Der Stand der Datenreinräume im Einzelhandel 2025

Daten-Clean-Rooms wurden nicht geschaffen, um ein glitzerndes neues Tool zu sein - sie wurden entwickelt, um ein echtes und wachsendes Problem zu lösen: Wie kann man unternehmensübergreifend auf eine Weise zusammenarbeiten, die sicher, datenschutzkonform und tatsächlich nutzbar ist. Im Medienhandel, wo Marken und Einzelhändler auf gemeinsame Daten angewiesen sind, um gemeinsame Kunden zu erreichen, könnte diese Notwendigkeit nicht aktueller sein.

Und da die Einzelhandelsmedien der jüngste große Werbekanal sind, gibt es hier eine Chance, die es in etablierteren Bereichen nicht gibt. Er kann von Anfang an aufgebaut werden - mit Reinräumen, die nicht aufgeschraubt, sondern eingebaut werden. Das bedeutet eine transparentere Messung. Genauere Zuweisung. Bessere Möglichkeiten, Kampagnen im Gang, im Regal und auf dem Bildschirm zu planen.

Kein Wunder also, dass WPP vor Kurzem das Clean-Room-Startup InfoSum übernommen hat, was unterstreicht, wie zentral diese Tools für die Zukunft der Zusammenarbeit in der Werbebranche geworden sind. Aktionen wie diese zeigen, dass große Agenturen und Holdinggesellschaften Clean Rooms nicht nur als "Nice-to-have"-Technologie betrachten, sondern als grundlegende Infrastruktur für eine sichere, skalierbare und branchenübergreifende Datenzusammenarbeit.

Stell dir eine Welt vor, in der die Ergebnisse aus dem Reinraum nicht nur in einem Silo leben, sondern direkt in die Aktivierung, Optimierung und Berichterstattung der Einzelhandelsmedien einfließen. Wo Marken genau wissen, wie eine Kampagne die Verkäufe im Laden und online gesteigert hat. Einzelhändler können bessere Bestandsinformationen anbieten, weil ihre Partner die Erkenntnisse in Echtzeit in den Kreislauf zurückführen. Das ist es, was möglich ist, wenn Reinräume nicht nur getestet werden, sondern integriert sind.

So weit sind wir noch nicht. Aber die Teile fangen an, sich zusammenzufügen. Laut dem Bericht "2025 State of Retail Media" nutzen fast zwei Drittel der Unternehmen bereits Reinräume in irgendeiner Form. Die Infrastruktur ist im Entstehen begriffen. Der Ehrgeiz ist da. Wenn die Einzelhandelsmedien die Zukunft der Werbung anführen sollen, ist dies eines der Systeme, die das möglich machen werden.

Reinräume sind auf dem Vormarsch, aber Annahme ist nicht gleich Integration

Die Akzeptanz ist gestiegen. Fast 66 % der Unternehmen geben an, dass sie in irgendeiner Form Reinräume nutzen, aber wie das im Alltag aussieht, ist sehr unterschiedlich. Einige Teams führen strukturierte Tests mit mehreren Datenpartnern durch. Andere müssen sich noch mit der Auswahl der Plattform oder mit dem Genehmigungsworkflow auseinandersetzen. Die Nutzungskurve ist steil - und jeder befindet sich an einem anderen Punkt der Kurve.

Wenn du genauer hinsiehst, siehst du, dass die erfahreneren Werbetreibenden die Nase vorn haben. In der Unterhaltungselektronik zum Beispiel erreicht die Nutzung von Reinräumen 65%, dank früherer Investitionen in die Infrastruktur und höherer Budgetzuweisungen. Bei Unternehmen, die mehr als 35% ihres Medienbudgets für Einzelhandelsmedien ausgeben, ist die Nutzung sogar noch höher. Das zeigt, dass der Erfolg von Reinraumwerbung von der Bereitschaft des Unternehmens abhängt - und nicht nur vom Interesse.

Wie Colin Lewis, Chefredakteur für Einzelhandelsmedien bei InternetRetailing, es ausdrückt: "Reinräume sind eines der heißesten Technologiethemen in den Einzelhandelsmedien... Die Herausforderung, Datenreinräume in bestehende Praktiken zu integrieren und Daten mit anderen Quellen zu verbinden, ist das Kernproblem." Neugierde gibt es überall. Aber um diese Neugier in eine Wirkung zu verwandeln, braucht es mehr als ein Pilotprojekt.

Integration ist immer noch der Engpass - aber er beginnt sich zu lockern

"Sie werden langsamer angenommen, als man denken würde, denn die sichere und datenschutzkonforme Zusammenarbeit mit Daten ist unglaublich wichtig", sagt Lewis. 

Die eigentliche Herausforderung, vor der die meisten Teams stehen, ist die Integration - saubere Räume lassen sich nicht ohne Weiteres in den durchschnittlichen Workflow der Kampagnenplanung oder -messung integrieren. Sie erfordern eine echte Verbesserung: technisch, organisatorisch und betrieblich.

In der diesjährigen Umfrage gaben 41 % der Befragten an, dass die Integration von Reinräumen in bestehende Optimierungs- und Analyseverfahren ihre größte Hürde darstellt. Das ist ein Anstieg gegenüber dem letzten Jahr und zeigt, dass sich die Frage von "Was ist das?" zu "Wie nutzen wir es?" verlagert hat. Reibungsverluste sind kein Zeichen dafür, dass etwas kaputt ist - sie sind oft ein Zeichen dafür, dass die Akzeptanz reift.

Zu den Herausforderungen gehören neben der Integration auch die Skalierung, wenn mehr Daten hinzukommen (38 %), fehlendes internes Fachwissen (34 %) und die Nutzung der Daten für Maßnahmen (33 %). Es gibt auch eine leise, aber wachsende Besorgnis über die Verknüpfung von Reinraumdaten mit anderen Datensätzen wie Regalanalysen oder Leistungsberichten, insbesondere wenn die Medienprogramme des Einzelhandels reifen.

Bei den leitenden Angestellten konzentrieren sich die Herausforderungen eher auf eine systemische Ebene. 48% dieser Gruppe nannten die Integration als Hauptproblem, während 44% die Skalierung der Analyse bei der Sammlung neuer Daten angaben. Die Führungskräfte nannten auch häufiger genehmigungsrechtliche Probleme und Schwierigkeiten bei der Verknüpfung von Reinraumerkenntnissen mit anderen Quellen - Dinge, die der Umsetzung vorgelagert sind, sich aber direkt darauf auswirken, wie skalierbar diese Bemühungen im gesamten Unternehmen sind.

Die Agenturen hingegen geben eher an, dass sie Probleme bei der Aktivierung haben. 39 % gaben an, dass es ihnen schwer fällt, aus den Clean-Room-Daten Aktionen abzuleiten, während fast ein Drittel der Befragten fehlendes internes Fachwissen und Schwierigkeiten bei der Erstellung einer brauchbaren Baseline anführte. Die Agenturen arbeiten oft mit mehreren Einzelhändlern und Marken zusammen, so dass sie die Fragmentierung und den Aufwand für die Einrichtung als großes Hindernis sehen. Es geht nicht darum, dass sie nicht an den Wert glauben, sondern darum, dass die Umsetzung mehr Koordination erfordert, als in den meisten Fällen berücksichtigt wird.

Im Bericht "State of Retail Media 2025" heißt es: "Bei denjenigen, die in gewissem Maße Datenreinräume nutzen, sind die größten Herausforderungen die Integration mit anderen Verfahren und die Skalierung, wenn neue Daten gesammelt werden." Aber der Ton ändert sich. Das sind keine Warnsignale, sondern Anzeichen dafür, dass sich die Teams anstrengen, um etwas Dauerhaftes aufzubauen. Und für viele besteht der nächste Schritt nicht darin, Reinräume zu erforschen, sondern sie endlich mit dem Rest des Systems zu vernetzen.

Reinräume entwickeln sich zur verbindenden Schicht der Handelsmedien

Je mehr Reinräume in die täglichen Arbeitsabläufe integriert werden, desto deutlicher wird ihr strategischer Wert. Ja, sie sind Werkzeuge zum Schutz der Privatsphäre. Aber im besten Fall sind sie Maschinen für die Zusammenarbeit - sie ermöglichen die gemeinsame Planung, die gemeinsame Datenaktivierung und die End-to-End-Messung zwischen Einzelhändlern und Marken.

Bild aus Wie Einzelhändler Daten-Reinräume nutzen

(IAB.com, Jeffrey Bustos)

In einem Ökosystem, in dem mehrere Akteure verschiedene Teile der Shopper Journey besitzen, eröffnet diese Art der sicheren Zusammenarbeit echte Möglichkeiten. Einzelhändler können tiefere Einblicke gewinnen, ohne personenbezogene Daten preiszugeben. Marken können ihre eigenen Daten einbringen, ohne die Kontrolle zu verlieren. Und die Netzwerke können endlich eine integrierte Medien- und Handelsleistung unterstützen - und nicht nur die Medien in ihrer Isolation.

Das IAB bezeichnet Clean Rooms als "eine sichere Umgebung für die Zusammenarbeit mit Daten von Dritten" und unterstreicht damit ihre Rolle bei der Erleichterung datenschutzkonformer Partnerschaften zwischen Werbetreibenden und Einzelhändlern. Es ist diese strukturelle Sicherheit - neben dem Potenzial für tiefere Einblicke -, die Clean Rooms in der Entwicklung der Einzelhandelsmedien zu einem dauerhaften Erfolg macht.

Michele Giliberti, Mitbegründer und CEO von XPN, bringt es auf den Punkt: "Die Integration von Reinräumen in bestehende Praktiken und die Skalierung, wenn neue Daten gesammelt werden, bietet eine klare Chance für Innovationen." Reinräume machen diese Verschmelzung möglich.

Mit der zunehmenden Verbreitung von Einzelhandelsmedien werden Reinräume immer weniger zu einer Besonderheit und immer mehr zu einer Grundlage. Die Systeme, die die Zusammenarbeit auf dieser Ebene unterstützen, werden bestimmen, welche Plattformen auf lange Sicht relevant bleiben.

Die Anwendungsfälle werden schärfer - und die ROI-Diskussionen ändern sich

Das deutlichste Zeichen dafür, dass Reinräume auf dem Vormarsch sind? Die Anwendungsfälle sind nicht mehr theoretisch. Sie sind praktisch, messbar und zunehmend mit den wichtigsten KPIs verknüpft. Attributionsmodellierung, Inkrementaltests, Kanalplanung und Share-of-Wallet-Analysen sind bei führenden Marken bereits im Einsatz.

Bild aus Treibe deine Medienstrategie im Einzelhandel mit Data Clean Rooms voran

(Snowflake.com, DeSutter)

Snowflake stellt fest, dass seine Partner Reinräume nutzen, um Online- und Ladenverkäufe zu verbinden, Medieninvestitionen mit der Bestandsleistung abzustimmen und die Nachfrageprognose zu verbessern. Der entscheidende Unterschied? Die Erkenntnisse aus den Clean Rooms werden nicht mehr nur genutzt, um den Wert zu beweisen, sondern um zu bestimmen, wohin das Geld überhaupt fließt.

In eMarketer's 3 Ways Data Clean Rooms Help Solve Retail Media's Data and Measurement Challengesfindet sich ein treffendes Zitat von Kavita Cariapa von Dentsu: "Einer unserer größten Erfolge mit Daten-Clean-Rooms ist, dass wir sie als Grundlage für unsere Investitionen in Kanäle nutzen... Sie sind zu einer soliden Richtlinie für die Datenanalyse und die Beratung unserer Kunden geworden." 

Eine andere Führungskraft fügte in dem Artikel hinzu, dass Reinräume "es uns ermöglichen, die Leistung mit einem hohen Maß an Genauigkeit an unsere Lieferpartner zurückzumelden", und verwies darauf, wie CVS die Daten der ExtraCare-Mitglieder in Verbindung mit den Publikumsdaten von Pinterest nutzt. Hier geht es nicht nur um Messungen, sondern um eine gemeinsame Sichtbarkeit, die die Abstimmung zwischen Einzelhändler und Marke verbessert.

Diese Phase, in der die Reinräume beginnen, die Strategie zu gestalten und nicht nur darüber zu berichten, wird die Neugierigen von den Engagierten unterscheiden. Die Teams, die jetzt einsteigen, bauen sich Vorteile auf, die sich mit der Zeit noch verstärken werden.

Letzter Gedanke: Einzelhandelsmedien haben die Chance zu führen

Adoptionsstatistiken sind eine Startlinie, nicht das Ziel. Entscheidend ist, ob die Teams die Daten in die Tat umsetzen können - innerhalb realer Zeiträume, über unverbundene Systeme hinweg, mit begrenztem Personalbestand und viel Lärm. Reinräume allein lösen das Problem nicht - aber sie sind ein Teil des Puzzles, wenn sie richtig gemacht werden.

Darauf deuten die diesjährigen Reinraumergebnisse hin: Schwung, ja - aber auch Spannung. Der Wunsch, voranzukommen, ist da. Aber auch die Reibung. Aber das ist zu erwarten, wenn Teams daran arbeiten, die Grundlage zu modernisieren und gleichzeitig mit voller Kraft auf die Ziele des vierten Quartals hinarbeiten.

Die gute Nachricht ist, dass der Medieneinzelhandel nicht gezwungen ist, alte Systeme nachzurüsten - er kann Reinräume von Anfang an in seinen Arbeitsablauf integrieren. Aber der Einzelhandel wird nicht automatisch die Zukunft der Reinräume definieren. Die unmittelbare Herausforderung für den Einzelhandel besteht vielmehr darin, sie voll auszuschöpfen, um Integration, Zusammenarbeit und strategische Planung zu ermöglichen. Agenturen und Holdinggesellschaften investieren bereits kräftig und zeigen damit, wo der Schuh drückt. Einzelhandelsmedien-Teams können sich entweder dieser Welle anschließen oder riskieren, zurückzufallen.

Das ist nicht nur ein Daten-Upgrade. Das ist die Grundlage für messbarere Kampagnen, mehr kollaborative Partnerschaften und letztendlich für eine sicherere Entscheidungsfindung auf der ganzen Linie. In einem Bereich, der bereits schneller gewachsen ist als erwartet, ist dies die Art von Anpassung, die den nächsten Sprung nach vorne ermöglichen könnte.

Weitere Informationen findest du im vollständigen 2025 State of Retail Media Report. 

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FAQs über Datenreinräume im Einzelhandel

1. Warum sind Daten-Reinräume für den Erfolg von Einzelhandelsmedien so wichtig?

Data Clean Rooms sind die Lösung für eine wichtige Herausforderung im Medienhandel: die sichere, datenschutzkonforme Zusammenarbeit zwischen Marken und Einzelhändlern. Sie sind nicht nur für den Datenschutz, sondern auch für die Integration konzipiert und ermöglichen transparente Messungen, genaue Zuordnung und gemeinsame Kampagnenplanung. Durch die direkte Einbindung von Clean Rooms in die Medienworkflows des Einzelhandels können Marken und Einzelhändler genau verfolgen, wie Werbung den Online- und Offline-Umsatz ankurbelt, und so die Bestandsdaten und die Ausrichtung der Strategie verbessern.

2. Vor welchen Herausforderungen stehen Marken und Einzelhändler bei der Integration von Datenreinräumen?

Die größte Herausforderung, die von 41% der Unternehmen genannt wird, ist die Integration von Reinräumen in bestehende Optimierungs- und Analyseverfahren. Weitere wichtige Hürden sind die Skalierung, wenn mehr Daten anfallen (38 %), fehlendes internes Fachwissen (34 %) und die Umsetzung von Erkenntnissen in umsetzbare Entscheidungen (33 %). Die Agenturen weisen insbesondere auf Schwierigkeiten bei der Umsetzung von Reinraumdaten hin, die auf fragmentierte Arbeitsabläufe in verschiedenen Marken- und Einzelhandelsumgebungen zurückzuführen sind.

3. Wie nutzen führende Marken Data Clean Rooms, um die Medienleistung im Einzelhandel zu verbessern?

Top-Marken nutzen Data Clean Rooms für Attributionsmodelle, Inkrementalitätstests, Kanalplanung und Share-of-Wallet-Analysen. Sie stellen eine Verbindung zwischen dem Online-Verhalten und den Verkäufen in den Geschäften her, stimmen die Medienausgaben mit Bestands- und Nachfrageprognosen ab und verfeinern die Investitionen in die Kanäle auf der Grundlage zuverlässiger Erkenntnisse. Diese Entwicklung markiert einen Wechsel von der einfachen Messung der Kampagnenergebnisse hin zur strategischen Steuerung künftiger Medieninvestitionen und der Zusammenarbeit zwischen Einzelhändlern und Marken.