Wie Einzelhandels-Medienteams mit Tarifen, Inflation und Unsicherheit umgehen: Frage und Antwort mit Jacob Snelson, CMO der Bluebird Group

Das Jahr 2025 begann nicht mit einem Flüstern - es begann mit einem Peitschenhieb. Von einer neuen Welle von Zöllen bis hin zu anhaltender Inflation und schwankendem Verbrauchervertrauen stehen Marketingfachleute vor einer neuen Version eines alten Dilemmas: Wie kann man planen, ausgeben und flexibel bleiben, wenn sich der Boden ständig verschiebt? Vor allem Einzelhandelsmarken spüren den Druck, der auf ihnen lastet. Die Inputkosten steigen. Die Prognosen werden knapper. Und der Druck, die Gewinnspannen zu schützen, führt dazu, dass die Marketingbudgets zu den ersten Stellen gehören, an denen die Unternehmensleitung Kürzungen vornehmen muss.

Ein neuer Bericht von eMarketer geht davon aus, dass die Medienausgaben des Einzelhandels in einem Szenario mit hohen Zöllen um mehr als 8% sinken könnten. Laut MarTech sagen 94% der Vermarkter, dass die Zölle wahrscheinlich ihre Werbebudgets reduzieren werden, wobei die Ausgaben für traditionelle Medien und soziale Medien am meisten gefährdet sind. Gleichzeitig testen Marken Werbeaktionen wie "Tarifverkäufe", um den Kostensteigerungen zuvorzukommen, in der Hoffnung, die Nachfrage kurzfristig anzukurbeln, während sich die Verbraucher auf steigende Preise einstellen. 

Aber das sind kurzfristige Maßnahmen. Wie Modern Retail es kürzlich formulierte: "Wenn Marken ihre Marketingbudgets jetzt kürzen, riskieren sie, zu einem kritischen Zeitpunkt an Aufmerksamkeit zu verlieren, da die Kunden mehr recherchieren und wählerischer werden, bei welchen Marken sie kaufen."

Das ist ein Moment, der Klarheit verlangt - aber Klarheit ist Mangelware. Sollst du dich zurückziehen und deine Margen schützen? Oder bleibst du investiert und versuchst, Boden gut zu machen, während andere sich zurückziehen? Was die Situation für die Medienteams im Einzelhandel besonders schwierig macht, ist die Einzigartigkeit dieses Bereichs: Es geht nicht nur um Werbung, sondern auch um Inventar, Preisgestaltung, Lieferkette und Regalplatzierung - alles in einem. Und wenn so viel auf dem Spiel steht, ist die richtige Entscheidung nicht immer die offensichtliche.

Frage und Antwort mit Jacob Snelson: Einblicke von der Frontlinie der Einzelhandelsmedien

Wir haben uns mit Jacob Snelson, Chief Media Officer bei The Bluebird Group, zusammengesetzt, um herauszufinden, wie die Medienteams des Einzelhandels mit all dem umgehen - und wie intelligente Investitionen in einem Moment des Drucks aussehen. Jacob beschäftigt sich nicht mit der Theorie. Er berät Marken jeden Tag, wie sie sichtbar, effizient und strategisch bleiben können - auch wenn die Bedingungen schwierig werden. Im Folgenden erzählt er, warum jetzt nicht die Zeit für überstürzte Entscheidungen ist, wie Marken erkennen können, wann es Zeit ist, sich zurückzulehnen, und warum die Geschichte diejenigen begünstigt, die immer wieder auftauchen

Die Inflation prägt das Jahr und die Zölle kommen hinzu. Wie denken die Medienteams des Einzelhandels in diesem Umfeld über Ausgaben und Strategien nach?

Jede Marke hat eine einzigartige Situation und muss einen Plan für ihre Situation entwickeln. Das hat sich nicht geändert. Was sich jedoch verändert hat, ist der Grad der Kontrolle, der auf jeden Dollar angewandt wird. Das bedeutet, dass man sich auf Produkte mit höheren Gewinnspannen konzentriert, sich auf Werbeeinheiten konzentriert, die die Leistung im unteren Bereich des Trichters steigern, und sich darüber im Klaren ist, was tatsächlich einen Mehrwert darstellt.

Dieser Fokus ist nicht nur reaktiv, sondern auch strategisch. Während der Rezession Ende der 2000er Jahre stellte McKinsey fest, dass die leistungsstärksten Unternehmen ihre Marketinginvestitionen während des Abschwungs sogar erhöhten. Sie gaben nicht übermäßig viel Geld aus, aber sie legten zu, als andere sich zurückzogen, und erzielten eine positive Rendite für ihre Aktionäre, während der Durchschnitt der Unternehmen an Boden verlor. Ein solcher Abstand entsteht nicht nur durch Kosteneinsparungen. Er entsteht, wenn die Ausgaben unter schwierigen Bedingungen klug eingesetzt werden.

Für viele Teams bedeutet das heute, dass sie sich von der breiten Aufmerksamkeit zurückziehen und sich auf Konversion und Rücksichtnahme konzentrieren. Es bedeutet auch, die Annahmen auf den Prüfstand zu stellen. Nur weil ein Produkt im letzten Quartal gut gelaufen ist, heißt das nicht, dass es auch unter veränderten Preisbedingungen oder einem neuen Beschaffungsplan Bestand haben wird.

Die Realität ist, dass sich die Auswirkungen der Zölle außerhalb Chinas erst noch entfalten werden. Wir raten den Marken, nicht zu früh zu reagieren. Im Moment geht es darum, Notfallpläne zu entwickeln und die Indikatoren im Auge zu behalten. Dazu gehören Inputs aus der Lieferkette, Medieneffizienz, Wettbewerbsverschiebungen - all das. Denn wenn du zu schnell reagierst und deine Ausgaben auf breiter Front zurückfährst, leidet nicht nur die Leistung. Sondern auch die Sichtbarkeit. Und wenn du erst einmal eine Regalplatzierung oder einen Marktanteil verloren hast, ist es ein viel längerer Weg, ihn wiederzuerlangen.

Du hast gesagt, dass dies nicht der Moment für schnelle Entscheidungen ist. Was rätst du den Marken jetzt, wenn sie über den Tellerrand schauen wollen - und warum ist Geduld immer noch wichtig?

Beobachte den Markt und schau, welche Möglichkeiten sich in den nächsten Wochen ergeben. Wir sehen bereits, dass die CPCs in allen Kategorien sinken, was darauf hindeutet, dass sich die Werbetreibenden zurückziehen.

Studien haben gezeigt, dass während der Post-COVID-Inflation die großen traditionellen Marken als erste ihre Budgets kürzen und damit den Weg für neue Marken ebnen, die Marktanteile übernehmen. Das haben wir in den letzten zwei Wochen bereits erlebt, unter anderem bei einem Kunden, bei dem sich ein großer Player zurückgezogen und die Tür geöffnet hat.

Eine Studie von Kantar aus dem Jahr 2023 hat gezeigt, dass Marken, die Werbung abschalten, Marktanteile verlieren und diese nicht wieder zurückgewinnen können, wenn sie die Werbung wieder einschalten. Es ist wichtig, geduldig zu sein, denn es könnte sich eine Gelegenheit ergeben, bei der sich die Investitionen langfristig positiv auf dein Unternehmen auswirken.

Angenommen, eine Marke entscheidet sich dafür, sich einzumischen. Was ist der richtige Weg, um das zu tun? Worauf sollte sie sich konzentrieren, und welche Grenzen helfen ihr dabei, intelligent und nicht reaktiv zu sein?

Als Erstes solltest du herausfinden, was den Umsatz am meisten ankurbelt. In diesen Zeiten ist Effizienz der Schlüssel. Erkenne deine Kundenakquisitionskosten und die Kosten für die Kundenbindung.

Was den Lagerbestand angeht, solltest du dir über die Abverkaufsrate und den Bestand im Klaren sein. Viele Marken verlagern ihre Produktion und es besteht die Möglichkeit, mit dem, was du derzeit auf Lager hast, den Abverkauf zu beschleunigen.

Marken können auch ihre werbeorientierten Ausgaben auf FBM verlagern, da sie den Preis und die Rentabilität leichter kontrollieren können, während sich die FBA-Artikel organisch verkaufen können. Für in den USA ansässige Produktionsmarken ist dies eine großartige Gelegenheit, sich zu verdoppeln. Marken könnten dieses Jahr als Investitionsjahr betrachten, um Marktanteile zu erobern.

Du plädierst sehr für einen datengestützten Plan. Wie sieht das konkret aus und welche Signale sind am wichtigsten, wenn es darum geht, Geld auszugeben oder zu bleiben?

Ich bin der festen Überzeugung, dass Daten - sowohl historische als auch prognostische - die Grundlage für Marketingentscheidungen sein sollten. Ein Bauchgefühl bringt dich nur bedingt weiter. Wenn sich die Landschaft so schnell verändert, brauchst du echte Indikatoren, um dein Denken zu verankern. Für uns bedeutet das, Pläne zu erstellen, die flexibel sind, aber nicht auf Vermutungen beruhen. Die Daten sollten dir zeigen, wo die Chancen liegen - und wo das Risiko tatsächlich besteht.

Die ersten Signale, auf die wir achten, sind sinkende CPCs, ein steigender Share of Voice und steigende Conversion Rates. Wenn sich diese drei Faktoren gleichzeitig bewegen, bedeutet das in der Regel eines: Die Konkurrenz zieht sich zurück. Wenn das passiert, ist es nicht nur billiger, die Auktion zu gewinnen - es ist auch einfacher, wahrgenommen zu werden und zu konvertieren. Das haben wir in diesem Monat bereits in mehreren Kategorien gesehen: Die CPCs sind zweistellig gesunken und die ROAS ist in die Höhe geschnellt, nicht weil wir unsere Strategie geändert haben, sondern weil die anderen sich zurückgezogen haben.

Das ist genau der Moment, in dem du dich zurücklehnen willst.

Aber einen datengestützten Plan zu erstellen, bedeutet mehr als die CPCs zu überprüfen. Es geht darum, deine eigenen Basiswerte zu kennen. Wie schnell bewegt sich dein SOV normalerweise, wenn die Wettbewerber sich zurückziehen? Was sind deine Breakpoints für eine profitable Akquise? Was kann deine Lieferkette tatsächlich leisten, wenn die Leistung steigt? Wenn du diese Zahlen nicht kennst, können dir auch die besten Signale nicht helfen, die richtige Entscheidung zu treffen.

Hier verbringen wir viel Zeit mit unseren Kunden - wir legen die Schwellenwerte fest, modellieren die Szenarien und stellen sicher, dass es keine Panik gibt, wenn sich die Dinge ändern. Nur ein Plan.

Du hast viel Zeit damit verbracht, die Leistungsdaten von Suchanfragen zu untersuchen. Wie kann es in einem Markt wie diesem den Teams helfen, sauberere und schnellere Abfragen zu machen?

Search Query Performance ist für die Bluebird-Marken bei ihren Werbestrategien von großem Nutzen. Wir nutzen SQP, um den Erfolg und die Chancen von Anzeigen zu überwachen und vorherzusagen, indem wir den Kauf- und Klickanteil betrachten und mit CPC und ROAS koppeln, um die besten Keywords für unsere Marken zu finden, die zusätzliche Chancen bieten.

Wir haben einen leitenden Mitarbeiter für Anzeigenmessung und Datenwissenschaftler eingestellt, der Modelle zur Vorhersage des Wachstums des Kaufanteils bei verschiedenen Investitionsniveaus entwickelt. Diese Modelle nutzen Signale auf Anfrageebene, um die Keywords und Ausgaben zu priorisieren, die 1) für unsere Marken am profitabelsten sind und 2) die größten Chancen bieten.

Alles, was wir tun können, um die Effizienz der Werbeausgaben zu steigern, ist entscheidend. Und wenn du Seller Central nutzt (wo diese Daten im Moment ausschließlich gespeichert werden), ist das umso besser - dort ist SQP am stärksten. Marken, die diese Transparenz nicht nutzen, liegen bereits zurück.

Alles, was wir tun können, um unsere Werbeausgaben effizienter zu gestalten, ist wichtig.

Fazit: Wenn andere innehalten, bereitest du dich vor

Es ist nicht das erste Mal, dass Marken gezwungen sind, in einem unsicheren Markt harte Entscheidungen zu treffen. Aber die Marken, die gewinnen, sind selten diejenigen, die sich am schnellsten zurückziehen. Sie sind diejenigen, die sich an ihren Daten orientieren, auf Leistungssignale reagieren und handeln, wenn andere zögern.

Das Besondere an diesem Moment ist, dass die Entscheidungsfindung so vielschichtig geworden ist. Es geht nicht nur um die Frage "Sollen wir weiter Geld ausgeben?" Es geht um die Frage: "Wo sind wir exponiert? Wo haben wir die Kontrolle? Und wie schützen wir das Fundament, während wir gleichzeitig aggressiv genug bleiben, um zu wachsen?"

Jacob sagt: "Du kannst nicht einfach die Ausgaben kürzen und erwarten, dass du dich behaupten kannst. Die Auswirkungen sind real - auf den Marktanteil, auf die Regale, auf die Sichtbarkeit. Entweder bereitest du dich darauf vor, deinen Platz zu halten, oder du bereitest dich darauf vor, ihn aufzugeben."

Es geht nicht darum, zu viel Geld auszugeben - es geht darum, vorbereitet zu sein. Erstelle den Plan jetzt. Verfolge die richtigen Signale. Und sei bereit - denn wenn sich die Gelegenheit ergibt, wird sie nicht auf deinen nächsten Haushaltszyklus warten.

.