Messung der Inkrementalität: Der Schlüssel zum Nachweis des wahren Marketing-ROI

Marketingteams stehen zunehmend unter Druck, die genaue Wirkung ihrer Werbeinvestitionen nachzuweisen. Angesichts fragmentierter Medienkanäle und komplexer Customer Journeys reichen herkömmliche Messmethoden oft nicht aus, um zu ermitteln, welche Marketingaktivitäten wirklich zu Geschäftsergebnissen führen.

Viele Vermarkter verlassen sich auf Attributionsmodelle, die Touchpoints entlang der Customer Journey zuordnen, aber diese Systeme geben den tatsächlichen Beitrag der Marketingmaßnahmen häufig falsch wieder. Ein erheblicher Teil der Konversionen, die der Werbung gutgeschrieben werden, wäre oft auch ohne Intervention zustande gekommen, was zu falsch zugewiesenen Budgets und verpassten Chancen führt.

Die Inkrementalitätsmessung geht diese Herausforderung an, indem sie wissenschaftlich ermittelt, welche Marketingaktivitäten einen echten Geschäftseffekt erzeugen, der über das hinausgeht, was organisch passiert wäre. In den folgenden Abschnitten werden die Methodik, die Vorteile und die praktischen Anwendungen der Inkrementalitätsmessung erläutert, damit Marketingteams ihre Ausgaben optimieren, die Kapitalrendite maximieren und die grundlegende Frage sicher beantworten können: "Welchen tatsächlichen Wert liefert unser Marketing?"

Was ist Inkrementalitätsmessung?

Die Messung der Inkrementalität im Marketing quantifiziert die zusätzliche Wirkung oder den Auftrieb, der durch Aktivitäten erzeugt wird, die ohne sie nicht stattgefunden hätten. Anstatt Korrelationen zwischen Marketing-Touchpoints und Konversionen zu verfolgen, isoliert die Inkrementalitätsmessung die kausale Beziehung zwischen bestimmten Marketingaktionen und Geschäftsergebnissen.

Im Kern geht es bei der Inkrementalitätsmessung um die Frage: "Was wäre passiert, wenn diese Marketingaktivität nicht stattgefunden hätte?" Diese Frage durchbricht das Rauschen der traditionellen Attribution, um den wahren Wert der Marketinginvestitionen zu ermitteln.

Zum Beispiel könnte eine Retargeting-Kampagne nach den üblichen Attributionsmodellen 1.000 Konversionen für sich beanspruchen. Die Messung der Inkrementalität könnte jedoch ergeben, dass 800 dieser Kunden auch ohne die Werbung gekauft hätten. In diesem Fall beträgt der inkrementelle Wert der Kampagne nur 200 Konversionen - ein entscheidender Unterschied für eine genaue Budgetzuweisung.

Die Messung der Inkrementalität dient als Grundlage für die Berechnung von Kennzahlen wie dem inkrementellen Return on Ad Spend(iROAS) und den inkrementellen Kosten pro Akquisition (iCPA), die ein klareres Bild der Marketingleistung vermitteln als ihre nicht-inkrementellen Gegenstücke.

Der Ansatz hat sich als der "Nordstern" der Marketingmessung durchgesetzt, weil er:

• Liefert unvoreingenommene Beweise für die tatsächliche Wirkung von Marketing
• Unterscheidet zwischen Korrelation und Kausalität
• Identifiziert verschwendete Ausgaben für Aktivitäten, die auf Nutzer abzielen, die ohnehin konvertieren würden
• Zeigt Möglichkeiten auf, Budgets auf Kanäle und Taktiken mit hoher Wirkung umzuleiten

Attribution vs. Inkrementalität: Die wichtigsten Unterschiede

Attributionssysteme verteilen die Konversionsgutschriften auf die einzelnen Marketing-Touchpoints anhand vorgegebener Modelle, von der einfachen Last-Click-Attribution bis hin zu ausgefeilten Multi-Touch-Attributionssystemen (MTA). Die Attribution hilft Marketingfachleuten zwar, die Customer Journey zu verstehen, beantwortet aber im Grunde genommen die Frage "Welcher Marketing-Touchpoint erhält die Gutschrift?" und nicht "Welche Marketingaktivität hat die Konversion verursacht?"

Der Unterschied zwischen Attribution und Inkrementalität wird deutlich, wenn man untersucht, wie beide Ansätze mit organischen Konversionen umgehen:

• Bei Attributionsmodellen werden alle Conversions über alle Marketing-Touchpoints hinweg angerechnet, auch die, die organisch zustande gekommen wären.
• Bei der Messung der Inkrementalität werden nur die zusätzlichen Umsätze ermittelt, die direkt durch Marketingaktivitäten verursacht wurden.

Beispiel Markensuchkampagnen: Die Attribution weist diesen Kampagnen in der Regel eine hohe Konversionsrate zu, weil sie unmittelbar vor dem Kauf erscheinen. Inkrementalitäts-Tests zeigen jedoch oft, dass viele Nutzer, die nach einer Marke suchen, auch ohne bezahlte Anzeigen über die organischen Ergebnisse konvertiert hätten.

Die Attribution hat auch mit Kollinearität zu kämpfen - wenn mehrere Marketingkanäle gleichzeitig mit ähnlichen Mustern arbeiten. Attributionsmodelle können die unabhängigen Beiträge der einzelnen Kanäle nicht zuverlässig unterscheiden, während Inkrementalitätsexperimente die Auswirkungen der einzelnen Kanäle durch kontrollierte Tests isolieren.

Da die Datenschutzbestimmungen das Tracking auf individueller Ebene einschränken, bietet die Inkrementalitätsmessung eine zukunftssichere Alternative, da sie den Gesamtauftrieb und nicht die individuellen Nutzerpfade misst.

Gemeinsame Herausforderungen bei der Marketingmessung

Marketingspezialisten stehen immer wieder vor Herausforderungen, wenn sie versuchen, die Wirksamkeit ihres Marketings zu messen:

• Last-Touch Bias: Die Abhängigkeit der Branche von der Last-Touch-Attribution überbewertet Taktiken im unteren Bereich, die kurz vor der Konversion eingesetzt werden, und unterbewertet die Aufmerksamkeits- und Überlegungsbemühungen, die die Customer Journey einleiten.
• Walled Garden Beschränkungen: Große Plattformen wie Google, Facebook und Amazon arbeiten als geschlossene Ökosysteme mit begrenztem Datenaustausch. Jede Plattform meldet Konversionen innerhalb ihres eigenen Messrahmens, was häufig zu Überschneidungen und überhöhten Leistungskennzahlen führt, wenn man sie gemeinsam betrachtet.
• Organische Kannibalisierung: Viele Marketingaktivitäten beanspruchen die Anerkennung von Konversionen, die auch organisch zustande gekommen wären. Ohne die Messung der Inkrementalität können Vermarkter nicht feststellen, welcher Anteil der zugeschriebenen Konversionen ein echter Lift und welcher eine Kannibalisierung des organischen Traffics ist.
• Geräteübergreifende Fragmentierung: Verbraucherinnen und Verbraucher interagieren mit Marken über mehrere Geräte hinweg, was zu Messlücken führt, wenn diese Interaktionen nicht mit einem einzigen Nutzerprofil verbunden werden können.
• Signalverlust durch Datenschutzänderungen: Jüngste Datenschutzinitiativen wie die Tracking-Beschränkungen von iOS und die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern haben den Einblick in Daten auf Nutzerebene verringert und damit traditionelle Zuordnungsmethoden gefährdet, die auf individuellem Tracking basieren.

Die Inkrementalitätsmessung geht diese Probleme an, indem sie die gesamten Geschäftsergebnisse untersucht, anstatt einzelne Personen zu verfolgen.

Wie die Messung der Inkrementalität funktioniert

Wer wissen will, wie man Inkrementalität misst, sollte sich auf die Prinzipien der Versuchsplanung verlassen, um die kausalen Auswirkungen von Marketingkampagnen zu isolieren. Auch wenn die Details der Umsetzung variieren, folgen die meisten Ansätze diesen grundlegenden Methoden:

Test- vs. Kontrollexperimente

Die Grundlage für die Inkrementalitätsmessung ist die Erstellung vergleichbarer Zielgruppensegmente, in denen eine Gruppe eine Marketingmaßnahme erhält und eine andere ähnliche Gruppe (die Kontrollgruppe) nicht. Durch den Vergleich der Konversionsraten zwischen diesen Gruppen können die Vermarkter den inkrementellen Anstieg isolieren, der auf bestimmte Werbeaktivitäten zurückzuführen ist.

Überbrückungsexperimente

Bei diesem Ansatz wird ein Teil des Publikums absichtlich von bestimmten Marketingaktivitäten ausgeschlossen. Der Leistungsunterschied zwischen der Gruppe der Ausgeschlossenen und der allgemeinen Zielgruppe zeigt die zusätzliche Wirkung des zurückgehaltenen Marketingkanals.

Geografische Tests

Wenn eine Zielgruppenansprache auf individueller Ebene nicht möglich ist, sind geografische Tests sinnvoll. Bei dieser Methode werden statistisch ähnliche Märkte identifiziert und unterschiedliche Medienbehandlungen in den verschiedenen Regionen angewandt, um Leistungsunterschiede zu messen.

Geister-Anzeigen

Bei dieser Technik werden der Kontrollgruppe "leere" oder öffentlichkeitswirksame Anzeigen an genau den Stellen gezeigt, an denen normalerweise Marketinganzeigen erscheinen würden. Auf diese Weise werden Verzerrungen bei der Platzierung vermieden und die kreative Wirkung isoliert.

Fortgeschrittene Techniken

Moderne Tools zur Messung der Inkrementalität nutzen Algorithmen zur Kausalerkennung und maschinelles Lernen, um die Ausgangsleistung vorherzusagen. Diese hochentwickelten Plattformen verringern die Notwendigkeit längerer Kontrollzeiträume, die die Wirkung des Marketings beeinträchtigen könnten, und erhalten gleichzeitig die statistische Validität durch sorgfältige Berücksichtigung von Stichprobengröße, Testdauer und Zielgruppensegmentierung.

Viele Marketingfachleute, die mit A/B-Tests vertraut sind, fragen sich vielleicht nach den Unterschieden. Während sich A/B-Tests in der Regel auf die Optimierung bestimmter Elemente innerhalb einer Kampagne konzentrieren (z. B. Variationen von Überschriften oder Schaltflächenfarben), messen Inkrementalitäts-Tests die ganzheitlichen Auswirkungen ganzer Marketinginitiativen auf die Geschäftsergebnisse. Beide verwenden Kontrollgruppen, aber Inkrementalitäts-Tests isolieren speziell, ob Marketingaktivitäten zu Konversionen geführt haben, die sonst nicht stattgefunden hätten.

Erfahre mehr über Inkrementaltests im Vergleich zu A/B-Tests, um die Effektivität deines experimentellen Marketings zu maximieren.

Wichtige Metriken und Vorteile der Inkrementalitätsmessung

Die Messung der Inkrementalität liefert mehrere wichtige Kennzahlen, die die Marketinganalyse verändern:

• Inkrementeller Lift: Der prozentuale Anstieg der Konversionen, der auf eine bestimmte Marketingaktivität zurückzuführen ist, verglichen mit der Basislinie.
• Inkrementeller Return on Ad Spend (iROAS): Der Umsatz, der durch inkrementelle Konversionen erzielt wird, geteilt durch die Kosten der Marketingaktivität - ein echtes Maß für die Marketingeffizienz.
• Inkrementelle Kosten pro Akquisition (iCPA): Die Kosten für die Gewinnung eines zusätzlichen Kunden, der sonst nicht konvertiert hätte.
• Kannibalisierungsrate: Der Prozentsatz der zugewiesenen Konversionen, die ohne Marketingmaßnahmen organisch zustande gekommen wären.

Diese Kennzahlen zeigen, warum die Messung der Inkrementalität wichtig ist und erhebliche Vorteile mit sich bringt:

• Budget-Optimierung: Indem sie herausfinden, welche Kanäle und Taktiken wirklich zusätzliche Ergebnisse bringen, können Marketer ihre Ausgaben von Aktivitäten mit geringer Wirkung auf solche mit hoher Leistung umleiten.
• Verfeinerung des Medienmixes: Die Inkrementalität deckt die Abhängigkeiten zwischen den Kanälen auf und hilft den Vermarktern, synergetische Medienpläne zu erstellen, die die Gesamtleistung maximieren, anstatt isolierte Kanalkennzahlen zu ermitteln.
• Erkennung von Betrug: Aktivitäten, die bei der traditionellen Attribution eine hohe Leistung, aber nur einen geringen Zuwachs aufweisen, können auf möglichen Anzeigenbetrug oder Targeting-Probleme hinweisen.
• Datenschutzkonforme Messung: Da sich die inkrementelle Messung auf die Gesamtleistung und nicht auf das Tracking einzelner Nutzer/innen konzentriert, bleibt sie trotz zunehmender Datenschutzbeschränkungen effektiv. Da das kochfreie Tracking zum Industriestandard wird, bietet die inkrementelle Messung eine zuverlässige Alternative, die nicht von der Identifizierung einzelner Nutzer/innen abhängt und dennoch genaue Leistungsdaten liefert.
• Budget Rechtfertigung: Die Inkrementalität liefert wissenschaftliche Belege für den Beitrag des Marketings zu den Geschäftsergebnissen und stärkt die Position des Marketings in den Budgetdiskussionen mit der Finanz- und Geschäftsleitung.

Marketingfachleute, die Inkrementalitätsmessungen durchführen, gewinnen umsetzbare Erkenntnisse, die abstrakte Daten in klare Verbesserungsvorschläge verwandeln. Dieser Übergang von korrelationsbasierten zu kausalitätsbasierten Entscheidungen stellt einen bedeutenden Fortschritt in der Marketing Intelligence dar.

Praktische Anwendungen der Inkrementalitätsmessung

Die Messung der Inkrementalität setzt die Theorie in zahlreichen Marketingszenarien in die Praxis um:

Kanalbewertung

Ermitteln Sie, welche Werbekanäle einen echten Mehrwert liefern, und welche lediglich die Anerkennung für Konversionen beanspruchen, die ohnehin stattgefunden hätten. Diese Analyse bringt oft überraschende Erkenntnisse über leistungsstarke Kanäle in der Attribution zutage, die nur eine minimale zusätzliche Wirkung zeigen, insbesondere bei Markensuchkampagnen, die häufig organische Absichten erfassen.

Budget-Schwellenwertprüfung

Ermitteln Sie die optimale Ausgabenhöhe für jeden Kanal, bevor die Erträge abnehmen. Inkrementalitätstests für verschiedene Budgethöhen zeigen den Punkt, an dem zusätzliche Ausgaben keinen proportionalen Ertrag mehr erbringen, um den inkrementellen ROI zu maximieren.

Kreative Bewertung

Gehe über die Engagement-Kennzahlen hinaus und messe, welche kreativen Ansätze das Kaufverhalten tatsächlich beeinflussen. Zwei Kampagnen können ähnliche Klickraten aufweisen, aber dramatisch unterschiedliche Konversionszuwächse.

Publikumsstrategie

Teste, ob gezielte Werbung für bestehende Kunden zu zusätzlichen Käufen führt oder einfach nur Verkäufe einfängt, die auch organisch zustande gekommen wären. Anhand dieser Erkenntnisse lässt sich feststellen, ob Remarketing-Budgets für die Akquise umgewidmet werden sollten.

Offline-Marketing-Messung

Evaluiere die Wirkung von Fernseh-, Radio- oder Printkampagnen, indem du geografische Inkrementalitätstests durchführst, die Regionen mit unterschiedlicher Medienpräsenz vergleichen.

Planung von Werbeaktionen

Unterscheide zwischen Werbeaktionen, die den Umsatz steigern, und solchen, die Käufe rabattieren, die auch zum vollen Preis getätigt worden wären. So wird verhindert, dass die Gewinnspanne durch unnötige Rabatte ausgehöhlt wird.

Unternehmen, die Inkrementalitätsmessungen durchführen, beginnen in der Regel mit Kanälen, in die viel investiert wird, um ihre Wirksamkeit zu überprüfen, bevor sie die Tests auf den gesamten Marketing-Mix ausweiten. Die gewonnenen Erkenntnisse führen oft zu einer erheblichen Budgetumschichtung und Leistungsverbesserung.

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Branchenführende Innovation

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Mit Skai können Marketingexperten kritische Fragen beantworten wie "Was passiert, wenn ich meine Ausgaben bei Anbieter X einstelle?" oder "Welchen Kanälen sollte ich mehr Budget zukommen lassen, um eine maximale Wirkung zu erzielen?" Unsere Plattform wandelt die Messung von Korrelation in Kausalität um und konzentriert dein Budget auf das, was die Geschäftsergebnisse wirklich vorantreibt.

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Häufig gestellte Fragen

Ist die Messung der Inkrementalität schwierig umzusetzen?

Die Messung der Inkrementalität ist mit modernen Lösungen, die die komplexe statistische Arbeit automatisieren, einfach zu implementieren.

Wie oft sollten Inkrementaltests durchgeführt werden?

Inkrementalitätstests sollten vierteljährlich für die wichtigsten Kanäle und Kampagnen durchgeführt werden, wobei zusätzliche Tests immer dann durchgeführt werden, wenn neue Taktiken eingeführt oder erhebliche Budgetänderungen vorgenommen werden.

Kann die Messung der Inkrementalität auch für kleinere Unternehmen funktionieren?

Die Messung der Inkrementalität eignet sich für Unternehmen jeder Größe. Kleinere Unternehmen sollten sich jedoch auf die Kanäle mit den höchsten Ausgaben konzentrieren, um ein ausreichendes Konversionsvolumen für die statistische Signifikanz sicherzustellen.

Wie wirkt sich die Regulierung des Datenschutzes auf die Messung der Inkrementalität aus?

Die Datenschutzbestimmungen haben nur minimale Auswirkungen auf die Messung der Inkrementalität, da sie sich auf den aggregierten Auftrieb und nicht auf das Tracking einzelner Nutzer/innen konzentrieren, was sie zu einem idealen Ansatz für das datenschutzbewusste Marketing von heute macht.

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