L'état 2025 des salles blanches pour les données dans le commerce de détail

Dernière mise à jour : 19 décembre 2025

Les salles blanches de données n'ont pas été créées pour être un nouvel outil brillant - elles ont été développées pour résoudre un problème réel et croissant : comment collaborer entre entreprises d'une manière sécurisée, conforme à la confidentialité et réellement utilisable. Dans le secteur de la vente au détail, où les marques et les détaillants s'appuient sur des données partagées pour atteindre des clients communs, ce besoin ne pourrait pas être plus pertinent.

Et comme le commerce de détail est le plus récent des grands canaux de publicité, il y a là une opportunité qui n'existe pas dans les espaces plus établis. Il peut être construit dès le départ, avec des salles blanches non pas boulonnées, mais intégrées. Cela signifie des mesures plus transparentes. Une attribution plus précise. Des moyens plus intelligents de planifier des campagnes à travers le rayon, l'étagère et l'écran.

Il n'est donc pas étonnant que WPP ait récemment acquis InfoSum, une start-up spécialisée dans les salles blanches, soulignant ainsi l'importance de ces outils pour l'avenir de la collaboration en matière de publicité. Ce type d'opération montre que les grandes agences et les holdings considèrent les salles blanches non seulement comme des technologies agréables à utiliser, mais aussi comme une infrastructure fondamentale pour une collaboration sécurisée et évolutive en matière de données dans tous les secteurs d'activité.

Imaginez un monde où les résultats obtenus en salle blanche ne sont pas isolés, mais directement intégrés dans l'activation, l'optimisation et le reporting des médias de vente au détail. Un monde où les marques savent exactement comment une campagne a stimulé les ventes en magasin et en ligne. Les détaillants peuvent offrir de meilleures informations sur les stocks parce que leurs partenaires leur transmettent des données en temps réel. C'est ce qui est possible lorsque les salles blanches ne sont pas seulement testées - elles sont intégrées.

Nous n'en sommes pas encore là. Mais les éléments commencent à se mettre en place. Selon le rapport 2025 State of Retail Media, près de deux tiers des organisations utilisent déjà des salles blanches sous une forme ou une autre. L'infrastructure est en train d'émerger. L'ambition est là. Si les médias de détail doivent être à la tête de l'avenir de la publicité, c'est l'un des systèmes qui rendra cela possible.

Les salles blanches gagnent-elles du terrain, et pourquoi leur adoption n'est-elle pas synonyme d'intégration ?

• L'adoption des salles blanches connaît une croissance rapide.
• L'adoption seule n'a pas d'impact opérationnel.
• Les équipes « utilisent » de plus en plus les salles blanches, mais la réalité quotidienne varie, des pilotes à la sélection des plateformes. Les gains de performance dépendent donc de la capacité à intégrer les résultats dans la planification, l'activation et le reporting, plutôt que de les laisser isolés dans des analyses autonomes.

L'adoption est en hausse. Près de 66 % des organisations déclarent utiliser des salles blanches à un certain degré, mais leur utilisation quotidienne varie considérablement. Certaines équipes effectuent des tests structurés avec plusieurs partenaires de données. D'autres en sont encore à choisir leur plateforme ou à définir leurs workflows d'autorisation. La courbe d'utilisation est abrupte, et chacun se situe à un endroit différent sur celle-ci.

Zoomez, et vous verrez les annonceurs plus expérimentés prendre de l'avance. Dans le secteur de l'électronique grand public, par exemple, l'utilisation des clean rooms atteint 65 %, grâce à des investissements antérieurs dans les infrastructures et à des allocations budgétaires plus importantes. Parmi les entreprises qui consacrent plus de 35 % de leur budget média aux médias de vente au détail, l'utilisation est encore plus élevée. Cela nous rappelle que le succès des clean rooms dépend généralement de la préparation de l'organisation, et pas seulement de son intérêt.

Comme le dit Colin Lewis, rédacteur en chef pour les médias du commerce de détail chez InternetRetailing, "les salles blanches sont l'un des sujets technologiques les plus brûlants dans les médias du commerce de détail : "Les salles blanches sont l'un des sujets technologiques les plus brûlants dans les médias du commerce de détail... Le défi d'intégrer les salles blanches dans les pratiques existantes et de joindre les données à d'autres sources est le problème central." La curiosité est partout. Mais pour transformer cette curiosité en impact, il faut plus qu'un pilote.

Pourquoi l'intégration reste-t-elle un obstacle majeur, et comment commence-t-elle à s'atténuer ?

• L'intégration est aujourd'hui le principal obstacle.
• Les salles blanches nécessitent un flux de travail et un équipement technique.
• Même si elles manifestent un vif intérêt, de nombreuses équipes rencontrent des difficultés, car les salles blanches ne s'intègrent pas naturellement dans les processus de planification et de mesure existants. La maturité de l'intégration fait désormais la différence entre « nous l'avons testé » et « nous l'avons mis en œuvre » pour l'ensemble des parties prenantes, des autorisations et des ensembles de données connectés.

"Leur adoption a été plus lente qu'on ne pourrait le penser, étant donné que [...] la collaboration avec les données d'une manière sécurisée et conforme aux règles de protection de la vie privée est incroyablement importante", déclare M. Lewis. 

Le véritable défi auquel la plupart des équipes sont confrontées est l'intégration : les salles blanches ne s'intègrent pas naturellement dans le processus habituel de planification ou de mesure des campagnes. Elles nécessitent un véritable effort : sur le plan technique, organisationnel et opérationnel. Ajoutez ici une référence officielle (juste après la phrase ci-dessus) : Selon le NIST 2024, la cryptographie renforçant la confidentialité est activement développée afin de permettre des analyses préservant la confidentialité dans des déploiements réels, ce qui correspond exactement au type de levée technique dont dépend souvent l'intégration des salles blanches.

Dans l'étude de cette année, 41 % des personnes interrogées ont déclaré que l'intégration des salles blanches dans les pratiques d'optimisation et d'analyse existantes constituait leur principal obstacle. Ce chiffre est en hausse par rapport à l'année dernière, ce qui reflète un changement de mentalité, passant de « qu'est-ce que c'est ? » à « comment l'utiliser ? ». Les frictions ne sont pas le signe d'un dysfonctionnement, mais souvent celui d'une adoption qui arrive à maturité.

Au-delà de l'intégration, les défis comprennent l'adaptation à l'augmentation des données (38 %), le manque d'expertise interne (34 %) et la mise en œuvre d'actions à partir des données (33 %). Il existe également une préoccupation discrète mais croissante concernant l'association des résultats de la salle blanche avec d'autres ensembles de données tels que l'analyse des rayons ou les rapports de performance, en particulier à mesure que les programmes médiatiques de vente au détail gagnent en maturité.

Parmi les hauts responsables, les défis ont tendance à se regrouper à un niveau plus systémique. 48 % de ce groupe ont désigné l'intégration comme un problème clé, tandis que 44 % ont signalé l'extension de l'analyse au fur et à mesure de la collecte de nouvelles données. Les dirigeants étaient également plus enclins à citer les défis liés aux autorisations/droits et les difficultés à relier les informations de la salle blanche à d'autres sources - des éléments qui se situent en amont de l'exécution mais qui ont un impact direct sur l'évolutivité de ces efforts dans l'ensemble de l'organisation.

Les agences, quant à elles, sont plus enclines à mettre en avant les défis liés à l'activation. 39 % d'entre elles ont déclaré qu'elles avaient du mal à rendre les données de la salle blanche exploitables, tandis que près d'un tiers d'entre elles ont cité le manque d'expertise interne et la difficulté à créer une base utilisable. Les agences travaillent souvent dans des environnements de marques et de détaillants multiples, il est donc logique qu'elles considèrent la fragmentation et les frais d'installation comme des obstacles majeurs. Ce n'est pas qu'elles ne croient pas à la valeur de la technologie, c'est que sa mise en œuvre nécessite une coordination plus importante que celle prévue dans la plupart des études.

Comme l'indique le rapport 2025 State of Retail Media, « parmi ceux qui utilisent dans une certaine mesure les salles blanches de données, les défis les plus courants comprennent l'intégration avec d'autres pratiques... et la mise à l'échelle à mesure que de nouvelles données sont collectées ». Mais le ton change. Il ne s'agit pas de signaux d'alarme, mais plutôt de signes indiquant que les équipes travaillent d'arrache-pied pour construire quelque chose qui dure. Et pour beaucoup, la prochaine étape ne consiste pas à explorer les salles blanches, mais à les intégrer enfin au reste du système à l'aide d'une approche omnicanale.

Comment les salles blanches évoluent-elles pour devenir la couche connective des médias commerciaux ?

• Les salles blanches deviennent une infrastructure fondamentale.
• Ils permettent une collaboration à grande échelle dans le respect de la vie privée.
• À mesure que les salles blanches passent du stade pilote à celui de processus quotidiens, leur rôle stratégique dépasse la simple conformité : elles deviennent le lien qui permet la planification partagée, l'activation conjointe et la mesure de bout en bout entre les détaillants et les marques tout au long du parcours fragmenté des acheteurs.

Plus les salles blanches sont intégrées dans les flux de travail quotidiens, plus leur valeur stratégique devient évidente. Oui, ce sont des outils de protection de la vie privée. Mais au mieux, ce sont des moteurs de collaboration qui permettent une planification partagée, une activation conjointe des données et une mesure de bout en bout entre les détaillants et les marques.

Image de Comment les détaillants utilisent les salles blanches de données

(IAB.com, Jeffrey Bustos)

Dans un écosystème où plusieurs acteurs détiennent différentes parties du parcours d'achat, ce type de collaboration sécurisée ouvre de réelles possibilités. Les détaillants peuvent obtenir des informations plus approfondies sans exposer les informations personnelles identifiables. Les marques peuvent apporter leurs propres données sans perdre le contrôle. Et les réseaux peuvent enfin prendre en charge les performances intégrées des médias et du commerce, et non plus uniquement les médias de manière isolée.

L'IAB qualifie les salles blanches d'« environnement sûr pour la collaboration en matière de données secondaires », soulignant leur rôle dans la facilitation de partenariats respectueux de la vie privée entre annonceurs et détaillants. C'est cette sécurité structurelle, associée au potentiel d'informations plus approfondies, qui confère aux salles blanches leur pérennité à mesure que les médias de détail mûrissent. Selon l'IAB Tech Lab 2025, les normes industrielles se concentrent de plus en plus sur l'interopérabilité entre les salles blanches appartenant à différentes parties, ce qui constitue un facteur important pour une collaboration évolutive entre plusieurs partenaires dans le domaine des médias de détail.

Michele Giliberti, cofondateur et PDG de XPN, l'a bien expliqué : "L'intégration des salles blanches dans les pratiques existantes et leur mise à l'échelle au fur et à mesure que de nouvelles données sont collectées représentent une opportunité évidente d'innovation." Les salles blanches rendent cette fusion possible.

À mesure que les médias de détail prennent de l'ampleur, les salles blanches deviennent moins une fonctionnalité qu'une base. Les systèmes qui soutiennent la collaboration à ce niveau détermineront quelles plateformes resteront pertinentes à long terme.

Quels sont les cas d'utilisation qui se précisent et comment évoluent les discussions sur le retour sur investissement ?

• Les cas d'utilisation sont désormais pratiques, et non plus théoriques.
• La mesure évolue vers l'orientation en matière d'investissement.
• Les salles blanches sont de plus en plus liées aux indicateurs clés de performance (KPI) fondamentaux (attribution, incrémentalité, planification et part de portefeuille), de sorte que le débat passe de « prouver que cela a fonctionné » à « l'utiliser pour décider où investir ensuite », renforçant ainsi l'alignement entre les détaillants et les marques.

Le signe le plus évident que les salles blanches sont là pour rester ? Les cas d'utilisation ne sont plus théoriques. Ils sont pratiques, mesurables et de plus en plus liés aux indicateurs clés de performance (KPI) fondamentaux. La modélisation d'attribution, les tests d'incrémentalité, la planification des canaux et l'analyse de la part de portefeuille sont déjà en cours chez les grandes marques.

Image de Pilotez votre stratégie média dans le commerce de détail grâce aux salles blanches de données

(Snowflake.com, DeSutter)

Snowflake note que ses partenaires utilisent des salles blanches pour relier les ventes en ligne et en magasin, aligner les investissements médias sur les performances des stocks et améliorer les prévisions de la demande. La différence essentielle ? Les données de la salle blanche ne sont plus utilisées uniquement pour prouver la valeur - elles commencent à guider l'affectation des fonds en premier lieu.

Dans l'article d'eMarketer 3 Ways Data Clean Rooms Help Solve Retail Media's Data and Measurement Challenges (Les salles blanches de données aident à résoudre les problèmes de données et de mesure des médias de détail)on trouve une citation poignante de Kavita Cariapa de Dentsu : "L'une de nos plus grandes victoires avec les salles blanches de données est lorsque nous les utilisons comme base de référence pour informer l'investissement dans les canaux... C'est devenu une ligne directrice solide pour la façon dont nous analysons les données et consultons nos clients." 

Un autre cadre cité dans l'article ajoute que les salles blanches « nous permettent de rendre compte avec une grande précision des performances à nos partenaires fournisseurs », en référence à la manière dont CVS utilise les données des membres ExtraCare en conjonction avec les données d'audience de Pinterest. L'intérêt ici ne réside pas seulement dans la mesure, mais aussi dans la visibilité partagée qui améliore l'alignement entre les détaillants et les marques.

C'est cette phase - où les salles blanches commencent à façonner la stratégie, et pas seulement à en rendre compte - qui séparera les curieux des convaincus. Les équipes qui s'engagent dès maintenant commencent à acquérir des avantages qui ne feront que s'accroître au fil du temps.

Pourquoi les médias de détail ont-ils encore une chance de prendre la tête ?

• Les médias de détail peuvent intégrer très tôt des salles blanches.
• La mise en œuvre déterminera qui dirigera.
• La dynamique est réelle, mais des frictions subsistent : les équipes doivent transformer les résultats obtenus en salle blanche en flux de travail utilisables dans tous les systèmes, pour toutes les parties prenantes et dans tous les délais ; les médias de détail ont l'avantage rare de pouvoir établir cette base dès maintenant plutôt que de devoir moderniser ultérieurement une infrastructure existante.

Les statistiques d'adoption ne sont qu'un point de départ, pas une fin en soi. Ce qui importe, c'est de savoir si les équipes sont capables d'exploiter ces données dans des délais réalistes, sur des systèmes déconnectés, avec des effectifs limités et beaucoup de bruit. Les salles blanches ne résolvent pas tout à elles seules, mais elles constituent une pièce du puzzle si elles sont bien utilisées.

C'est ce que révèlent les résultats de cette année en matière de salles blanches : une dynamique, certes, mais aussi des tensions. Le désir d'aller de l'avant est là. Les frictions aussi. Mais il faut s'y attendre lorsque les équipes s'efforcent de moderniser les fondations tout en s'efforçant d'atteindre les objectifs du quatrième trimestre.

Voici la bonne nouvelle: les médias de détail ne sont pas contraints de moderniser d'anciens systèmes, ils peuvent intégrer des salles blanches dans leur flux de travail dès le départ. Mais les médias de détail ne définiront pas automatiquement l'avenir des salles blanches. Le défi immédiat consiste plutôt pour les médias de détail à les exploiter pleinement, afin de mettre en œuvre l'intégration, la collaboration et la planification stratégique. Les agences et les holdings investissent déjà massivement, ce qui montre clairement où se trouve la dynamique. Les équipes des médias de détail peuvent soit se joindre à cette vague, soit risquer de prendre du retard. Selon l'IAB 2025, les technologies améliorant la confidentialité, telles que les environnements d'exécution fiables, peuvent renforcer la protection des données et l'auditabilité, des capacités qui peuvent améliorer considérablement la manière dont les salles blanches s'adaptent aux écosystèmes publicitaires.

Il ne s'agit pas d'une simple mise à jour des données. C'est le fondement de campagnes plus mesurables, de partenariats plus collaboratifs et, en fin de compte, d'une prise de décision plus sûre dans tous les domaines. Dans un espace qui s'est déjà développé plus rapidement que prévu, c'est le type d'alignement qui pourrait permettre de faire un nouveau bond en avant.

Pour en savoir plus, consultez l'intégralité du rapport 2025 sur l'état des médias dans le commerce de détail. 

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FAQ sur les salles blanches dans le commerce de détail

1. Pourquoi les salles blanches sont-elles essentielles au succès des médias de détail ?

Les salles blanches de données permettent de relever un défi majeur dans le domaine des médias de détail : la collaboration sécurisée et respectueuse de la vie privée entre les marques et les détaillants. Elles sont conçues non seulement pour la protection des données, mais aussi pour l'intégration, permettant une mesure transparente, une attribution précise et une planification conjointe des campagnes. En intégrant les salles blanches directement dans les flux de travail des médias de détail, les marques et les détaillants peuvent suivre avec précision la façon dont la publicité stimule les ventes en ligne et hors ligne, améliorant ainsi la connaissance des stocks et l'alignement des stratégies.

2. Quels sont les défis auxquels les marques et les détaillants sont confrontés lorsqu'ils intègrent des salles blanches de données ?

Le principal défi cité par 41 % des organisations est l'intégration des salles blanches dans les pratiques d'optimisation et d'analyse existantes. Parmi les autres obstacles importants, citons l'adaptation à l'accumulation de données (38 %), le manque d'expertise interne (34 %) et la transformation des informations en décisions exploitables (33 %). Les agences soulignent en particulier les difficultés à rendre les données des salles blanches exploitables en raison de la fragmentation des flux de travail dans de multiples environnements de marques et de détaillants.

3. Comment les grandes marques utilisent-elles les salles blanches de données pour améliorer les performances des médias de vente au détail ?

Les grandes marques utilisent des salles blanches de données pour la modélisation de l'attribution, les tests d'incrémentalité, la planification des canaux et l'analyse de la part du portefeuille. Elles relient les comportements en ligne aux ventes en magasin, alignent les dépenses médias sur les prévisions de stocks et de demande et affinent les investissements dans les canaux de distribution sur la base d'informations solides. Cette évolution marque le passage de la simple mesure des résultats des campagnes à l'orientation stratégique des futurs investissements médias et de la collaboration entre les détaillants et les marques.