Der Stand der Budgetallokation im Medieneinzelhandel im Jahr 2025

Mit dem rasanten Wachstum der Einzelhandelsmedien stehen die Vermarkter vor einer großen Herausforderung: Sie müssen genau festlegen, wo sie ihre wachsenden Budgets einsetzen wollen. Die Budgetzuweisung in den Einzelhandelsmedien ist vergleichbar mit dem fortgeschrittenen Börsenhandel - sie erfordert sorgfältige Analysen, große Datenmengen und strategische Voraussicht, um die höchsten Gewinne zu erzielen.

Im Vergleich zu anderen großen digitalen Werbekanälen, die in der Regel nur eine Handvoll Optionen bieten, sind die Einzelhandelsmedien ganz anders komplex. Mit über 200 verfügbaren Retail Media Networks (RMNs) ist die Budgetverteilung bereits eine schwierige Aufgabe. Während sich ein Großteil der aktuellen Ausgaben auf Amazon konzentriert, erkennen die Vermarkter den zunehmenden Wettbewerb und die steigenden Kosten auf dieser Plattform. Sie sehen auch ungenutzte Möglichkeiten bei anderen Einzelhändlern. Aber wie und wo sollen sie investieren und welche Anzeigenformate und -platzierungen maximieren ihre Rendite?

Angesichts der Tatsache, dass die Medienausgaben des Einzelhandels allein in den USA in diesem Jahr voraussichtlich 62 Milliarden Dollar übersteigen werden, kann die Bedeutung einer strategischen Budgetvergabe gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Vermarkter müssen mehrere kritische Faktoren abwägen, darunter die Kapitalrendite, Messmethoden, die Platzierung von Werbung im Wettbewerb und sich entwickelnde Medienstrategien. Die Fähigkeit, diese komplexen Zusammenhänge zu beherrschen, wird in den kommenden Jahren über den Erfolg entscheiden.

In diesem Beitrag untersuchen wir die wichtigsten Trends, die Faktoren, die Budgetentscheidungen beeinflussen, und die größten Hürden, die Vermarkter überwinden müssen, um erfolgreich zu sein.

Wichtige Einflüsse auf Budgetentscheidungen

Die Entscheidungen der Vermarkter über die Budgetzuteilung werden von verschiedenen Faktoren beeinflusst, z. B. von Messansätzen, der internen Ausrichtung und den Empfehlungen externer Partner. Eine bemerkenswerte Erkenntnis aus unserem exklusiven Bericht "2025 State of Retail Media", der in Zusammenarbeit mit dem Path to Purchase Institute erstellt wurde, ist der zunehmende Einsatz von Media Mix Modeling (MMM) als zentrales Entscheidungsinstrument - ein Trend, der zu erheblichen Diskussionen geführt hat.

Alex Juday, SVP Revenue & Commerce Strategy bei Incremental, äußert Bedenken zu diesem Trend:

"Eine [Erkenntnis], die mir auffiel, war, dass MMM als wichtigster Einfluss auf die Budgetvergabe für Einzelhandelsmedien hervorgehoben wurde. Das ist für mich etwas beunruhigend, da ich im letzten Jahr nur mit sehr wenigen Menschen (außer MMM-Unternehmen) gesprochen habe, die glauben, dass MMM die Leistung der Einzelhandelsmedien richtig bewertet. Wir müssen damit aufhören, die Einzelhandelsmedien in eine Methodik zu pressen, die nicht grundlegend darauf ausgelegt ist, sie zu verstehen.

Neben MMM nutzen viele Marketer Inkrementalitäts-Tests und Attributionsmodelle, um Investitionsentscheidungen zu treffen. Der Bedarf an besseren Erkenntnissen hat Marken dazu veranlasst, enger mit ihren RMN-Partnern zusammenzuarbeiten und deren sich entwickelnde Analysefähigkeiten zu nutzen, um intelligentere Investitionen zu tätigen.

Was hindert dich daran, dein Budget intelligenter zu verteilen?

Trotz steigender Investitionen fällt es Vermarktern immer noch schwer, die Wirkung ihrer Medienausgaben im Einzelhandel nachzuweisen. Anhaltende Herausforderungen in Bezug auf Inkrementalität, ROI-Messung und fragmentierte Analysen machen es schwierig, Budgetverschiebungen effektiv zu rechtfertigen, so unser Bericht 2025 State of Retail Media.

Colin Lewis, Chefredakteur für Einzelhandelsmedien bei InternetRetailing, weist auf diese anhaltenden Bedenken hin:

Auf die Frage nach Faktoren, die zu einer Verringerung der Investitionen in Einzelhandelsmedien führen könnten, ist es nicht überraschend, dass Herausforderungen wie "Schwierigkeiten beim Nachweis der Investitionssteigerung", "geringerer ROI im Vergleich zu anderen Kanälen" und "analytische Einschränkungen" im Vordergrund stehen. Dies spiegelt die allgemeinen Bedenken wider, die auf Konferenzen für Einzelhandelsmedien weltweit geäußert werden - wie lässt sich der ROI genau nachweisen, und können unsere Tools diese Ergebnisse effektiv darstellen?"

Vermarkter kämpfen weiterhin mit der grundlegenden Frage: Wie können sie Budgets zuverlässig zuweisen, wenn die Messung der Wirksamkeit so schwierig ist? Diese Ungewissheit hat viele Marken dazu veranlasst, neue Lösungen zu erforschen, darunter KI-gestützte Analysen und engere Partnerschaften mit Einzelhandelsmedienanbietern, die ausgefeiltere Attributions-Tools anbieten.

Budget-Trends: Wo Vermarkter zu investieren planen

Die Medienbudgets des Einzelhandels wachsen weiter, wobei die Ausgaben auf verschiedene Werbeformate und Plattformen verteilt werden. Laut unserem Bericht haben gesponserte Produkt-/Markenwerbung und andere On-Site-Platzierungen für Vermarkter weiterhin oberste Priorität, während neue Kanäle wie Social Commerce an Zugkraft gewinnen.

Es ist jedoch nicht einfach, die Budgets strategisch zu verteilen. Marken müssen sich in einer überfüllten und wettbewerbsintensiven Landschaft von RMNs zurechtfinden. Eine aktuelle Analyse von eMarketer zeigt, dass Amazon allein 77,3 % der Werbeausgaben im Einzelhandel für sich beansprucht und einen fragmentierten Markt hinterlässt, in dem Dutzende kleinerer RMNs um den verbleibenden Anteil konkurrieren.

Der Wettbewerb zwischen kleineren RMNs unterstreicht, wie wichtig es ist, die Ausgaben mit Netzwerken abzustimmen, die auf bestimmte Kategorien ausgerichtet sind - wie Ulta oder Sephora für Kosmetikmarken -, um effizient die relevantesten Zielgruppen zu erreichen. Darüber hinaus bieten viele Einzelhändler, die ihr eigenes Medienangebot ausbauen, den Werbetreibenden exklusive First-Party-Daten und erweiterte Targeting-Möglichkeiten an, was die strategische Budgetverteilung noch wichtiger macht.

Leistung der Kanäle und Entwicklung der Ausgaben

Die Art und Weise, wie Marken ihre Medienbudgets für den Einzelhandel ausbalancieren und neu ausrichten, ändert sich ständig. Kaitlyn Fundakowski, Sr. Director of E-Commerce bei Chomps, unterstreicht die Notwendigkeit einer ständigen Neubewertung:

"Die Leistung der Kanäle und der Medienmix sind aufschlussreich und haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Ich denke, dass dies stark von der Organisation und der Größe der Marke abhängt und für den letztendlichen Erfolg mit den breiteren Wachstumsinitiativen der Marke abgestimmt werden muss. Während wir wachsen, überdenken wir immer wieder die Balance der Ausgaben. Sie entwickelt sich für wachsende Marken ständig weiter."

Diese Erkenntnis unterstreicht die Notwendigkeit der Flexibilität bei der Budgetzuweisung. Die Marken müssen ihre Ausgabenstrategien kontinuierlich an die Wachstumsphasen und die breiteren Unternehmensziele anpassen. Darüber hinaus unterstreicht die Konzentration der Werbeausgaben auf die großen Plattformen die Notwendigkeit, kleinere Nischen-RMNs für gezielte, wirkungsvolle Werbung zu erkunden.

Vermarkter, die einen datengesteuerten, flexiblen Ansatz für die Budgetzuteilung beherrschen, werden am besten in der Lage sein, sich an die laufende Entwicklung der Einzelhandelsmedien anzupassen. Die richtige Mischung aus bewährten Strategien und experimentellen Ausgaben kann den langfristigen Erfolg in diesem wettbewerbsintensiven Bereich sicherstellen.

Fazit: Strategische Budgetierung ist für den Erfolg der Medien im Einzelhandel wichtiger, als viele denken

Die überwältigende Mehrheit (95 %) der Marketingfachleute ist nicht an den Budgetentscheidungen beteiligt. Sie bekommen ein Budget und sollen es klug ausgeben, um den größten Gewinn zu erzielen. Diejenigen, die den Geldhahn zudrehen, wissen jedoch, welche Auswirkungen dies haben kann. Letztlich müssen Marketingfachleute durchdachtere und flexiblere Budgetierungsstrategien anwenden, um die Komplexität der Einzelhandelsmedien zu bewältigen. Es ist keine leichte Aufgabe, bewährte Taktiken mit neuen Möglichkeiten in Einklang zu bringen und gleichzeitig die Herausforderungen der Messung zu meistern.

Da sich die Medien des Einzelhandels immer mehr zu Handelsmedien entwickeln und sich über die verschiedenen Netzwerke aufteilen, wird der Erfolg davon abhängen, dass man flexibel und informiert bleibt und sich an datengesteuerten Messstrategien orientiert. Vermarkter, die ihren Ansatz verfeinern, werden am besten positioniert sein, um in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld ihre Gewinne zu maximieren.

Wenn du unsere früheren Diskussionen über die Ergebnisse unseres Berichts zum Stand der Einzelhandelsmedien 2025 verpasst hast, kannst du sie hier nachlesen:

• Unser tiefer Einblick in die Medienmessung im Einzelhandel und die Inkrementalität.
• Unser tiefer Einblick in die Einzelhandelsmedien CTV.

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