Der Stand der Budgetallokation im Medieneinzelhandel im Jahr 2025

Letztes Update: 20. Dezember 2025

Mit dem rasanten Wachstum der Einzelhandelsmedien stehen die Vermarkter vor einer großen Herausforderung: Sie müssen genau festlegen, wo sie ihre wachsenden Budgets einsetzen wollen. Die Budgetzuweisung in den Einzelhandelsmedien ist vergleichbar mit dem fortgeschrittenen Börsenhandel - sie erfordert sorgfältige Analysen, große Datenmengen und strategische Voraussicht, um die höchsten Gewinne zu erzielen.

Im Vergleich zu anderen großen digitalen Werbekanälen, die in der Regel nur eine Handvoll Optionen bieten, sind die Einzelhandelsmedien ganz anders komplex. Mit über 200 verfügbaren Retail Media Networks (RMNs) ist die Budgetverteilung bereits eine schwierige Aufgabe. Während sich ein Großteil der aktuellen Ausgaben auf Amazon konzentriert, erkennen die Vermarkter den zunehmenden Wettbewerb und die steigenden Kosten auf dieser Plattform. Sie sehen auch ungenutzte Möglichkeiten bei anderen Einzelhändlern. Aber wie und wo sollen sie investieren und welche Anzeigenformate und -platzierungen maximieren ihre Rendite?

Da die Ausgaben für Retail Media allein in den USA dieses Jahr voraussichtlich 62 Milliarden US-Dollar übersteigen werden, kann die Bedeutung einer strategischen Budgetverteilung gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Marketer müssen mehrere wichtige Faktoren abwägen, darunter die Kapitalrendite, Messmethoden, wettbewerbsfähige Anzeigenplatzierungen und sich weiterentwickelnde Medienstrategien. Die Fähigkeit, diese Komplexität zu bewältigen, wird über den Erfolg in den kommenden Jahren entscheiden. Laut Nielsen 2025 werden die Ausgaben für Einzelhandelsmedien in den USA im Jahr 2025 voraussichtlich etwa 60 Milliarden US-Dollar erreichen und bis 2028 stark ansteigen – was die Bedeutung einer disziplinierten, messungsgestützten Zuweisung erhöht.

In diesem Beitrag untersuchen wir die wichtigsten Trends, die Faktoren, die Budgetentscheidungen beeinflussen, und die größten Hürden, die Vermarkter überwinden müssen, um erfolgreich zu sein.

Was beeinflusst Budgetentscheidungen am meisten?

• Die Entscheidungen, wie das Budget für Retail Media verteilt wird, hängen von Messungen, der Abstimmung und der Beratung durch Partner in den verschiedenen Netzwerken ab.
• Die Wahl der Messmethoden bestimmt die Entscheidungen zur Zuteilung.
• MMMs beeinflussen die Planung, aber viele Leute fragen sich, ob sie wirklich für Retail Media geeignet sind. Incrementality-Tests und Attribution helfen dabei, den echten Lift zu überprüfen. Bessere RMN-Analysen und engere Partnerschaften mit Einzelhändlern geben Teams das Selbstvertrauen, Ausgaben über Netzwerke, Formate und Platzierungen zu verteilen.

Die Entscheidungen von Marketingfachleuten zur Budgetverteilung werden von verschiedenen Faktoren beeinflusst, darunter Messmethoden, interne Abstimmung und Empfehlungen von externen Partnern. Eine wichtige Erkenntnis aus unserem exklusiven Bericht „2025 State of Retail Media”, der in Zusammenarbeit mit dem Path to Purchase Institute erstellt wurde, ist die zunehmende Bedeutung von Media Mix Modeling (MMM) als wichtiges Entscheidungsinstrument – ein Trend, der eine lebhafte Debatte ausgelöst hat.

Alex Juday, SVP Revenue & Commerce Strategy bei Incremental, äußert Bedenken zu diesem Trend:

"Eine [Erkenntnis], die mir auffiel, war, dass MMM als wichtigster Einfluss auf die Budgetvergabe für Einzelhandelsmedien hervorgehoben wurde. Das ist für mich etwas beunruhigend, da ich im letzten Jahr nur mit sehr wenigen Menschen (außer MMM-Unternehmen) gesprochen habe, die glauben, dass MMM die Leistung der Einzelhandelsmedien richtig bewertet. Wir müssen damit aufhören, die Einzelhandelsmedien in eine Methodik zu pressen, die nicht grundlegend darauf ausgelegt ist, sie zu verstehen.

Über MMM hinaus nutzen viele Marketingleute Incrementality-Tests und Attributionsmodelle, um ihre Ausgabenentscheidungen zu treffen. Der Bedarf an besseren Einblicken hat Marken dazu gebracht, enger mit ihren RMN-Partnern zusammenzuarbeiten und deren immer besser werdende Analysefähigkeiten zu nutzen, um klügere Investitionen zu machen. Laut IAB 2024 sollen neue Messstandards für Retail Media Definitionen und Berichtserwartungen vereinheitlichen, damit Marken die Leistung mit zunehmender Verbreitung der Formate besser vergleichen können.

Was hindert dich daran, dein Budget intelligenter zu verteilen?

• Eine intelligentere Zuweisung wird durch Messlücken zwischen den RMNs eingeschränkt.
• Messlücken bremsen intelligentere Umverteilungen.
• Der Nachweis von Inkrementalität und ROI ist immer noch das größte Hindernis für eine sichere Umverteilung. Die fragmentierte Berichterstattung über RMNs hinweg macht netzwerkübergreifende Vergleiche schwierig. Marken reagieren darauf mit besserer Attribution, kontrollierten Experimenten und KI-gestützten Analysen, die schnellere Optimierungen während der Kampagne und eine intelligentere Zusammenarbeit mit Partnern ermöglichen.

Trotz immer mehr Investitionen haben Marketingleute immer noch Probleme, die Wirkung ihrer Ausgaben für Retail Media zu zeigen. Laut unserem Bericht „2025 State of Retail Media” machen es anhaltende Herausforderungen in Sachen Inkrementalität, ROI-Messung und fragmentierte Analysen schwierig, Budgetverschiebungen effektiv zu rechtfertigen.

Colin Lewis, Chefredakteur für Einzelhandelsmedien bei InternetRetailing, weist auf diese anhaltenden Bedenken hin:

Auf die Frage nach Faktoren, die zu einer Verringerung der Investitionen in Einzelhandelsmedien führen könnten, ist es nicht überraschend, dass Herausforderungen wie "Schwierigkeiten beim Nachweis der Investitionssteigerung", "geringerer ROI im Vergleich zu anderen Kanälen" und "analytische Einschränkungen" im Vordergrund stehen. Dies spiegelt die allgemeinen Bedenken wider, die auf Konferenzen für Einzelhandelsmedien weltweit geäußert werden - wie lässt sich der ROI genau nachweisen, und können unsere Tools diese Ergebnisse effektiv darstellen?"

Marketer kämpfen immer noch mit der Frage: Wie können sie Budgets sicher verteilen, wenn es so schwierig ist, die Effektivität zu messen? Diese Unsicherheit hat viele Marken dazu gebracht, nach neuen Lösungen zu suchen, wie KI-gestützte Analysen und engere Partnerschaften mit Retail-Media-Anbietern, die ausgefeiltere Attributions-Tools anbieten. Laut NIQ 2024 sagen 97 % der Werbetreibenden ohne Echtzeit-Leistungsdaten für Retail Media, dass Echtzeit-Berichte sie dazu bringen würden, mehr zu investieren – was eine schnellere und klarere Messung zu einem direkten Hebel für die Zuweisung macht.

Teams setzen immer öfter KI-basiertes Marketing ein, um Risiken frühzeitig zu erkennen und Budgets neu zu verteilen, bevor die Leistung nachlässt.

Wo wollen Marketingleute ihr Budget für Retail Media investieren?

• Die Budgets für Retail Media werden größer und decken immer mehr Formate ab.
• Das Wachstum geht über ein paar Netzwerke hinaus.
• Die Ausgaben steigen, aber die Formate und Netzwerke werden immer vielfältiger. Gesponserte Produkte und andere Platzierungen auf Websites bleiben wichtig, während Social Commerce zum Experimentieren einlädt. Weil Amazon den größten Teil der Ausgaben einnimmt, müssen Marketingfachleute entscheiden, wo die Long Tail von RMNs Kategorie-Passung, Datenvorteile und effiziente Reichweite bieten können.

Die Budgets für Retail Media werden immer größer, und die Ausgaben verteilen sich auf verschiedene Werbeformate und Plattformen. Laut unserem Bericht sind gesponserte Produkt-/Markenanzeigen und andere Platzierungen auf Websites weiterhin ganz oben auf der Prioritätenliste der Marketingfachleute, während neue Kanäle wie Social Commerce an Bedeutung gewinnen.

Es ist jedoch nicht einfach, die Budgets strategisch zu verteilen. Marken müssen sich in einer überfüllten und wettbewerbsintensiven Landschaft von RMNs zurechtfinden. Eine aktuelle Analyse von eMarketer zeigt, dass Amazon allein 77,3 % der Werbeausgaben im Einzelhandel für sich beansprucht und einen fragmentierten Markt hinterlässt, in dem Dutzende kleinerer RMNs um den verbleibenden Anteil konkurrieren.

Der Wettbewerb zwischen kleineren RMNs unterstreicht, wie wichtig es ist, die Ausgaben mit Netzwerken abzustimmen, die auf bestimmte Kategorien ausgerichtet sind - wie Ulta oder Sephora für Kosmetikmarken -, um effizient die relevantesten Zielgruppen zu erreichen. Darüber hinaus bieten viele Einzelhändler, die ihr eigenes Medienangebot ausbauen, den Werbetreibenden exklusive First-Party-Daten und erweiterte Targeting-Möglichkeiten an, was die strategische Budgetverteilung noch wichtiger macht.

Marken, die mehrere RMNs verwalten , profitieren oft von zentralen Retail-Media-Lösungen, die das Reporting vereinheitlichen und dabei helfen, Entscheidungsgrundlagen über Netzwerke hinweg zu standardisieren.

Wie entwickeln sich die Leistung und die Ausgaben der Kanäle?

• Die Budgetverteilung ändert sich, wenn Marken wachsen und sich Ziele ändern.
• Agilität ist besser als Budgets, die man mal aufstellt und dann vergisst.
• Die Budgetverteilung ist kein einmaliger Plan – sie ändert sich, wenn Marken wachsen, dazulernen und neue Wachstumsziele verfolgen. Die hohe Konzentration auf große Plattformen zwingt Teams dazu, den Mix oft zu überdenken. Ein disziplinierter Test- und Lernrhythmus hilft dabei, bewährte Platzierungen mit Nischen-RMNs und neuen Formaten auszugleichen.

Die Art und Weise, wie Marken ihre Medienbudgets für den Einzelhandel ausbalancieren und neu ausrichten, ändert sich ständig. Kaitlyn Fundakowski, Sr. Director of E-Commerce bei Chomps, unterstreicht die Notwendigkeit einer ständigen Neubewertung:

"Die Leistung der Kanäle und der Medienmix sind aufschlussreich und haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Ich denke, dass dies stark von der Organisation und der Größe der Marke abhängt und für den letztendlichen Erfolg mit den breiteren Wachstumsinitiativen der Marke abgestimmt werden muss. Während wir wachsen, überdenken wir immer wieder die Balance der Ausgaben. Sie entwickelt sich für wachsende Marken ständig weiter."

Diese Erkenntnis macht deutlich, wie wichtig es ist, bei der Budgetverteilung flexibel zu sein. Marken müssen ihre Ausgabenstrategien immer wieder anpassen, je nachdem, wo sie gerade stehen und was sie insgesamt erreichen wollen. Außerdem zeigt die Konzentration der Werbeausgaben auf große Plattformen, dass es wichtig ist, kleinere Nischen-RMNs für gezielte, wirkungsvolle Werbung zu entdecken.

Vermarkter, die einen datengesteuerten, flexiblen Ansatz für die Budgetzuteilung beherrschen, werden am besten in der Lage sein, sich an die laufende Entwicklung der Einzelhandelsmedien anzupassen. Die richtige Mischung aus bewährten Strategien und experimentellen Ausgaben kann den langfristigen Erfolg in diesem wettbewerbsintensiven Bereich sicherstellen.

Warum ist strategische Budgetplanung für den Erfolg von Retail Media wichtiger, als viele denken?

• Der Erfolg von Retail Media hängt immer mehr von einer cleveren Budgetsteuerung ab.
• Strategische Allokation schützt die Performance, wenn es komplizierter wird.
• Die meisten Marketingleute kriegen ihr Budget vorgegeben und können es nicht selbst festlegen, aber die erfolgreichen nutzen die Budgetverteilung als strategischen Hebel. Flexible Budgetierung, bessere Messung und teamübergreifende Abstimmung machen es einfacher, Ausgaben zu rechtfertigen und Chancen zu nutzen, während sich Retail Media in Commerce Media über viele Netzwerke aufteilt.

Die meisten Marketingleute (95 %) haben keinen Einfluss auf Budgetentscheidungen. Sie kriegen einfach ein Budget und sollen es so clever wie möglich ausgeben, um den besten Ertrag zu erzielen. Diejenigen, die die Budgethoheit haben, wissen aber, wie wichtig das sein kann. Letztendlich müssen Marketingleute durchdachte und flexible Budgetstrategien anwenden, um mit den Herausforderungen von Retail Media klarzukommen. Es ist nicht einfach, bewährte Taktiken mit neuen Chancen zu verbinden und gleichzeitig die Herausforderungen bei der Messung zu meistern.

Da sich Retail Media immer mehr zu Commerce Media entwickelt und über verschiedene Netzwerke verteilt, kommt es zum Erfolg darauf an, flexibel und informiert zu bleiben und sich an datengestützten Messstrategien zu orientieren. Werbetreibende, die ihren Ansatz verfeinern, sind am besten aufgestellt, um in einem zunehmend wettbewerbsorientierten Umfeld maximale Renditen zu erzielen.

Wenn du unsere früheren Diskussionen über die Ergebnisse unseres Berichts zum Stand der Einzelhandelsmedien 2025 verpasst hast, kannst du sie hier nachlesen:

• Unser tiefer Einblick in die Medienmessung im Einzelhandel und die Inkrementalität.
• Unser tiefer Einblick in die Einzelhandelsmedien CTV.

Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie die Medienlösungen von Skaidir helfen können, wende dich bitte an unser Team.