Der Stand der Datenreinräume im Einzelhandel 2025

Letztes Update: 19. Dezember 2025

Daten-Clean-Rooms wurden nicht geschaffen, um ein glitzerndes neues Tool zu sein - sie wurden entwickelt, um ein echtes und wachsendes Problem zu lösen: Wie kann man unternehmensübergreifend auf eine Weise zusammenarbeiten, die sicher, datenschutzkonform und tatsächlich nutzbar ist. Im Medienhandel, wo Marken und Einzelhändler auf gemeinsame Daten angewiesen sind, um gemeinsame Kunden zu erreichen, könnte diese Notwendigkeit nicht aktueller sein.

Und da die Einzelhandelsmedien der jüngste große Werbekanal sind, gibt es hier eine Chance, die es in etablierteren Bereichen nicht gibt. Er kann von Anfang an aufgebaut werden - mit Reinräumen, die nicht aufgeschraubt, sondern eingebaut werden. Das bedeutet eine transparentere Messung. Genauere Zuweisung. Bessere Möglichkeiten, Kampagnen im Gang, im Regal und auf dem Bildschirm zu planen.

Kein Wunder also, dass WPP vor Kurzem das Clean-Room-Startup InfoSum übernommen hat, was unterstreicht, wie zentral diese Tools für die Zukunft der Zusammenarbeit in der Werbebranche geworden sind. Aktionen wie diese zeigen, dass große Agenturen und Holdinggesellschaften Clean Rooms nicht nur als "Nice-to-have"-Technologie betrachten, sondern als grundlegende Infrastruktur für eine sichere, skalierbare und branchenübergreifende Datenzusammenarbeit.

Stell dir eine Welt vor, in der die Ergebnisse aus dem Reinraum nicht nur in einem Silo leben, sondern direkt in die Aktivierung, Optimierung und Berichterstattung der Einzelhandelsmedien einfließen. Wo Marken genau wissen, wie eine Kampagne die Verkäufe im Laden und online gesteigert hat. Einzelhändler können bessere Bestandsinformationen anbieten, weil ihre Partner die Erkenntnisse in Echtzeit in den Kreislauf zurückführen. Das ist es, was möglich ist, wenn Reinräume nicht nur getestet werden, sondern integriert sind.

So weit sind wir noch nicht. Aber die Teile fangen an, sich zusammenzufügen. Laut dem Bericht "2025 State of Retail Media" nutzen fast zwei Drittel der Unternehmen bereits Reinräume in irgendeiner Form. Die Infrastruktur ist im Entstehen begriffen. Der Ehrgeiz ist da. Wenn die Einzelhandelsmedien die Zukunft der Werbung anführen sollen, ist dies eines der Systeme, die das möglich machen werden.

Gewinnen Reinräume an Bedeutung – und warum ist Einführung nicht gleich Integration?

• Die Nutzung von Reinräumen nimmt schnell zu.
• Die Einführung allein hat noch keine Auswirkungen auf den Betrieb.
• Teams nutzen immer öfter Reinräume, aber der Alltag sieht unterschiedlich aus – von Pilotprojekten bis zur Auswahl der Plattform. Deshalb hängt es davon ab, ob die Ergebnisse wirklich in die Planung, Aktivierung und Berichterstattung einfließen oder nur als eigenständige Analysen bleiben.

Die Akzeptanz steigt. Fast 66 % der Unternehmen sagen, dass sie Clean Rooms in irgendeiner Form nutzen, aber wie das im Alltag aussieht, ist ziemlich unterschiedlich. Einige Teams machen strukturierte Tests mit mehreren Datenpartnern. Andere sind noch dabei, sich mit der Auswahl der Plattform oder den Berechtigungsabläufen auseinanderzusetzen. Die Nutzungskurve ist steil – und jeder ist irgendwo anders auf dieser Kurve.

Wenn du genauer hinschaust, wirst du sehen, dass erfahrenere Werbetreibende die Nase vorn haben. In der Unterhaltungselektronik zum Beispiel liegt die Clean-Room-Nutzung bei 65 %, weil hier schon früher in die Infrastruktur investiert und mehr Geld bereitgestellt wurde. Bei Firmen, die mehr als 35 % ihres Medienbudgets für Retail Media ausgeben, ist die Nutzung sogar noch höher. Das zeigt, dass der Erfolg von Clean Rooms nicht nur vom Interesse, sondern auch von der Bereitschaft der Organisation abhängt.

Wie Colin Lewis, Chefredakteur für Einzelhandelsmedien bei InternetRetailing, es ausdrückt: "Reinräume sind eines der heißesten Technologiethemen in den Einzelhandelsmedien... Die Herausforderung, Datenreinräume in bestehende Praktiken zu integrieren und Daten mit anderen Quellen zu verbinden, ist das Kernproblem." Neugierde gibt es überall. Aber um diese Neugier in eine Wirkung zu verwandeln, braucht es mehr als ein Pilotprojekt.

Warum ist die Integration immer noch der Engpass – und wie beginnt sich dieser zu lösen?

• Die Integration ist heute das größte Problem.
• Reinräume brauchen einen guten Arbeitsablauf und technische Unterstützung.
• Auch wenn das Interesse groß ist, haben viele Teams Probleme, weil Clean Rooms nicht einfach so in die bestehenden Planungs- und Messprozesse reingepasst werden können. Die Integrationsreife macht jetzt den Unterschied zwischen „wir haben es getestet“ und „wir haben es umgesetzt“ – und zwar über alle Beteiligten, Berechtigungen und verbundenen Datensätze hinweg.

"Sie werden langsamer angenommen, als man denken würde, denn die sichere und datenschutzkonforme Zusammenarbeit mit Daten ist unglaublich wichtig", sagt Lewis. 

Die eigentliche Herausforderung für die meisten Teams ist die Integration – Clean Rooms lassen sich nicht einfach so in den normalen Kampagnenplanungs- oder Messungs-Workflow einbauen. Sie brauchen echtes Engagement: technisch, organisatorisch und operativ. Füge hier eine Quellenangabe ein (direkt nach dem obigen Satz): Laut NIST 2024 wird aktiv an der Entwicklung von Kryptografie zur Verbesserung des Datenschutzes gearbeitet, um datenschutzkonforme Analysen in realen Anwendungen zu ermöglichen – genau die Art von technischem Aufwand, von dem die Integration von Reinräumen oft abhängt.

In der diesjährigen Umfrage sagten 41 % der Leute, dass die Integration von Reinräumen in bestehende Optimierungs- und Analysepraktiken ihre größte Hürde ist. Das ist mehr als letztes Jahr und zeigt, dass sich die Einstellung von „Was ist das?“ zu „Wie nutzen wir das?“ verändert hat. Reibung ist kein Zeichen dafür, dass was kaputt ist – oft ist es ein Zeichen dafür, dass die Einführung reifer wird.

Zu den Herausforderungen gehören neben der Integration auch die Skalierung, wenn mehr Daten hinzukommen (38 %), fehlendes internes Fachwissen (34 %) und die Nutzung der Daten für Maßnahmen (33 %). Es gibt auch eine leise, aber wachsende Besorgnis über die Verknüpfung von Reinraumdaten mit anderen Datensätzen wie Regalanalysen oder Leistungsberichten, insbesondere wenn die Medienprogramme des Einzelhandels reifen.

Bei den leitenden Angestellten konzentrieren sich die Herausforderungen eher auf eine systemische Ebene. 48% dieser Gruppe nannten die Integration als Hauptproblem, während 44% die Skalierung der Analyse bei der Sammlung neuer Daten angaben. Die Führungskräfte nannten auch häufiger genehmigungsrechtliche Probleme und Schwierigkeiten bei der Verknüpfung von Reinraumerkenntnissen mit anderen Quellen - Dinge, die der Umsetzung vorgelagert sind, sich aber direkt darauf auswirken, wie skalierbar diese Bemühungen im gesamten Unternehmen sind.

Die Agenturen hingegen geben eher an, dass sie Probleme bei der Aktivierung haben. 39 % gaben an, dass es ihnen schwer fällt, aus den Clean-Room-Daten Aktionen abzuleiten, während fast ein Drittel der Befragten fehlendes internes Fachwissen und Schwierigkeiten bei der Erstellung einer brauchbaren Baseline anführte. Die Agenturen arbeiten oft mit mehreren Einzelhändlern und Marken zusammen, so dass sie die Fragmentierung und den Aufwand für die Einrichtung als großes Hindernis sehen. Es geht nicht darum, dass sie nicht an den Wert glauben, sondern darum, dass die Umsetzung mehr Koordination erfordert, als in den meisten Fällen berücksichtigt wird.

Wie es im Bericht „State of Retail Media 2025” heißt: „Bei denen, die Daten-Cleanrooms schon nutzen, sind die häufigsten Herausforderungen die Integration mit anderen Verfahren ... und die Skalierung, wenn neue Daten gesammelt werden.” Aber der Ton ändert sich. Das sind keine Warnsignale – es sind Zeichen dafür, dass Teams hart daran arbeiten, etwas Dauerhaftes aufzubauen. Und für viele besteht der nächste Schritt nicht darin, Clean Rooms zu erkunden, sondern sie mithilfe eines Omnichannel-Ansatzes endlich in den Rest des Systems zu integrieren.

Wie werden Reinräume zur verbindenden Schicht der Handelsmedien?

• Reinräume werden immer mehr zu einer grundlegenden Infrastruktur.
• Sie machen eine datenschutzkonforme Zusammenarbeit in großem Maßstab möglich.
• Da Reinräume jetzt nicht mehr nur in Pilotprojekten, sondern im täglichen Arbeitsablauf genutzt werden, geht ihre strategische Rolle über die reine Einhaltung von Vorschriften hinaus: Sie werden zu einer verbindenden Ebene, die die gemeinsame Planung, die gemeinsame Aktivierung und die durchgängige Messung zwischen Einzelhändlern und Marken über fragmentierte Customer Journeys hinweg unterstützt.

Je mehr Reinräume in die täglichen Arbeitsabläufe integriert werden, desto deutlicher wird ihr strategischer Wert. Ja, sie sind Werkzeuge zum Schutz der Privatsphäre. Aber im besten Fall sind sie Maschinen für die Zusammenarbeit - sie ermöglichen die gemeinsame Planung, die gemeinsame Datenaktivierung und die End-to-End-Messung zwischen Einzelhändlern und Marken.

Bild aus Wie Einzelhändler Daten-Reinräume nutzen

(IAB.com, Jeffrey Bustos)

In einem Ökosystem, wo verschiedene Leute unterschiedliche Teile der Customer Journey abdecken, eröffnet diese Art der sicheren Zusammenarbeit echte Chancen. Einzelhändler können tiefere Einblicke gewinnen, ohne personenbezogene Daten preiszugeben. Marken können ihre eigenen Daten einbringen, ohne die Kontrolle zu verlieren. Und Netzwerke können endlich integrierte Medien- und Handelsleistungen unterstützen – nicht nur Medien isoliert.

Das IAB nennt Clean Rooms „eine sichere Umgebung für die Zusammenarbeit mit Second-Party-Daten“ und betont, wie wichtig sie für datenschutzkonforme Partnerschaften zwischen Werbetreibenden und Einzelhändlern sind. Es ist diese strukturelle Sicherheit – zusammen mit dem Potenzial für tiefere Einblicke –, die Clean Rooms ihre Beständigkeit verleiht, während sich Retail Media weiterentwickelt. Laut IAB Tech Lab 2025 konzentrieren sich die Branchenstandards zunehmend auf die Interoperabilität zwischen Clean Rooms verschiedener Parteien – ein wichtiger Faktor für eine skalierbare Zusammenarbeit zwischen mehreren Partnern im Bereich Retail Media.

Michele Giliberti, Mitbegründer und CEO von XPN, bringt es auf den Punkt: "Die Integration von Reinräumen in bestehende Praktiken und die Skalierung, wenn neue Daten gesammelt werden, bietet eine klare Chance für Innovationen." Reinräume machen diese Verschmelzung möglich.

Mit dem Wachstum von Retail Media werden Clean Rooms immer weniger zu einer Funktion und immer mehr zu einer Grundlage. Die Systeme, die die Zusammenarbeit auf dieser Ebene unterstützen, werden entscheiden, welche Plattformen langfristig relevant bleiben.

Welche Anwendungsfälle werden immer wichtiger – und wie verändern sich die Diskussionen über den ROI?

• Die Anwendungsfälle sind jetzt echt praktisch und nicht mehr nur Theorie.
• Die Messung wird zur Anlageberatung.
• Reinräume werden immer mehr mit den wichtigsten KPIs verknüpft – Attribution, Inkrementalität, Planung und Share-of-Wallet –, sodass sich die Diskussion von „Beweisen, dass es funktioniert hat“ zu „Entscheiden, wo das Geld als Nächstes hingeht“ verschiebt, was die Abstimmung zwischen Einzelhändlern und Marken stärkt.

Das deutlichste Zeichen dafür, dass Clean Rooms jetzt einfach dazugehören? Die Anwendungsfälle sind nicht mehr nur Theorie. Sie sind praktisch, messbar und immer mehr mit den wichtigsten KPIs verbunden. Attributionsmodellierung, Inkrementalitätstests, Kanalplanung und Share-of-Wallet-Analysen sind bei führenden Marken schon voll im Einsatz.

Bild aus Treibe deine Medienstrategie im Einzelhandel mit Data Clean Rooms voran

(Snowflake.com, DeSutter)

Snowflake stellt fest, dass seine Partner Reinräume nutzen, um Online- und Ladenverkäufe zu verbinden, Medieninvestitionen mit der Bestandsleistung abzustimmen und die Nachfrageprognose zu verbessern. Der entscheidende Unterschied? Die Erkenntnisse aus den Clean Rooms werden nicht mehr nur genutzt, um den Wert zu beweisen, sondern um zu bestimmen, wohin das Geld überhaupt fließt.

In eMarketer's 3 Ways Data Clean Rooms Help Solve Retail Media's Data and Measurement Challengesfindet sich ein treffendes Zitat von Kavita Cariapa von Dentsu: "Einer unserer größten Erfolge mit Daten-Clean-Rooms ist, dass wir sie als Grundlage für unsere Investitionen in Kanäle nutzen... Sie sind zu einer soliden Richtlinie für die Datenanalyse und die Beratung unserer Kunden geworden." 

Ein anderer Manager in dem Artikel meinte, dass Reinräume „es uns ermöglichen, unseren Lieferantenpartnern die Leistung ziemlich genau zu melden“, und erzählte, wie CVS die Daten von ExtraCare-Mitgliedern zusammen mit den Zielgruppendaten von Pinterest nutzt. Hier geht es nicht nur um Messungen, sondern um gemeinsame Transparenz, die die Abstimmung zwischen Einzelhändlern und Marken verbessert.

Diese Phase, in der die Reinräume beginnen, die Strategie zu gestalten und nicht nur darüber zu berichten, wird die Neugierigen von den Engagierten unterscheiden. Die Teams, die jetzt einsteigen, bauen sich Vorteile auf, die sich mit der Zeit noch verstärken werden.

Warum haben Retail Media immer noch die Chance, die Führung zu übernehmen?

• Retail Media kann schon früh Clean Rooms einbauen.
• Die Umsetzung entscheidet, wer das Sagen hat.
• Die Dynamik ist echt, aber es gibt immer noch Probleme: Teams müssen die Ergebnisse aus der Entwicklung in nutzbare Arbeitsabläufe für alle Systeme, Beteiligten und Zeitpläne umsetzen. Retail Media hat den coolen Vorteil, dass es diese Basis jetzt aufbauen kann, anstatt später die alte Infrastruktur umzurüsten.

Die Statistiken zur Akzeptanz sind nur der Anfang, nicht das Ende. Es kommt drauf an, ob die Teams die Daten nutzen können – innerhalb realer Zeitpläne, über getrennte Systeme hinweg, mit wenig Personal und viel Lärm. Clean Rooms allein lösen das Problem nicht, aber wenn man sie richtig einsetzt, sind sie ein Teil der Lösung.

Darauf deuten die diesjährigen Reinraumergebnisse hin: Schwung, ja - aber auch Spannung. Der Wunsch, voranzukommen, ist da. Aber auch die Reibung. Aber das ist zu erwarten, wenn Teams daran arbeiten, die Grundlage zu modernisieren und gleichzeitig mit voller Kraft auf die Ziele des vierten Quartals hinarbeiten.

Die gute Nachricht ist: Retail Media muss nicht auf alte Systeme zurückgreifen, sondern kann Clean Rooms von Anfang an in seinen Arbeitsablauf integrieren. Aber Retail Media wird nicht automatisch die Zukunft von Clean Rooms bestimmen. Die unmittelbare Herausforderung für Retail Media besteht vielmehr darin, sie voll auszuschöpfen – um Integration, Zusammenarbeit und strategische Planung zu operationalisieren. Agenturen und Holdinggesellschaften investieren bereits stark, was zeigt, wo die Dynamik liegt. Retail-Media-Teams können sich dieser Entwicklung anschließen oder riskieren, den Anschluss zu verlieren. Laut IAB 2025 können Technologien zum Schutz der Privatsphäre, wie vertrauenswürdige Ausführungsumgebungen, den Datenschutz und die Überprüfbarkeit verbessern – Fähigkeiten, die die Skalierbarkeit von Clean Rooms innerhalb von Werbeökosystemen erheblich verbessern können.

Das ist nicht nur ein Daten-Upgrade. Das ist die Grundlage für messbarere Kampagnen, mehr kollaborative Partnerschaften und letztendlich für eine sicherere Entscheidungsfindung auf der ganzen Linie. In einem Bereich, der bereits schneller gewachsen ist als erwartet, ist dies die Art von Anpassung, die den nächsten Sprung nach vorne ermöglichen könnte.

Weitere Informationen findest du im vollständigen 2025 State of Retail Media Report. 

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FAQs über Datenreinräume im Einzelhandel

1. Warum sind Daten-Reinräume für den Erfolg von Einzelhandelsmedien so wichtig?

Data Clean Rooms sind die Lösung für eine wichtige Herausforderung im Medienhandel: die sichere, datenschutzkonforme Zusammenarbeit zwischen Marken und Einzelhändlern. Sie sind nicht nur für den Datenschutz, sondern auch für die Integration konzipiert und ermöglichen transparente Messungen, genaue Zuordnung und gemeinsame Kampagnenplanung. Durch die direkte Einbindung von Clean Rooms in die Medienworkflows des Einzelhandels können Marken und Einzelhändler genau verfolgen, wie Werbung den Online- und Offline-Umsatz ankurbelt, und so die Bestandsdaten und die Ausrichtung der Strategie verbessern.

2. Vor welchen Herausforderungen stehen Marken und Einzelhändler bei der Integration von Datenreinräumen?

Die größte Herausforderung, die von 41% der Unternehmen genannt wird, ist die Integration von Reinräumen in bestehende Optimierungs- und Analyseverfahren. Weitere wichtige Hürden sind die Skalierung, wenn mehr Daten anfallen (38 %), fehlendes internes Fachwissen (34 %) und die Umsetzung von Erkenntnissen in umsetzbare Entscheidungen (33 %). Die Agenturen weisen insbesondere auf Schwierigkeiten bei der Umsetzung von Reinraumdaten hin, die auf fragmentierte Arbeitsabläufe in verschiedenen Marken- und Einzelhandelsumgebungen zurückzuführen sind.

3. Wie nutzen führende Marken Data Clean Rooms, um die Medienleistung im Einzelhandel zu verbessern?

Top-Marken nutzen Data Clean Rooms für Attributionsmodelle, Inkrementalitätstests, Kanalplanung und Share-of-Wallet-Analysen. Sie stellen eine Verbindung zwischen dem Online-Verhalten und den Verkäufen in den Geschäften her, stimmen die Medienausgaben mit Bestands- und Nachfrageprognosen ab und verfeinern die Investitionen in die Kanäle auf der Grundlage zuverlässiger Erkenntnisse. Diese Entwicklung markiert einen Wechsel von der einfachen Messung der Kampagnenergebnisse hin zur strategischen Steuerung künftiger Medieninvestitionen und der Zusammenarbeit zwischen Einzelhändlern und Marken.