Was ist iROAS und warum es für die Medienleistung im Einzelhandel wichtig ist

iROAS (incremental Return on Ad Spend) ist eine anspruchsvollere Kennzahl, die nur den zusätzlichen E-Commerce-Umsatz misst, der direkt auf Werbeaktivitäten zurückzuführen ist. Vermarkter von Einzelhandelsmedien benötigen inkrementelle Messansätze, um die Leistung zu optimieren und den Wert einer Kampagne nachzuweisen, weshalb das Verständnis des iROAS für ein nachhaltiges E-Commerce-Wachstum unerlässlich ist.

Was ist iROAS?

• Im Kern misst iROAS nur die zusätzlichen Einnahmen, die durch Anzeigen erzielt werden.
• iROAS quantifiziert die tatsächliche Wirkung, indem es Conversions herausrechnet, die auch organisch stattgefunden hätten.
• Im Kontext der Einzelhandelsmedien richtet sie die Optimierung und Budgetvergabe auf neue Ergebnisse aus.

Nach den IAB-Leitlinien für 2025 werden rigorose Ansätze wie kontrollierte Experimente, modellbasierte kontrafaktische Berechnungen und Ökonometrie empfohlen, um den inkrementellen Auftrieb zu ermitteln.

Für Teams, die die Messung mit der Ausführung über alle Kanäle hinweg verbinden, solltest du in Erwägung ziehen, deinen Workflow in einer Omnichannel-Marketingplattform zu verankern, um eine einheitliche Sichtbarkeit und Optimierung zu gewährleisten.

iROAS (incremental Return on Ad Spend) misst den zusätzlichen E-Commerce-Umsatz, der speziell durch Werbekampagnen in Einzelhandelsmedien generiert wird und der ohne Werbung nicht zustande gekommen wäre. Im Gegensatz zum reinen ROAS, bei dem der zugewiesene Gesamtumsatz durch die Werbeausgaben geteilt wird, konzentriert sich der iROAS ausschließlich auf die zusätzliche Werbewirkung, die zu neuen E-Commerce-Verkäufen führt.

Zu den grundlegenden Unterschieden zwischen iROAS und traditionellen ROAS in der E-Commerce-Werbung gehören:

• iROAS erkennt an, dass einige E-Commerce-Verkäufe auch ohne Werbung zustande gekommen wären
• Der traditionelle ROAS geht davon aus, dass alle zugewiesenen Konversionen aus Werbeeinblendungen resultieren
• iROAS liefert ein genaueres Bild der tatsächlichen Werbewirksamkeit bei der Steigerung des E-Commerce-Wachstums
• Die Metrik erfordert ausgefeilte Messansätze, um die zusätzlichen Einnahmen aus Werbeinvestitionen zu ermitteln

Die Grundformel ist einfach: iROAS = Incremental Revenue / Ad Spend

Die Komplexität liegt jedoch darin, genau zu bestimmen, was ein "zusätzlicher Umsatz" aus Werbeaktivitäten ist. Dies erfordert ausgefeilte Messansätze, die die grundlegenden E-Commerce-Verkaufsmuster und die organischen Konversionsraten auf den Medienplattformen des Einzelhandels berücksichtigen.

Betrachte ein praktisches Beispiel: Eine Unterhaltungselektronik-Marke betreibt gesponserte Produktwerbekampagnen auf Amazon. Der traditionelle ROAS zeigt 4,50 $ für jeden ausgegebenen Werbedollar. Ein Inkrementalitäts-Test zeigt jedoch, dass 30 % dieser E-Commerce-Conversions auch organisch über die natürliche Suche oder die Markenbekanntheit erfolgt wären. Die iROAS-Berechnung lautet: ($4,50 × 0,70) / $1,00 = $3,15. Dieser iROAS von 3,15 $ ist der tatsächliche zusätzliche E-Commerce-Wert, der durch die Werbeinvestitionen erzielt wurde.

Warum ist der traditionelle ROAS zu niedrig?

• Der reine ROAS zählt alle zugewiesenen Verkäufe - auch solche, die wahrscheinlich ohne Werbung zustande gekommen wären. Das bläht die Leistung auf und verschleiert die Budgetabwägungen in den Walled Gardens.
• Die Messung der Inkrementalität zeigt, wo die Ausgaben tatsächlich neue Ergebnisse schaffen.

Nielsen berichtet, dass die Bedeutung der Einzelhandelsmedien zunimmt, aber ein Großteil der Daten befindet sich in "Walled Gardens", so dass eine unabhängige, inkrementelle Messung für die Genauigkeit der Zuordnung unerlässlich ist.

Walled Garden E-Commerce-Plattformen stellen besondere Anforderungen an die Attribution, die ein einfacher ROAS für die Werbung in Einzelhandelsmedien nicht erfüllen kann. Jede Plattform - Amazon, Google, Meta, TikTok - arbeitet innerhalb ihres eigenen Ökosystems und verwendet unterschiedliche Attributionsfenster, Methoden zur Nachverfolgung von Konversionen und Berichtsstandards zur Messung der Werbeleistung.

Zu den wichtigsten Einschränkungen der traditionellen ROAS in der Medienwerbung im Einzelhandel gehören:

• Zersplitterung der Attribution über verschiedene E-Commerce-Plattformen mit unterschiedlichen Tracking-Standards
• Unfähigkeit, zwischen organischen E-Commerce-Verkäufen und werbefinanzierten Konversionen zu unterscheiden
• Aufgeblähte Werbeleistungskennzahlen, die den tatsächlichen Mehrwert nicht widerspiegeln
• Kanalübergreifender Werbeeinfluss, der Single-Touch-Attributionsmodelle erschwert
• Plattformalgorithmen, die den gesamten zugewiesenen Umsatz optimieren, nicht die zusätzliche Werbewirkung

Das Kernproblem ist das grundsätzliche Problem des E-Commerce-Umsatzes. Jede Marke hat organische Verkäufe, die ohne Werbeeinfluss zustande kommen - Kunden, die direkt nach Produkten auf E-Commerce-Plattformen suchen, treue Käufer, die regelmäßig wieder kaufen, oder solche, die durch nicht werbliche Faktoren wie Bewertungen, Empfehlungen oder frühere Bekanntheit der Marke beeinflusst werden. Beim traditionellen ROAS wird die Werbung für alle zugewiesenen Konversionen voll angerechnet, was die wahrgenommene Werbeleistung überhöht.

In der Medienwerbung für den Einzelhandel wird dieses Problem auf E-Commerce-Marktplätzen besonders akut. Eine gesponserte Produktwerbung kann für die Umwandlung eines Kunden gewertet werden, der bereits vorhatte, ein bestimmtes Produkt auf der E-Commerce-Plattform zu kaufen. Die Werbung kann zwar den Zeitpunkt oder die Produktauswahl beeinflusst haben, aber die grundsätzliche Kaufentscheidung bestand unabhängig von der Werbung.

Wie funktioniert iROAS in der Praxis?

• Beginne mit kontrollierten Tests (Geo/Holdout) oder validierten modellbasierten kontrafaktischen Szenarien.
• Priorisiere neue Marken und andere Indikatoren mit hoher Signalwirkung für den Nettoneuwert.
• Bewerte die Kampagnen nach ihrem Erfolg und nicht nur nach den zugewiesenen Einnahmen, um die Umverteilung des Budgets zu steuern.

Der IAB-Leitfaden 2025 zeigt auf, wann Experimente, Ökonometrie und hybride Proxies eingesetzt werden sollten, um den Zuwachs in den Mediennetzwerken des Einzelhandels zu quantifizieren.

Integriere KI in deine Arbeitsabläufe mit Celeste AI, um Erkenntnisse aus dem Testen zu beschleunigen, Optimierungen zu automatisieren und iROAS-basierte Budgetverschiebungen zu operationalisieren.

Die Umsetzung von iROAS für Medienwerbung im Einzelhandel erfordert einen systematischen Ansatz für die Inkrementalitätsbewertung, der über einfache Attributionsmodelle hinausgeht. Die Methodik beinhaltet in der Regel die Erstellung gewichteter Scores auf der Grundlage verschiedener Faktoren, die den tatsächlichen Mehrwert von E-Commerce-Werbeinvestitionen anzeigen.

Zu den effektiven iROAS-Implementierungsstrategien für die Medienwerbung im Einzelhandel gehören:

• New-to-Brand (NTB) Kundenfokus, der Erstkäufer im E-Commerce als klareren Mehrwert für die Werbung erkennt
• Komplexe Scoring-Systeme, die mehrere Inkrementalitätsfaktoren über verschiedene Werbekanäle hinweg gewichten
• Individuelle Gewichtung, die auf die spezifischen E-Commerce-Geschäftsziele und die Ziele der Werbekampagne abgestimmt ist
• Berücksichtigung des zeitlichen Faktors für den Kaufzeitpunkt nach der Werbeexposition
• Probabilistische Modelle zur Schätzung der Konversionswahrscheinlichkeit im E-Commerce ohne Werbeeinfluss

Durch die individuelle Gewichtung können Marketingfachleute die iROAS-Berechnungen auf ihre spezifischen E-Commerce-Geschäftsziele und Werbestrategien abstimmen. Eine Konsumgütermarke, die eine neue Produktlinie einführt, könnte die Erstkäufe in der Kategorie stärker gewichten, während sich eine etablierte Elektronikmarke darauf konzentrieren könnte, durch gezielte Werbung Marktanteile von der Konkurrenz zu erobern.

Wie verhält sich iROAS zu anderen Inkrementalitätsmetriken?

• iROAS steht neben Kennzahlen wie dem inkrementellen Umsatzvolumen, dem CLV und dem Markenlift.
• Verwende die richtige Kennzahl für das Ziel - Leistung, Bekanntheitsgrad oder Aktienwachstum.
• Ein multimetrischer Rahmen erfasst sowohl die kurzfristigen als auch die dauerhaften Auswirkungen.

Der iROAS ist zwar ein wichtiges Messinstrument für die Medienwerbung im Einzelhandel, aber er funktioniert am besten innerhalb eines Inkrementalitätsrahmens, der ergänzende Messgrößen umfasst. Wenn du verstehst, wie iROAS mit anderen Inkrementalitätsindikatoren zusammenhängt, kannst du Messstrategien für die E-Commerce-Werbeleistung entwickeln.

Zu den wichtigsten Aspekten der Inkrementalität im digitalen Marketing gehören:

• Zusätzliches E-Commerce-Verkaufsvolumen für die absolute Auswirkung pro Einheit jenseits der Werbeeffizienz-Metriken
• Inkrementeller Customer Lifetime Value (CLV) für die langfristige Bewertung des E-Commerce-Wertes durch Werbung
• Steigerung der Markenbekanntheit und Veränderung der Präferenzen durch die Werbung
• Marktanteilszuwachs für Wettbewerbspositionierungseffekte auf E-Commerce-Marktplätzen
• Kanalübergreifende Werbeattribution für plattformübergreifende Multi-Touchpoint Customer Journeys

Die Wahl der Messgrößen hängt von den Zielen der Werbekampagne und den E-Commerce-Messmöglichkeiten ab. Leistungsorientierte Werbekampagnen mit eindeutigem Conversion-Tracking profitieren von der iROAS-Optimierung. Bei markenbildenden Werbekampagnen oder Kampagnen zur Steigerung des Bekanntheitsgrads im oberen Bereich des Trichters kann ein Lift-Test sinnvoller sein. Umfassende Strategien beinhalten mehrere Inkrementalitätsindikatoren, um sowohl die unmittelbaren als auch die langfristigen Auswirkungen von Werbekampagnen in allen E-Commerce-Kanälen zu erfassen.

Wie setzt du iROAS in deiner Messstrategie ein?

• Beginne mit der Steuerung: Dokumentiere Testdesigns, Dauer und Stichprobengröße.
• Baue Datengrundlagen auf, die Medien, Handel und First-Party-Ergebnisse verbinden.
• Finanziere das, was wirkt, und verlagere die Budgets auf Taktiken mit nachweisbaren Zuwächsen.

Die Forrester-Studie 2025 unterstreicht das anhaltende Wachstum der Einzelhandelsmedien und die Bedeutung einer robusten, standardisierten Messung, um Ausgaben zu rechtfertigen und Investitionen zu steuern.

Die erfolgreiche Umsetzung von iROAS für Medienwerbung im Einzelhandel erfordert die Einführung geeigneter Inkrementalitäts-Tests, mit denen die zusätzliche Werbewirkung genau von den grundlegenden E-Commerce-Verkaufsmustern isoliert werden kann. Die Grundlage einer effektiven iROAS-Messung sind kontrollierte Experimente, die statistisch valide Vergleiche zwischen Zielgruppen mit und ohne Werbeeinfluss ermöglichen.

Zu den grundlegenden Anforderungen für die Umsetzung von Medienwerbung im Einzelhandel gehören:

• Kontrollierte Test-Frameworks mit geeigneten Holdout- oder geografischen Testmethoden für Werbekampagnen
• Datenintegration über grundlegende Werbekampagnenmetriken hinaus
• Ausreichende Testdauer, um natürliche E-Commerce-Kaufzyklen und saisonale Schwankungen zu erfassen
• Angemessene Stichprobengrößen, um aussagekräftige Unterschiede in der Werbeleistung zu erkennen und gleichzeitig die Varianz zu berücksichtigen
• Richtige Kategorisierung von Werbekampagnen, um die Vermischung verschiedener Inkrementalitätsmuster zu vermeiden

Zu den häufigen Fallstricken bei der Umsetzung gehören eine unzureichende Testdauer, unzureichende Stichprobengrößen und die Nichtberücksichtigung externer Variablen, die die E-Commerce-Leistung beeinflussen. Ein weiterer häufiger Fehler ist die unsachgemäße Kategorisierung von Werbekampagnen. Werbekampagnen für Marken, die sich gegen Angriffe der Konkurrenz wehren, zeigen andere Inkrementalitätsmuster als Prospektionskampagnen, die auf neue Zielgruppen in E-Commerce-Marktplätzen abzielen.

Bist du bereit zu messen, was wirklich wichtig ist?

• Verschiebe deinen Nordstern von zugewiesenen Umsätzen zu inkrementellen Ergebnissen.
• Stimme die Interessengruppen auf Methoden, Leitplanken und Nachweisgrenzen ab.
• Operationalisierte Entscheidungen, damit sich die Budgets in Richtung der höchsten iROAS-Möglichkeiten bewegen.

iROAS stellt eine grundlegende Entwicklung in der Werbemessung dar, die über die einfache Attribution hinausgeht und zu einer echten Wirkungsmessung führt. Für Medienvermarkter im Einzelhandel, die in komplexen Multi-Channel-Umgebungen tätig sind, geht es beim Verständnis und der Umsetzung von iROAS nicht nur um bessere Kennzahlen, sondern auch darum, intelligentere Investitionsentscheidungen zu treffen, die zu echtem Geschäftswachstum führen.

Der Wechsel von traditionellen ROAS zu iROAS spiegelt die Entwicklung des digitalen Marketings hin zu Verantwortlichkeit und Präzision wider. Da Walled-Garden-Plattformen weiterhin die Werbelandschaft dominieren, brauchen Vermarkter Messansätze, die die Komplexität der Attribution durchbrechen und die wahren Leistungstreiber offenlegen.

Die Zukunft der Medienmessung im Einzelhandel liegt in ausgefeilten, multimetrischen Ansätzen, die iROAS neben ergänzenden Inkrementalitätsindikatoren einbeziehen. Marken, die diese Messverfahren beherrschen, werden sich durch eine effizientere Budgetzuweisung, eine bessere Kampagnenoptimierung und ein größeres Vertrauen der Stakeholder in ihre Werbeinvestitionen erhebliche Wettbewerbsvorteile verschaffen.

Wir verbinden die Punkte in der digitalen Werbung seit 2006

• Skaiverbindet die kanalübergreifende Umsetzung mit der Messung von Zuwachsraten.
• Die Teams können Tests und Berichte zentralisieren, um das zu skalieren, was wirklich etwas bringt.
• Mit Omnichannel-Transparenz können Führungskräfte ihre Ausgaben schützen und dauerhaftes Wachstum freisetzen.

Seit 2006 steht Skai an der Spitze der digitalen Werbeinnovation und ermöglicht es Marken und Agenturen, sich in der immer komplexer werdenden Welt der Walled Garden Media zurechtzufinden. Was mit der Mission begann, Suchwerbung zu vereinfachen, hat sich zu der umfassendsten Omnichannel-Marketingplattform der Branche entwickelt.

Unsere Plattform dient Unternehmensmarken, Einzelhändlern und Marketingagenturen, die mehr als nur einfaches Kampagnenmanagement benötigen. Wir bieten die fortschrittlichen KI-gestützten Optimierungs- und Messfunktionen sowie kanalübergreifende Einblicke, die anspruchsvolle Vermarkter benötigen, um echtes Geschäftswachstum zu erzielen. Von Fortune-500-Konsumgüterunternehmen bis hin zu innovativen Direktvertriebsmarken vertrauen unsere Kunden auf Skai , wenn es um die Verwaltung von Werbeausgaben in Milliardenhöhe in den wichtigsten digitalen Kanälen der Welt geht.

Wir bei Skai glauben, dass die Zukunft des Marketings in der Überwindung der Grenzen zwischen Kanälen, Datenquellen und Teams liegt. Unsere Plattform macht echtes Omnichannel-Performance-Marketing zur Realität. Sie gibt Marketern Daten an die Hand, denen sie vertrauen können, Erkenntnisse, die sie nutzen können, und eine Wirkung, die sie in den Medien messen können, auf die es ankommt.