Retail-Media-Lösungen: Wie Marken ihre Werbung über verschiedene Einzelhändler hinweg ausweiten

Einleitung

Vor zehn Jahren bedeutete „Retail Media“ lediglich gesponserte Produktanzeigen bei Amazon und nicht viel mehr. Heute umfasst es die Suche auf der Website, Offsite-Retargeting, digitale Bildschirme im Laden und Connected TV – und das bei mehr als hundert Einzelhändlern, von denen jeder seine eigene Werbeplattform, Datenregeln und Berichtsformate hat. Die Tools, die entwickelt wurden, um diese Menge an Daten zu verwalten, sind Retail-Media-Lösungen, und die Wahl der richtigen Lösung entscheidet heute darüber, wie viel von diesem Budget tatsächlich Ergebnisse bringt.

Was sind Retail-Media-Lösungen?

Retail-Media-Lösungen sind Softwareplattformen, mit denen Marken Werbekampagnen auf den eigenen Medien von Einzelhändlern planen, starten und auswerten können, wobei sie die hauseigenen Käufer- und Kaufdaten des Einzelhändlers für die Zielgruppenansprache nutzen. Sie decken alles ab, vom Kampagnenmanagement über das Bidding bis hin zum Reporting und zur Attribution, und die besten Lösungen ermöglichen den Zugriff auf mehrere Einzelhändler über einen einzigen Login.

So funktionieren Retail-Media-Lösungen

Eine Marke verbindet ihren Produktkatalog und ihre First-Party-Daten mit der Plattform, die wiederum mit der Werbe-API des jeweiligen Händlers verknüpft ist. Von dort aus erstellt die Marke Kampagnen, gesponserte Produkte, Display- und Videoanzeigen unter Verwendung der Zielgruppensegmente der Händler, legt Budgets und Gebote fest, und die Automatisierung der Plattform passt diese Gebote je nach Leistung an. Die Ergebnisse und Ausgabendaten fließen über die Berichtsebene der Plattform zurück, statt über ein Dutzend separater Händler-Dashboards.

Retail-Media-Lösungen vs. traditionelle digitale Werbung

Herkömmliche digitale Werbung, wie zum Beispiel eine über das offene Internet gebuchte Display-Kampagne, richtet sich nach dem Surfverhalten, demografischen Merkmalen oder Interessenkategorien. Retail Media hingegen orientiert sich daran, was jemand tatsächlich auf der Website eines bestimmten Händlers gekauft oder gesucht hat – das sorgt für eine Kaufabsicht, die das Behavioral Targeting allein nicht erreichen kann. Der Nachteil dabei ist, dass eine Marke für jeden Händler eine andere Konfiguration, ein anderes Budget und einen anderen Messansatz braucht – und genau dieses Problem sollen Retail-Media-Lösungen lösen.

Die Kernkomponenten einer Retail-Media-Lösung

Zielgruppenansprache und -segmentierung

Eigenes Datenmaterial von Händlern, Kaufhistorie, Surfverhalten und Treuestatus ermöglichen die Erstellung von Zielgruppensegmenten, die präziser sind als alles, was über Third-Party-Targeting verfügbar ist.

Kampagnenmanagement und -umsetzung

Eine einzige Oberfläche zum Erstellen, Starten und Anpassen von Kampagnen bei allen angeschlossenen Händlern – statt ein Dutzend verschiedener Werbekonsolen erlernen und bedienen zu müssen.

Analysen und Berichte zu Retail Media

Dashboards, die die Leistung nach Einzelhändler, nach Kampagne und zusammengefasst für das gesamte Programm anzeigen, wobei einheitliche Definitionen der Kennzahlen verwendet werden, anstatt sich darauf zu verlassen, wie jeder Einzelhändler einen Klick definiert.

Mess- und Zuordnungsfunktionen

Tools, die Werbeausgaben mit den tatsächlichen Umsätzen verknüpfen – idealerweise einschließlich Inkrementalitätstests, die zeigen, welchen zusätzlichen Umsatz eine Kampagne generiert hat, der über den ohnehin erzielten Umsatz hinausgeht.

Verwaltung von Inventar und Anzeigenplatzierung

Einblick darin, welche Platzierungen bei den einzelnen Händlern verfügbar sind, und die Kontrolle darüber, wo die Anzeigen einer Marke tatsächlich im digitalen Regal erscheinen.

Arten von Retail-Media-Kanälen

Onsite-Retail-Media

Anzeigen, die direkt auf der Website oder in der App eines Händlers erscheinen: gesponserte Produktanzeigen, Bannerwerbung und Suchergebnisse.

Offsite-Retail-Media

Anzeigen, die die First-Party-Daten eines Händlers nutzen, um Kunden außerhalb der eigenen Website des Händlers anzusprechen – sei es auf sozialen Plattformen, auf Connected-TV-Geräten oder im offenen Internet.

Retail-Medien im Laden

Digitale Bildschirme, Audio und andere Werbeplätze in stationären Geschäften – ein Bereich, der an Bedeutung gewonnen hat, da Einzelhändler ihre Retail-Media-Angebote über ihre Websites hinaus ausbauen.

Omnichannel-Kampagnen im Bereich Retail Media

Kampagnen, die gleichzeitig auf Placements vor Ort, außerhalb des Standorts und im Laden koordiniert werden und darauf ausgelegt sind, einen Kunden an mehr als einem Punkt zu erreichen, bevor er kauft.

Vorteile des Einsatzes von Retail-Media-Lösungen

Erreiche Käufer mit hoher Kaufabsicht, die kurz vor dem Kauf stehen

Mit Retail Media wird die Werbung einer Marke genau den Leuten präsentiert, die bereits nach einem entsprechenden Produkt gesucht oder es gekauft haben – und zwar näher am Kaufzeitpunkt als bei den meisten anderen Werbeformaten.

Verbessere die Werbeleistung mit First-Party-Daten

Die Daten von Online-Händlern bleiben auch nach dem Auslaufen von Drittanbieter-Cookies stabil und bieten Marken damit eine regelkonforme, dauerhafte Grundlage für die Zielgruppenansprache.

Die Umsatzchancen im Bereich Retail Media steigern

Marken, die in Retail-Media-Platzierungen gut zur Geltung kommen, verzeichnen oft auch einen Anstieg der organischen Umsätze, da gesponserte Platzierungen die allgemeine Sichtbarkeit auf der Website eines Händlers erhöhen.

Verbessere die Messung und Attribution von Kampagnen

Die Closed-Loop-Daten von Retail Media verknüpfen eine Anzeige direkt mit einem Verkauf auf derselben Plattform und liefern so eine präzisere Attribution, als es die meisten Kanäle bieten können.

Unterstütze Omnichannel-Kundenerlebnisse

Durch die Abstimmung von Retail Media mit Suchmaschinen und sozialen Medien bleibt die Botschaft für einen Käufer, der vor dem Kauf zwischen verschiedenen Kanälen wechselt, einheitlich.

Typische Anwendungsfälle für Retail-Media-Lösungen

Gesponserte Produktwerbung

Der zentrale Anwendungsfall: Das Produkt einer Marke den Käufern zu präsentieren, die auf der Website eines Händlers aktiv danach oder nach ähnlichen Produkten suchen.

Kampagnen zur Produkteinführung

Dank der gezielten Ansprache und der schnellen Umsetzung sind Retail-Media-Maßnahmen oft der erste Schritt bei der Einführung neuer Produkte, vor allem bei Amazon und Walmart.

Aktionen mit persönlichen Einkaufsberatern

Treue- und Kaufdaten nutzen, um gezielte Angebote an Kunden zu richten, die wahrscheinlich darauf reagieren, anstatt ein einziges Angebot für die gesamte Zielgruppe zu schalten.

Kanalenübergreifende Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit

Nutzung des externen Bestands eines Händlers, von Connected TV oder sozialen Medien, um bei Käufern, die bereits Produkte aus dieser Kategorie gekauft haben, Aufmerksamkeit zu wecken.

Retail-Media für die Kundenbindung im Laden

Digital Signage und Audio-Werbung, die eine Retail-Media-Kampagne in den Laden hinein ausweiten und die Kunden direkt am Regal ansprechen.

Herausforderungen für Marken bei Retail-Media-Lösungen

Zersplitterte Retail-Media-Netzwerke

Mittlerweile betreiben mehr als hundert Einzelhändler ihre eigenen Werbeplattformen, die sich jeweils in Bezug auf Anzeigenbestand, Targeting-Optionen und Auswertungsstandards unterscheiden.

Eingeschränkte kanalübergreifende Messung

Ohne einen gemeinsamen Messstandard ist es schwierig, die Leistung verschiedener Einzelhändler oder von Retail Media im Vergleich zu anderen Kanälen zu bewerten.

Bedenken hinsichtlich Datenschutz und Compliance

Jeder Händler legt seine eigenen Regeln fest, wie Marken auf First-Party-Daten zugreifen und diese nutzen dürfen – oft über sogenannte „Clean Rooms“, die eine separate Einrichtung und Compliance-Maßnahmen erfordern.

Arbeitsaufwand für die Kampagnenoptimierung

Wenn man Gebote und Budgets bei Dutzenden von Händlern manuell verwaltet, bleibt nicht viel Zeit für die Strategie.

Ausbau des Retail-Media-Geschäfts

Was bei einem Programm mit fünf Händlern funktioniert, scheitert bei fünfzig Händlern, wenn es keine Automatisierung und keine gemeinsame Berichtsebene gibt.

So wählst du die richtige Retail-Media-Lösung aus

Daten und Targeting-Funktionen bewerten

Prüfe, mit welchen First-Party-Datenquellen die Plattform eine Verbindung herstellen kann und wie tiefgehend ihre Zielgruppensegmentierung tatsächlich ist – und nicht nur, wie viele Händler sie als unterstützt aufführt.

Halte Ausschau nach leistungsstarken Tools für Messung und Attribution

Inkrementalitätstests zeigen, ob eine Kampagne das Ergebnis tatsächlich verändert hat – etwas, das sich anhand der reinen Klick- und Impressionenzahlen allein nicht bestätigen lässt.

Integration und Interoperabilität bewerten

Stell sicher, dass die Plattform mit deinem Produktkatalog, deinem CRM und allen anderen Martech-Lösungen, die du bereits nutzt, verbunden ist. Eine Retail-Media-Lösung, die isoliert von allem anderen läuft, schafft nur ein neues Silo, anstatt eines zu beseitigen.

Lege den Schwerpunkt auf Skalierbarkeit und Automatisierung

Frag mal nach, wie die Plattform das Gebots- und Budgetmanagement bei zehn Händlern im Vergleich zu hundert handhabt, denn manuelle Prozesse, die im kleinen Maßstab funktionieren, scheitern oft im großen Maßstab.

Denk mal über Omnichannel-Support nach

Eine Retail-Media-Lösung, die sich auch mit Suchmaschinen und sozialen Netzwerken verknüpfen lässt, macht eine spätere separate Cross-Channel-Plattform überflüssig.

Verbessere die Performance von Retail Media durch bessere Messung und Erkenntnisse

Retail Media macht mittlerweile einen zu großen Teil des Medienbudgets aus, als dass man sich allein auf sein Bauchgefühl oder die von den Händlern bereitgestellten Dashboards verlassen könnte. Die Marken, die die Nase vorn haben, können die Performance bei jedem Einzelhändler an einem Ort einsehen und ihre Budgetentscheidungen mit echten Inkrementalitätsdaten untermauern, statt sich auf die von den Plattformen gemeldeten Klicks zu verlassen. Die Retail-Media-Lösung Skaiverbindet Kampagnen bei über 100 Einzelhändlern, darunter Amazon, Walmart, Target und Instacart, mit bezahlter Suche und bezahlten Social-Media-Maßnahmen, sodass das Retail-Media-Programm einer Marke über ein einziges System statt über ein Dutzend läuft.

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Häufig gestellte Fragen zu Retail-Media-Lösungen