Inkrementalität vs. Attribution: Die Messung der wahren Marketingwirkung

Definition von Marketing-Messmethoden

Die Marketingmessung quantifiziert, wie Werbeaktivitäten die Geschäftsergebnisse beeinflussen. Performance Marketer nutzen zwei unterschiedliche Wege, um ihre Medieninvestitionen zu bewerten und die Ergebnisse zu optimieren. Der Vergleich zwischen Inkrementalität und Attribution dient unterschiedlichen Zwecken:

Multi-Touch vs. Single-Touch Attribution

Bei der Single-Touch-Attribution wird ein Touchpoint, entweder die erste oder die letzte Interaktion vor der Konversion, voll angerechnet. Dieser Ansatz ist zwar einfach zu implementieren, stellt die Customer Journey aber oft falsch dar. Multi-Touch-Attributionsmodelle verteilen die Gutschrift auf mehrere Touchpoints und bieten einen differenzierteren Blick auf die Leistung der Kanäle. Zu den gängigen Modellen gehören:

• Linear: Gleicher Kredit für alle Touchpoints
• Time-Decay: Höhere Gutschrift für Touchpoints, die näher an der Konversion liegen
• Positionsbasiert: Höhere Gutschrift für den ersten und letzten Touchpoint
• Algorithmisch: Datengesteuerte Gewichtung basierend auf statistischer Analyse

Kluge Vermarkter, die lernen, die Inkrementalität richtig zu messen, investieren dort, wo sie greifbare Ergebnisse erzielen, und nicht nur dort, wo sie eine bequeme Attribution erhalten.

Attributionsmodelle: Wie Conversion Credit funktioniert

Die Attribution ordnet den Konversionswert den einzelnen Marketing-Touchpoints zu und zeigt, welche Kanäle und Taktiken die Kaufentscheidung beeinflussen. Performance Marketer nutzen diese Modelle, um den Weg zur Konversion zu verstehen und die Investitionen in die Kanäle auf der Grundlage ihres Beitrags zum Verkaufsergebnis zu optimieren.

Den Weg des Kunden zum Kauf abbilden

Die Attribution verfolgt die Bewegung der Nutzer durch die Marketing-Touchpoints und gibt Aufschluss darüber, welche Kanäle die Kaufentscheidung beeinflussen. Die Interaktionen in der Suche, in sozialen Netzwerken und im Einzelhandel spielen jeweils eine unterschiedliche Rolle bei der Steigerung der Konversionsrate, wobei die Attribution ihren relativen Einfluss auf die Verkaufsergebnisse aufzeigt:

• Entscheidungsfördernde Touchpoints: Identifizieren, welche Interaktionen am stärksten mit Konversionsmaßnahmen korrelieren
• Kanalübergreifende Beeinflussung: Messen, wie das Engagement in einem Kanal die Leistung in anderen Kanälen beeinflusst
• Wirksamkeit der Inhalte: Bestimmen, welche Botschaften in bestimmten Phasen der Überlegung auf Resonanz stoßen

Genaue Messung der Auswirkungen der Inkrementalität

Mit der Messung der Inkrementalität wird ermittelt, ob Marketing-Insights einen zusätzlichen Geschäftswert schaffen, der über das hinausgeht, was organisch entstanden wäre. Im Gegensatz zur Attribution, die sich auf die Zuweisung von Credits konzentriert, beantwortet die Inkrementalität die grundlegende Frage: "Hat diese Marketingaktivität einen neuen Wert geschaffen?"

Versuchsaufbau für die Messung des echten Auftriebs

Beim Inkrementalitätstest werden kontrollierte Experimente durchgeführt, bei denen die Zielgruppen in Testgruppen (die der Werbung ausgesetzt sind) und Kontrollgruppen (die nicht ausgesetzt sind) unterteilt werden. Auf diese Weise wird der Einfluss der Werbung von den organischen Verkäufen getrennt und der genaue Geschäftswert der Marketinginvestitionen ermittelt. Die Versuchsplanung liefert Marketingteams datengestützte Antworten darauf, welche Kampagnen, Kanäle und Taktiken tatsächlich neue Umsatzchancen schaffen. Dank dieser Klarheit können Performance Marketer ihre Budgets mit Zuversicht zuweisen und die Ausgaben auf Aktivitäten ausrichten, die nachweislich das Geschäftswachstum steigern.

Methoden der Inkrementalitätsprüfung

Mit verschiedenen Testmethoden können Marketingspezialisten die inkrementelle Wirkung messen:

• Audience Split Tests: Zufällige Zuweisung von Nutzern zu Test- und Kontrollgruppen
• Geografische Tests: Vergleich der Leistung in ähnlichen geografischen Regionen
• Zeitbasierte Tests: Abwechselnde Expositionszeiten
• Verlagsbasierte Tests: Mit verlagsgestützten Experimentierwerkzeugen

Willst du einen Beweis dafür, welche Kanäle wirklich erfolgreich sind? Die Messung der Inkrementalität unterscheidet zwischen Anzeigen, die neue Verkäufe ankurbeln, und solchen, die für Conversions gewertet werden, die ohnehin stattgefunden hätten.

Hauptunterschiede zwischen Attribution und Inkrementalität

Beide Strategien erfüllen wichtige Funktionen im Instrumentarium der Marketingmessung, aber sie unterscheiden sich erheblich in ihrem Ansatz, ihrer Anwendung und den gewonnenen Erkenntnissen:

Auswirkungen auf den Datenschutz bei Messansätzen

Die Attribution beruht auf dem Tracking einzelner Nutzer über mehrere Touchpoints hinweg, was angesichts der Datenschutzbestimmungen, die die Methoden der Datenerhebung einschränken, zu wachsenden Herausforderungen führt. Der Rückgang der Cookies von Drittanbietern schränkt vor allem die Möglichkeiten des Cross-Site-Trackings ein und zwingt die Vermarkter dazu, ihre Attributionsverfahren anzupassen, um die Vorschriften einzuhalten.

Inkrementalitäts-Tests arbeiten mit aggregierten Leistungsdaten und vergleichen die Ergebnisse von Test- und Kontrollgruppen, ohne einzelne Nutzer/innen zu verfolgen. Dieser Messansatz steht im Einklang mit den sich entwickelnden Datenschutzstandards und liefert genaue Leistungseinblicke, auch wenn persönliche Identifikatoren für Marketingfachleute immer weniger verfügbar sind.

Anwendungsfälle und Anwendungen

Attribution und Inkrementalität erfüllen unterschiedliche Funktionen im Instrumentarium der Marketingmessung, wobei jeder Ansatz einzigartige Stärken für bestimmte Szenarien bietet. Die Anwendungen dieser Methoden richten sich nach den verschiedenen Marketingzielen:

• Optimierung der digitalen Medien: Attribution liefert Erkenntnisse für sofortige Kampagnenanpassungen über alle Plattformen hinweg
• Zuweisung von Kanalbudgets: Attribution verfolgt kanalübergreifende Interaktionen, um die Verteilung der Ausgaben zu bestimmen
• Kreative Leistungsanalyse: Das Touchpoint-Tracking von Attribution zeigt, welche Inhalte beim Publikum ankommen
• Conversion-Pfad-Optimierung: Attribution identifiziert hochwertige Touchpoints, die Kaufentscheidungen beschleunigen
• Validierung der Marketingstrategie: Die Inkrementalität bestätigt, ob die Taktiken einen echten Einfluss auf das Geschäft haben
• Neue Kanäle testen: Die Messung der Inkrementalität bewertet genau den wahren Wert neuer Kanäle
• Bestimmung des Ausgabenniveaus: Die True-Lift-Metriken der Inkrementalität legen optimale Investitionsschwellenwerte fest
• Kanalübergreifende Wirkung: Inkrementelle Tests zeigen, wie sich Online- und Offline-Aktivitäten gegenseitig beeinflussen

Die Betrachtung von Fallstudien und spezifischen Anwendungen hilft Marketingfachleuten, den richtigen Messansatz für ihre spezifischen Geschäftsfragen auszuwählen, um sicherzustellen, dass Marketinginvestitionen maximalen Nutzen bringen.

Leistungsmessung und Unternehmenswert

Die Attribution zeigt auf, welche Kanäle und Taktiken zu den Umsätzen beitragen, überschätzt aber häufig die Wirkung des Marketings, indem Verkäufe gezählt werden, die auch ohne Werbung zustande gekommen wären. Die daraus resultierenden Optimierungsentscheidungen können dazu führen, dass das Budget ungewollt in Kanäle umgeschichtet wird, die die bestehende Nachfrage abdecken, anstatt neue Umsätze zu generieren. Inkrementalitätstests isolieren echtes Geschäftswachstum von den Basisumsätzen und zeigen, welche Marketingaktivitäten wirklich zusätzliche Einnahmen bringen. Dies verhindert die Zuweisung von Budgets für Kanäle mit hoher Attribution, aber geringem Mehrwert, und lenkt die Investitionen auf Taktiken, die den Marktanteil und die Kundenakquise authentisch erweitern.

Messung der Self-Service-Inkrementalität

Tools zur Messung der Inkrementalität haben die Bewertung der Marketingleistung für Marketingteams schneller und leichter zugänglich gemacht. Die Tests beseitigen technische Barrieren und liefern gleichzeitig schnell umsetzbare Ergebnisse. Die zuverlässigsten Lösungen bieten Marketern wichtige Vorteile:

• Schnelle Umsetzung: Du kannst Tests innerhalb von Tagen einrichten und starten, anstatt monatelang auf die Ergebnisse zu warten, was eine schnellere Optimierung ermöglicht.
• Flexible Metriken: Bewerten Sie die Marketingleistung anhand aller für Ihr Unternehmen wichtigen KPIs, vom Umsatz bis zur Markenbekanntheit
• Gezielte Tests: Untersuche den zusätzlichen Wert einzelner Taktiken, bestimmter Kanäle oder ganzer Marketingstrategien mit Präzision
• Datengestützte Entscheidungen: Zuteilung von Marketingbudgets auf der Grundlage verifizierter inkrementeller Leistungsdaten

Die Self-Service-Technologie kümmert sich um die statistischen Berechnungen und den Rahmen, während sich die Marketingexperten darauf konzentrieren, die Erkenntnisse für die Strategieentwicklung zu nutzen. Durch regelmäßiges Testen entsteht ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess, der aufzeigt, welche Marketinginvestitionen das Geschäftswachstum wirklich vorantreiben und nicht nur die bestehende Nachfrage einfangen, und der die Teams auf die Messung vorbereitet, ohne sich auf Cookie-basiertes Tracking zu verlassen.

Skai's Lösung zur Messung der Inkrementalität

Impact Navigator ist Teil der Omnichannel-Marketing-Plattform von Skai, die schnelle, zuverlässige Inkrementalitäts-Tests über eine Self-Service-Schnittstelle ermöglicht, die die Macht direkt in die Hände der Marketer legt. Mit nur wenigen Klicks kannst du Tests durchführen, um herauszufinden, ob deine Kampagnen in den Bereichen Retail Media, Paid Search, Paid Social und App Marketing unter- oder überbewertet sind. Mit dieser Messlösung kannst du deine Ausgaben über die einheitliche Plattform von Skaiauf der Grundlage dessen optimieren, was wirklich zu Ergebnissen führt, ohne Cookies oder Tracking zukunftssicher messen und jeden Kanal oder jede Taktik anhand der KPIs testen, die für dein Unternehmen am wichtigsten sind.

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Häufig gestellte Fragen

1. Was ist der Unterschied zwischen Attribution und Inkrementalität?

Der grundlegende Unterschied zwischen Attribution und Inkrementalität besteht darin, was sie messen und wie sie die Marketingwirkung betrachten. Attributionsmodelle ordnen die Konversionen den verschiedenen Marketing-Touchpoints entlang der Customer Journey zu, während Inkrementalitätstests den wahren Lift oder den zusätzlichen Wert messen, der durch Marketingaktivitäten im Vergleich zu dem, was ohne sie passiert wäre, generiert wird.

2. Wie misst du die Inkrementalität?

Die Inkrementalität wird durch kontrollierte Experimente gemessen, bei denen Testgruppen (die dem Marketing ausgesetzt sind) mit Kontrollgruppen (die dem Marketing nicht ausgesetzt sind) verglichen werden, um die tatsächliche Steigerung zu ermitteln, die durch Marketingmaßnahmen erzielt wird. Diese Experimente können in Form von Audience-Split-Tests, geografischen Tests, zeitbasierten Tests oder verlagsgestützten Experimentierwerkzeugen durchgeführt werden, die klare Erkenntnisse darüber liefern, welche Marketingaktivitäten zusätzliches Wachstum bewirken.

3. Warum ist Inkrementalität wichtig?

Die Messung der Inkrementalität ist wichtig, weil sie zeigt, ob Marketingaktivitäten einen zusätzlichen Geschäftswert schaffen, der über das hinausgeht, was organisch entstanden wäre. Sie liefert strategische Erkenntnisse über das tatsächliche Unternehmenswachstum, indem sie die zusätzliche Wirkung spezifischer Marketingmaßnahmen isoliert, Überinvestitionen in Kanäle verhindert, die bestehende Nachfrage abfangen, ohne neuen Wert zu schaffen, und sicherstellt, dass Marketingbudgets für Taktiken verwendet werden, die wirklich Ergebnisse liefern.