

Leiter Omnichannel-Produktlösungen, Group M Nexus

Die Herausforderungen bei der Umsetzung einer kreativen Omnichannel-Strategie sind ähnlich wie bei der Umsetzung von Medienkampagnen, die nur auf einem Kanal laufen.

Kreative Herausforderungen sind ja bekannt. Was ist die Kernbotschaft? Was ist der KPI des Kunden? Wie wird der Erfolg gemessen? Können hochwertige kreative Inhalte im Rahmen des Budgets und vor Ablauf der festgelegten Fristen produziert werden usw.?

Auf jeden Fall muss die kreative Botschaft über alle beteiligten Kanäle hinweg geplant werden. Diese Planung und ihre Umsetzung sind entscheidend dafür, dass die Botschaft klar ist und mit dem Rest der Kampagne zusammenhängt – sei es, um sicherzustellen, dass das kreative Erscheinungsbild und die Botschaft aufeinander abgestimmt sind, oder wenn die Vermittlung über eine komplexe, aufeinander aufbauende Geschichte erfolgt.
Mit klaren KPIs und einer klar definierten Zielgruppe sowie starken organisatorischen und Berichtsfunktionen bietet Omnichannel eine Fülle potenzieller Vorteile, die die Herausforderungen ausgleichen.

Omnichannel ermöglicht die Umsetzung einer wirklich einheitlichen Kommunikationsstrategie für Zielgruppen auf der Grundlage einer einzigen kreativen Strategie in großem Maßstab. Omnichannel lässt sich flexibel und fließend einsetzen, um eine wirkungsvolle Botschaft zu vermitteln, und verfügt über integrierte Funktionen zur Überwachung und Optimierung der Leistung, um Konsistenz über alle Zielgruppen hinweg zu gewährleisten.
Mit Omnichannel bietet sich zudem die Möglichkeit, innovative Formate über die ausgewählten Kanäle hinweg zu nutzen und zu experimentieren, um herauszufinden, was funktioniert und gemessen werden kann, um eine umfassende Wirksamkeit zu erzielen. Es ist eine Chance für Kunden und Marketingfachleute gleichermaßen, sich auf die Komplexität einzulassen und sich auf die Vorteile zu konzentrieren, die dadurch erzielt werden können.