L'état 2025 des salles blanches pour les données dans le commerce de détail

Les salles blanches de données n'ont pas été créées pour être un nouvel outil brillant - elles ont été développées pour résoudre un problème réel et croissant : comment collaborer entre entreprises d'une manière sécurisée, conforme à la confidentialité et réellement utilisable. Dans le secteur de la vente au détail, où les marques et les détaillants s'appuient sur des données partagées pour atteindre des clients communs, ce besoin ne pourrait pas être plus pertinent.

Et comme le commerce de détail est le plus récent des grands canaux de publicité, il y a là une opportunité qui n'existe pas dans les espaces plus établis. Il peut être construit dès le départ, avec des salles blanches non pas boulonnées, mais intégrées. Cela signifie des mesures plus transparentes. Une attribution plus précise. Des moyens plus intelligents de planifier des campagnes à travers le rayon, l'étagère et l'écran.

Il n'est donc pas étonnant que WPP ait récemment acquis InfoSum, une start-up spécialisée dans les salles blanches, soulignant ainsi l'importance de ces outils pour l'avenir de la collaboration en matière de publicité. Ce type d'opération montre que les grandes agences et les holdings considèrent les salles blanches non seulement comme des technologies agréables à utiliser, mais aussi comme une infrastructure fondamentale pour une collaboration sécurisée et évolutive en matière de données dans tous les secteurs d'activité.

Imaginez un monde où les résultats obtenus en salle blanche ne sont pas isolés, mais directement intégrés dans l'activation, l'optimisation et le reporting des médias de vente au détail. Un monde où les marques savent exactement comment une campagne a stimulé les ventes en magasin et en ligne. Les détaillants peuvent offrir de meilleures informations sur les stocks parce que leurs partenaires leur transmettent des données en temps réel. C'est ce qui est possible lorsque les salles blanches ne sont pas seulement testées - elles sont intégrées.

Nous n'en sommes pas encore là. Mais les éléments commencent à se mettre en place. Selon le rapport 2025 State of Retail Media, près de deux tiers des organisations utilisent déjà des salles blanches sous une forme ou une autre. L'infrastructure est en train d'émerger. L'ambition est là. Si les médias de détail doivent être à la tête de l'avenir de la publicité, c'est l'un des systèmes qui rendra cela possible.

Les salles blanches gagnent du terrain, mais leur adoption n'est pas synonyme d'intégration

L'adoption est en hausse. Près de 66 % des organisations déclarent utiliser des salles blanches d'une manière ou d'une autre, mais la façon dont cela se passe au jour le jour varie considérablement. Certaines équipes effectuent des tests structurés avec plusieurs partenaires de données. D'autres sont encore en train de naviguer dans le choix de la plateforme ou dans les flux de travail relatifs aux autorisations. La courbe d'utilisation est abrupte et chacun se trouve à un endroit différent.

Si vous zoomez, vous verrez que les annonceurs les plus expérimentés prennent de l'avance. Dans le secteur de l'électronique grand public, par exemple, l'utilisation des salles blanches atteint 65 %, grâce à des investissements antérieurs dans l'infrastructure et à des allocations budgétaires plus importantes. Parmi les entreprises qui consacrent plus de 35 % de leur budget média à la vente au détail, le taux d'utilisation est encore plus élevé. Cela nous rappelle que le succès des salles blanches tend à dépendre de l'état de préparation de l'organisation, et pas seulement de l'intérêt.

Comme le dit Colin Lewis, rédacteur en chef pour les médias du commerce de détail chez InternetRetailing, "les salles blanches sont l'un des sujets technologiques les plus brûlants dans les médias du commerce de détail : "Les salles blanches sont l'un des sujets technologiques les plus brûlants dans les médias du commerce de détail... Le défi d'intégrer les salles blanches dans les pratiques existantes et de joindre les données à d'autres sources est le problème central." La curiosité est partout. Mais pour transformer cette curiosité en impact, il faut plus qu'un pilote.

L'intégration reste le goulot d'étranglement, mais il commence à se desserrer

"Leur adoption a été plus lente qu'on ne pourrait le penser, étant donné que [...] la collaboration avec les données d'une manière sécurisée et conforme aux règles de protection de la vie privée est incroyablement importante", déclare M. Lewis. 

Le véritable défi auquel la plupart des équipes sont confrontées est celui de l'intégration - les salles blanches ne s'intègrent pas naturellement dans le flux de travail moyen de planification ou de mesure des campagnes. Elles nécessitent un véritable lifting : sur le plan technique, organisationnel et opérationnel.

Dans l'étude de cette année, 41 % des personnes interrogées ont déclaré que l'intégration des salles blanches dans les pratiques d'optimisation et d'analyse existantes constituait leur principal obstacle. Ce chiffre est en hausse par rapport à l'année dernière et reflète le passage de la question "qu'est-ce que c'est ?" à la question "comment l'utiliser ?". Les frictions ne sont pas le signe d'une défaillance, mais plutôt d'une maturation de l'adoption.

Au-delà de l'intégration, les défis comprennent l'adaptation à l'augmentation des données (38 %), le manque d'expertise interne (34 %) et la mise en œuvre d'actions à partir des données (33 %). Il existe également une préoccupation discrète mais croissante concernant l'association des résultats de la salle blanche avec d'autres ensembles de données tels que l'analyse des rayons ou les rapports de performance, en particulier à mesure que les programmes médiatiques de vente au détail gagnent en maturité.

Parmi les hauts responsables, les défis ont tendance à se regrouper à un niveau plus systémique. 48 % de ce groupe ont désigné l'intégration comme un problème clé, tandis que 44 % ont signalé l'extension de l'analyse au fur et à mesure de la collecte de nouvelles données. Les dirigeants étaient également plus enclins à citer les défis liés aux autorisations/droits et les difficultés à relier les informations de la salle blanche à d'autres sources - des éléments qui se situent en amont de l'exécution mais qui ont un impact direct sur l'évolutivité de ces efforts dans l'ensemble de l'organisation.

Les agences, quant à elles, sont plus enclines à mettre en avant les défis liés à l'activation. 39 % d'entre elles ont déclaré qu'elles avaient du mal à rendre les données de la salle blanche exploitables, tandis que près d'un tiers d'entre elles ont cité le manque d'expertise interne et la difficulté à créer une base utilisable. Les agences travaillent souvent dans des environnements de marques et de détaillants multiples, il est donc logique qu'elles considèrent la fragmentation et les frais d'installation comme des obstacles majeurs. Ce n'est pas qu'elles ne croient pas à la valeur de la technologie, c'est que sa mise en œuvre nécessite une coordination plus importante que celle prévue dans la plupart des études.

Comme l'indique le rapport 2025 State of Retail Media, "parmi ceux qui utilisent des salles blanches de données dans une certaine mesure, les défis les plus courants sont l'intégration avec d'autres pratiques... et l'extension au fur et à mesure que de nouvelles données sont collectées". Mais le ton change. Ce ne sont pas des signaux d'alarme, ce sont des signes d'équipes qui travaillent dur pour construire quelque chose de durable. Et pour beaucoup, la prochaine étape n'est pas d'explorer les salles blanches, mais de les relier au reste du système.

Les salles blanches deviennent la couche de connexion des médias commerciaux

Plus les salles blanches sont intégrées dans les flux de travail quotidiens, plus leur valeur stratégique devient évidente. Oui, ce sont des outils de protection de la vie privée. Mais au mieux, ce sont des moteurs de collaboration qui permettent une planification partagée, une activation conjointe des données et une mesure de bout en bout entre les détaillants et les marques.

Image de Comment les détaillants utilisent les salles blanches de données

(IAB.com, Jeffrey Bustos)

Dans un écosystème où de multiples acteurs possèdent différentes parties du parcours de l'acheteur, ce type de collaboration sécurisée ouvre de réelles possibilités. Les détaillants peuvent obtenir des informations plus approfondies sans exposer les informations personnelles. Les marques peuvent apporter leurs propres données sans perdre le contrôle. Et les réseaux peuvent enfin prendre en charge les performances intégrées des médias et du commerce, et pas seulement les médias de manière isolée.

L'IAB qualifie les salles blanches d'"environnement sûr pour la collaboration en matière de données de seconde partie", soulignant leur rôle dans la facilitation de partenariats respectueux de la vie privée entre les annonceurs et les détaillants. C'est cette sécurité structurelle - ainsi que la possibilité d'obtenir des informations plus approfondies - qui confère aux salles blanches leur capacité à perdurer à mesure que les médias de détail gagnent en maturité.

Michele Giliberti, cofondateur et PDG de XPN, l'a bien expliqué : "L'intégration des salles blanches dans les pratiques existantes et leur mise à l'échelle au fur et à mesure que de nouvelles données sont collectées représentent une opportunité évidente d'innovation." Les salles blanches rendent cette fusion possible.

À mesure que le commerce de détail s'étend, les salles blanches deviennent de moins en moins une caractéristique et de plus en plus un fondement. Les systèmes qui soutiennent la collaboration à ce niveau détermineront quelles plates-formes resteront pertinentes à long terme.

Les cas d'utilisation deviennent plus précis et les conversations sur le retour sur investissement changent

Le signal le plus clair que les salles blanches sont là pour durer ? Les cas d'utilisation ne sont plus théoriques. Ils sont pratiques, mesurables et de plus en plus liés aux principaux indicateurs de performance. La modélisation de l'attribution, les tests d'incrémentalité, la planification des canaux et l'analyse de la part du portefeuille sont déjà en cours chez les grandes marques.

Image de Pilotez votre stratégie média dans le commerce de détail grâce aux salles blanches de données

(Snowflake.com, DeSutter)

Snowflake note que ses partenaires utilisent des salles blanches pour relier les ventes en ligne et en magasin, aligner les investissements médias sur les performances des stocks et améliorer les prévisions de la demande. La différence essentielle ? Les données de la salle blanche ne sont plus utilisées uniquement pour prouver la valeur - elles commencent à guider l'affectation des fonds en premier lieu.

Dans l'article d'eMarketer 3 Ways Data Clean Rooms Help Solve Retail Media's Data and Measurement Challenges (Les salles blanches de données aident à résoudre les problèmes de données et de mesure des médias de détail)on trouve une citation poignante de Kavita Cariapa de Dentsu : "L'une de nos plus grandes victoires avec les salles blanches de données est lorsque nous les utilisons comme base de référence pour informer l'investissement dans les canaux... C'est devenu une ligne directrice solide pour la façon dont nous analysons les données et consultons nos clients." 

Un autre dirigeant cité dans l'article ajoute que les salles blanches "nous permettent de rendre compte des performances avec un degré élevé de précision à nos partenaires fournisseurs", faisant référence à la manière dont CVS utilise les données des membres d'ExtraCare en conjonction avec les données d'audience de Pinterest. L'idée n'est pas seulement de mesurer, mais aussi de partager la visibilité pour améliorer l'alignement entre le détaillant et la marque.

C'est cette phase - où les salles blanches commencent à façonner la stratégie, et pas seulement à en rendre compte - qui séparera les curieux des convaincus. Les équipes qui s'engagent dès maintenant commencent à acquérir des avantages qui ne feront que s'accroître au fil du temps.

Dernière réflexion : Les médias de détail ont la possibilité de jouer un rôle de premier plan

Les statistiques d'adoption sont une ligne de départ, pas une ligne d'arrivée. Ce qui compte, c'est de savoir si les équipes peuvent faire fonctionner les données - dans des délais réels, à travers des systèmes déconnectés, avec des effectifs limités et beaucoup de bruit. Les salles blanches ne suffisent pas à résoudre ce problème, mais elles font partie du puzzle si elles sont bien conçues.

C'est ce que révèlent les résultats de cette année en matière de salles blanches : une dynamique, certes, mais aussi des tensions. Le désir d'aller de l'avant est là. Les frictions aussi. Mais il faut s'y attendre lorsque les équipes s'efforcent de moderniser les fondations tout en s'efforçant d'atteindre les objectifs du quatrième trimestre.

La bonne nouvelle, c'est que les médias de détail ne sont pas obligés de moderniser d'anciens systèmes : ils peuvent intégrer des salles blanches dans leur flux de travail dès le départ. Mais les médias de détail ne définiront pas automatiquement l'avenir des salles blanches. Dans l'immédiat, il s'agit plutôt pour les médias de détail d'en tirer pleinement parti, afin de rendre opérationnels l'intégration, la collaboration et la planification stratégique. Les agences et les holdings investissent déjà massivement, ce qui montre que l'élan est là. Les équipes des médias de détail peuvent soit rejoindre cette vague, soit risquer d'être distancées.

Il ne s'agit pas d'une simple mise à jour des données. C'est le fondement de campagnes plus mesurables, de partenariats plus collaboratifs et, en fin de compte, d'une prise de décision plus sûre dans tous les domaines. Dans un espace qui s'est déjà développé plus rapidement que prévu, c'est le type d'alignement qui pourrait permettre de faire un nouveau bond en avant.

Pour en savoir plus, consultez l'intégralité du rapport 2025 sur l'état des médias dans le commerce de détail. 

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FAQ sur les salles blanches dans le commerce de détail

1. Pourquoi les salles blanches sont-elles essentielles au succès des médias de détail ?

Les salles blanches de données permettent de relever un défi majeur dans le domaine des médias de détail : la collaboration sécurisée et respectueuse de la vie privée entre les marques et les détaillants. Elles sont conçues non seulement pour la protection des données, mais aussi pour l'intégration, permettant une mesure transparente, une attribution précise et une planification conjointe des campagnes. En intégrant les salles blanches directement dans les flux de travail des médias de détail, les marques et les détaillants peuvent suivre avec précision la façon dont la publicité stimule les ventes en ligne et hors ligne, améliorant ainsi la connaissance des stocks et l'alignement des stratégies.

2. Quels sont les défis auxquels les marques et les détaillants sont confrontés lorsqu'ils intègrent des salles blanches de données ?

Le principal défi cité par 41 % des organisations est l'intégration des salles blanches dans les pratiques d'optimisation et d'analyse existantes. Parmi les autres obstacles importants, citons l'adaptation à l'accumulation de données (38 %), le manque d'expertise interne (34 %) et la transformation des informations en décisions exploitables (33 %). Les agences soulignent en particulier les difficultés à rendre les données des salles blanches exploitables en raison de la fragmentation des flux de travail dans de multiples environnements de marques et de détaillants.

3. Comment les grandes marques utilisent-elles les salles blanches de données pour améliorer les performances des médias de vente au détail ?

Les grandes marques utilisent des salles blanches de données pour la modélisation de l'attribution, les tests d'incrémentalité, la planification des canaux et l'analyse de la part du portefeuille. Elles relient les comportements en ligne aux ventes en magasin, alignent les dépenses médias sur les prévisions de stocks et de demande et affinent les investissements dans les canaux de distribution sur la base d'informations solides. Cette évolution marque le passage de la simple mesure des résultats des campagnes à l'orientation stratégique des futurs investissements médias et de la collaboration entre les détaillants et les marques.