Fünf Schritte zur Full-Funnel-Medienmessung im Einzelhandel

Letztes Update: 20. Dezember 2025

HINWEIS - Der Inhalt des heutigen Beitrags stammt aus dem Bericht Full-Funnel Retail Media Formula von Skai. Lade den vollständigen Bericht herunter und lies ihn noch heute.

Der Erfolg von Full-Funnel-Medien im Einzelhandel erfordert mehr als nur die Optimierung von Kampagnen für bestimmte Messgrößen. Eine Full-Funnel-Strategie erfordert einen Messansatz, der die gesamte Reise des Verbrauchers erfasst - von der ersten Wahrnehmung bis zur Loyalität nach dem Kauf. 

Aber obwohl solide Messungen echt wichtig sind, sind sie immer noch eine der schwierigsten Aufgaben. In unserem aktuellen Bericht „2025 State of Retail Media” steht die Schwierigkeit, die Inkrementalität von Investitionen nachzuweisen, als größte Herausforderung für Investitionen in Retail Media da . Laut Mastercard/Forrester 2024 gaben 65 % der Marketingleiter an, dass es schwierig sei, zu bestimmen, wie sie ihre Ausgaben für RMNs optimieren können, um den ROI zu maximieren.

Im Folgenden werden fünf wichtige Änderungen beschrieben, die Marketingorganisationen vornehmen müssen, um ihren Messansatz für Full-Funnel-Medien im Einzelhandel neu auszurichten. Diese Grundsätze dienen als Leitfaden, der Marken dabei hilft, individuelle Rahmenbedingungen zu schaffen, die mit ihren Geschäftszielen übereinstimmen und langfristiges Wachstum begünstigen.

Warum gibt's keine „Wunderwaffe“ für die Messung von Full-Funnel-Retail-Media?

• Da die Ökosysteme und Geschäftsziele von Einzelhändlern sehr unterschiedlich sind, muss die Messung auf deinen spezifischen Kontext zugeschnitten sein.
• Passe die Rahmenbedingungen an deine Marke und deine Einzelhändler an.
• Maßgeschneiderte Messungen sind besser als Vorlagen: Leg deine Geschäftsziele fest, wähle Kennzahlen für jede Phase des Trichters aus und bringe detaillierte Kampagnensignale mit dem Gesamtverhalten und der Markengesundheit in Einklang. Erstelle ein Rahmenwerk, das sich mit deinem Produktmix, deinen Einzelhandelspartnern und deinen Zielgruppen weiterentwickeln kann.

Die Vorstellung, dass es eine einzige, universelle Methode gibt, die für jede Marke in Full-Funnel-Retail-Medien funktioniert, ist ein Irrglaube. Jedes Unternehmen muss seinen eigenen Ansatz entwickeln, der von seinem Produktmix, seiner Marktposition und seinem Kundenstamm geprägt ist. Dabei geht es nicht nur um die Auswahl der richtigen Instrumente, sondern auch darum, eine Messstrategie zu entwickeln, die auf die Geschäftsziele der Marke zugeschnitten ist und sich an die sich ändernden Anforderungen anpassen lässt.

Außerdem hängt der Erfolg bei der Full-Funnel-Messung davon ab, dass die granularen Daten mit den allgemeinen Verhaltensdaten in Einklang gebracht werden. Granulare Daten, wie z. B. die Anzeigenleistung oder Erkenntnisse über bestimmte Zielgruppensegmente, sind für die Optimierung von Kampagnen auf taktischer Ebene entscheidend. Diese Daten müssen jedoch mit übergeordneten Verhaltensdaten, wie z. B. dem Markenlift oder dem Gesamterfolg des Programms, kombiniert werden, um sicherzustellen, dass sowohl Mikrooptimierungen als auch umfassendere strategische Ziele erreicht werden.

Indem sie sich von Lösungen von der Stange lösen, können Marken anpassungsfähige Messsysteme entwickeln, die mit ihren Marketingprogrammen und zukünftigen Herausforderungen wachsen.

Aktionspunkte:

• Evaluiere die einzigartigen Bedürfnisse deiner Marke, um einen maßgeschneiderten Messansatz zu entwickeln.
• Bringe granulare Daten (z. B. Anzeigenleistung) mit allgemeinen Verhaltensdaten (z. B. Brand Lift) in Einklang, um eine ganzheitliche Perspektive zu erhalten.
• Arbeite mit einem Technologiepartner zusammen, der Flexibilität und Anpassungsfähigkeit in seiner Messlösung ermöglicht 

Warum ist die Inkrementalität der Goldstandard für die Messung von Full-Funnel-Retail-Media?

• Retail Media läuft in geschlossenen Umgebungen ab, also musst du Tests machen, um den echten Lift von dem zu trennen, was auch so passiert wäre.
• Zeig, dass du wirklich was bewegst, nicht nur, dass du Verkäufe zugeschrieben bekommst.
• Inkrementalitätstests schätzen den echten Lift von Retail Media, indem sie die exponierte Zielgruppe mit der Kontrollgruppe vergleichen und so eine übermäßige Bewertung durch organische Verkäufe und Last-Touch-Verzerrungen reduzieren. Das funktioniert innerhalb der geschlossenen Plattformen von Einzelhändlern und bleibt auch bei dem Verschwinden von Cookies nützlich, wodurch eine intelligentere Budgetverteilung unterstützt wird.

Die Inkrementalität hat sich als der Goldstandard für die Messung von Einzelhandelsmedien durchgesetzt, vor allem weil das Verbraucherverhalten hinter den Kulissen der Einzelhändler oft schwer zu durchschauen ist. Traditionelle Messmethoden sind hier oft nicht ausreichend, aber Inkrementalitätstests helfen Marketingfachleuten dabei, den tatsächlichen Anstieg zu ermitteln, der durch ihre Medienmaßnahmen in diesen geschlossenen Umgebungen erzielt wird. Laut HBS 2024 sind experimentelle Ansätze für die Schätzung der inkrementellen Wirkung von zentraler Bedeutung – und die Wiederverwendung von Erkenntnissen aus früheren Tests kann die Schätzung des Anstiegs in komplexen Marketingumgebungen verbessern.

Der Einzelhandel steht vor besonderen Herausforderungen - viele Werbeeinblendungen bleiben unsichtbar und unzählige Konversionen finden organisch statt, ohne dass das Marketing eingreift. Durch die Inkrementalität lässt sich feststellen, welche Kampagnen tatsächlich zu zusätzlichen Verkäufen führen, sodass die tatsächliche Wirkung der Werbeausgaben beurteilt werden kann. Ein wichtiger Punkt ist die Debatte zwischen View-Through- und Click-Through-Attribution, vor allem wenn Anzeigen nahe am Point of Sale auf Produktseiten oder über markenbezogene Suchbegriffe geschaltet werden. Es stellt sich immer die Frage, wie viele Conversions organisch zustande gekommen wären und wie viele wirklich inkrementell sind. Das Testen dieser Szenarien ist schwierig, da die meisten Einzelhändler keine nativen Lösungen für die Messung der Inkrementalität anbieten, insbesondere für On-Site-Anzeigen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Verständnis der Offline-Wirkung von On-Site-Werbeeinblendungen, die oft übersehen wird. Die Inkrementalität hilft nicht nur dabei, einen klaren Überblick darüber zu gewinnen, wie die Medienarbeit im Einzelhandel das Verhalten der Verbraucher beeinflusst, sondern macht die Messstrategien auch zukunftssicher, da sie nicht auf Cookies für die Zuordnung angewiesen ist. Für Entscheidungsträger in SVP- und C-Suite-Funktionen bleibt die Inkrementalität eine wichtige Kennzahl, um die Effektivität und den ROI ihrer Medieninvestitionen im Einzelhandel wirklich zu beurteilen.

Aktionspunkte:

• Führe Inkrementalitätsprüfungen durch, um die tatsächliche Wirkung deiner Einzelhandelskampagnen zu messen.
• Isoliere kampagnenspezifische Beiträge, um eine Überbewertung in geschlossenen Einzelhandelsumgebungen zu vermeiden.
• Nutze diese Erkenntnisse, um deine Medienstrategien für den Einzelhandel zu optimieren und die Budgetverteilung zu verfeinern.

Wie bringst du die verschiedenen Daten zusammen, um ein komplettes, zukunftsfähiges Bild zu kriegen?

• Die Performance-Signale von Retail Media laufen in mehreren Systemen, also brauchst du einen einheitlichen Datenansatz, um die ganze Customer Journey zu checken.
• Silos aufbrechen, um eine einheitliche Sichtweise zu schaffen.
• Um die Performance über den ganzen Trichter zu sehen, solltest du Kampagnen-Metriken mit Clean-Room-Ergebnissen von Einzelhändlern, First-Party-Kundendaten und Signalen aus dem digitalen Regal in einem einheitlichen Schema zusammenführen. Das reduziert blinde Flecken, unterstützt datenschutzkonforme Analysen und ermöglicht es dir, neue Retail-Media-Netzwerke zu integrieren, ohne jedes Mal das Reporting neu aufbauen zu müssen.

Eine der größten Herausforderungen bei der Messung von Retail Media sind die vielen verschiedenen Daten. Kampagnendaten, Backend-Daten von Einzelhändlern (z. B. Amazon Marketing Cloud), First-Party-Daten und Analysen zum digitalen Regal sind oft in Silos gespeichert. Um einen umfassenden Überblick über die Performance im gesamten Funnel zu bekommen, müssen diese unterschiedlichen Datensätze in einem einzigen, praktischen Messrahmen zusammengeführt werden. Laut den IAB/MRC-Richtlinien zur Messung von Einzelhandelsmedien (Januar 2024) hängt eine zuverlässige Messung von einer konsistenten Datenerfassung, -verarbeitung und -qualitätskontrolle ab, sodass die Harmonisierung von Daten eine grundlegende Voraussetzung und nicht nur ein „Nice-to-have“ ist.

Die Zusammenführung von Daten ist auch wichtig, um deine Messstrategie zukunftssicher zu machen. Mit strengeren Datenschutzregeln und neuen Einzelhandelsmediennetzwerken brauchen Marken flexible Messsysteme, die sich an zukünftige Veränderungen anpassen können. Wenn Datensysteme so eingerichtet sind, dass sie neue Quellen zusammenführen können, wird die Messung nicht nur genauer, sondern auch langfristig nachhaltig. Wenn deine Arbeitsabläufe mehrere Walled Gardens und Einzelhändler umfassen, kann eine Omnichannel-Marketingplattform neben den spezifischen Messanforderungen des Einzelhandels auch die kanalübergreifende Governance und einheitliche Berichtsstandards unterstützen.

Aktionspunkte:

• Führe Backend-Daten von Einzelhändlern wie AMC mit First-Party- und Kampagnendaten zusammen, um eine einheitliche Ansicht zu erhalten.
• Baue ein flexibles System auf, das sich an die sich entwickelnden Datenquellen und Datenschutzbestimmungen anpassen kann.
• Stelle sicher, dass deine Dateninfrastruktur robust genug ist, um mit neuen Technologien und Marktanforderungen mitzuwachsen.

Welche trichterbezogenen Kennzahlen solltest du in jeder Phase der Retail Media nutzen?

• Weil jede Phase des Trichters eine andere Absicht hat, müssen sich die KPIs ändern, um dem zu entsprechen, was „Erfolg“ in diesem Moment wirklich bedeutet. Verwende für jede Phase des Trichters unterschiedliche KPIs.
• Passe KPIs an die Absicht an: Optimiere TOFU für Reichweite und Engagement, MOFU für Überlegungssignale wie „Zum Warenkorb hinzufügen” und Produktseitentiefe und BOFU für Effizienz und Umsatzergebnisse wie ROAS und Kosten pro Conversion. Mit stufengerechten Metriken vermeidest du falsch ausgerichtete Ziele und schlechte Optimierungen.

Um mit Full-Funnel-Retail-Media erfolgreich zu sein, müssen Marken über pauschale Kennzahlen hinausgehen, die für alle Phasen des Funnels gelten. Wenn man zum Beispiel Awareness-Kampagnen für den Top-of-Funnel (TOFU) mit Conversion-Kennzahlen für den Bottom-of-Funnel (BOFU) vermischt, führt das zu uneinheitlichen Zielen und schlechter Optimierung. Jede Phase des Funnels braucht ihre eigenen Kennzahlen, die die jeweilige Rolle in der Customer Journey widerspiegeln. Laut NielsenIQ 2024 wollen Marken zeitnahere und genauere Messungen im Bereich Retail Media – was die Notwendigkeit unterstreicht, Kennzahlen und Berichte auf die spezifischen Entscheidungen abzustimmen, die Marketer in jeder Phase treffen müssen.

Am Anfang der Customer Journey wird der Erfolg anhand von Kennzahlen wie Reichweite, Bekanntheit und Interaktion gemessen. In der Mitte der Customer Journey sollten die Kennzahlen die Überlegung und Absicht widerspiegeln, wie zum Beispiel die Anzahl der Warenkorb-Hinzufügungen oder die Zeit, die auf Produktseiten verbracht wird. Am Ende der Customer Journey geht es dann um konversionsorientierte Kennzahlen wie ROAS, Kosten pro Konversion und die Auswirkungen auf den Gesamtumsatz.

Die Anpassung der Kennzahlen an die einzelnen Phasen stellt sicher, dass die Kampagnen fair bewertet und effektiv optimiert werden, was zu einer besseren Leistung während der gesamten Customer Journey führt.

Aktionspunkte:

• Richte die Stufen des Trichters an den entsprechenden Messgrößen aus: TOFU (Awareness), MOFU (Consideration), BOFU (Conversions).
• Lege für jede Kampagne klare Ziele fest, die sich nach der jeweiligen Trichterstufe richten.
• Überprüfe und verbessere die Leistung des Trichters regelmäßig anhand der Metriken, die mit jeder Stufe verbunden sind.

Was ist die richtige Messfrequenz: ständige Tests oder eine Bewertung auf Kampagnenebene?

• Um die Leistung jetzt zu verbessern und später besser planen zu können, brauchst du sowohl Lernen während der Arbeit als auch strukturierte Rückblicke.
• Bring Echtzeit-Lernen und strategische Rückblicke in Einklang.
• Durch ständiges Testen bleiben laufende Kampagnen effizient, weil man schnell Änderungen an den Creatives, Geboten und der Zielgruppenansprache vornehmen kann. Gleichzeitig zeigt die Bewertung auf Kampagnenebene, was im gesamten Trichter funktioniert hat und warum. Beides zusammen schafft einen Lernkreislauf: schnelle Optimierung heute und bessere Planung und Benchmarks morgen.

Um den Erfolg im ganzen Trichter zu messen, muss man die laufende Optimierung und die detaillierte Bewertung nach der Kampagne gut ausbalancieren. Die besten Marketingleute schaffen einen guten Mittelweg zwischen kontinuierlichen Echtzeit-Test- und Lernstrategien, um laufende Kampagnen zu optimieren, und gründlichen Bewertungen auf Kampagnenebene, um mit der Zeit immer schlauer zu werden. Beide Ansätze sind wichtig, um kurzfristige Flexibilität und langfristigen Erfolg zu sichern.

Durch ständiges Testen können Marken ihre Kreativ-, Targeting- oder Gebotsstrategien in Echtzeit anpassen und so die unmittelbare Kampagnenleistung maximieren. Im Gegensatz dazu gibt die Bewertung auf Kampagnenebene einen breiteren, strategischen Überblick darüber, wie gut eine Kampagne insgesamt gelaufen ist, und liefert Infos für zukünftige Initiativen.

Dieses Gleichgewicht zwischen Echtzeit-Optimierung und Erkenntnissen nach der Kampagne hilft Marken, agil zu bleiben und gleichzeitig langfristige Strategien zu verfeinern.

Aktionspunkte:

• Implementiere einen Echtzeit-Test-and-Learn-Ansatz zur laufenden Optimierung.
• Führe Auswertungen nach der Kampagne durch, um tiefere Erkenntnisse für die langfristige Strategie zu gewinnen.
• Stelle ein Gleichgewicht zwischen kontinuierlichen Tests und strategischen Kampagnenbewertungen her, um langfristiges Wachstum zu gewährleisten.

Warum braucht man für die Messung von Full-Funnel-Retail-Media eine Team-Lösung?

• Da die Messung Medienausführung, Datenverarbeitung, Analysen und Geschäftsergebnisse umfasst, klappt sie nur, wenn sich die Teams über Definitionen und Entscheidungen einig sind. Mach die Messung zu einem gemeinsamen, funktionsübergreifenden System.
• Für eine Messung über den ganzen Trichter hinweg muss man sich quer durch die Abteilungen abstimmen: Die Medienteams legen die Taktik fest, die Analyse- und Datenteams bringen die Quellen auf eine Linie und die Chefs setzen Prioritäten für die Ergebnisse. Wenn sich alle Beteiligten auf Standards, Testpläne und die Häufigkeit der Berichte einigen, kann man die Erkenntnisse nutzen – und so die Messung von Retail Media in Entscheidungen umwandeln, die sich mit der Zeit auszahlen.

Um die Messung von Retail Media im gesamten Trichter zu meistern, geht's nicht darum, eine Einheitslösung zu finden, sondern einen maßgeschneiderten Ansatz zu entwickeln, der zu den einzigartigen Zielen deiner Marke und der Marktdynamik passt. Indem sie sich auf den Aufbau anpassungsfähiger Messrahmen konzentrieren, Inkrementalitätstests durchführen und fragmentierte Daten zusammenführen, können Marken ein klares und genaues Verständnis ihrer Retail-Media-Performance gewinnen. Durch die Anpassung der Metriken an jede Phase des Trichters und die Ausgewogenheit zwischen Echtzeit-Tests und strategischen Bewertungen werden sowohl kurzfristige Erfolge als auch langfristiges Wachstum sichergestellt.

Da sich Retail Media immer weiter entwickelt , braucht man eine proaktive und flexible Messstrategie, um vorne zu bleiben. Mit diesen fünf wichtigen Schritten können Marketing-Teams nicht nur zeigen, wie ihre Investitionen wirklich wirken, sondern auch klügere Entscheidungen treffen und nachhaltig erfolgreich sein. Mit dem richtigen Ansatz können Marken ihre Retail-Media-Aktivitäten in starke Wachstumsmotoren verwandeln, die während der gesamten Customer Journey immer wieder Wert schaffen.

HINWEIS - Der Inhalt des heutigen Beitrags stammt aus dem Bericht Full-Funnel Retail Media Formula von Skai. Lade den vollständigen Bericht herunter und lies ihn noch heute.