Der Stand der Inkrementalität im Medieneinzelhandel 2025

Im Skai "2025 State of Retail Media" bestätigen 92 % der CPG-Vermarkter, dass die Einzelhandelsmedien heute ihr wichtigster digitaler Kanal sind. Prognosen zufolge werden die Werbetreibenden in den USA im Jahr 2025 voraussichtlich mehr als 62 Milliarden US-Dollar für Einzelhandelsmedien ausgeben, was einem Anstieg von 10 Milliarden US-Dollar gegenüber dem Vorjahr entspricht. Trotz dieses Wachstums sind die Einzelhandelsmedien noch relativ jung und stehen vor großen Herausforderungen, die ihr weiteres Wachstum behindern könnten.

Eines der größten Hindernisse für weitere Investitionen ist die Messung. Die Umfrage unter Medienvermarktern im Einzelhandel ergab außerdem, dass die wichtigsten Investitionsbeschleuniger und -verhinderer sich auf die Messmöglichkeiten konzentrierten, was zeigt, wie wichtig dieser Aspekt für das weitere Wachstum und den Erfolg des Kanals ist.

Andrew Criezis, Präsident von NielsenIQ, unterstreicht die Herausforderung: "Da die Möglichkeiten zur sofortigen Entscheidungsfindung im Medienhandel zunehmen, ist die Qualität der zugrunde liegenden Daten wichtiger denn je. Genaue digitale Regalsignale haben einen direkten Einfluss auf die Effizienz von Medieninvestitionen, aber noch wichtiger ist eine umfassende Datenabdeckung, um die tatsächliche Umsatzwirkung zu messen."

Inkrementalität ist zum Branchenkonsens für die Messung von Einzelhandelsmedien geworden, und da die Handelsmedien weiter expandieren, wird der Bedarf an genauen, umsetzbaren Messungen immer größer. Die Branche macht zwar Fortschritte beim Verständnis und bei der Anwendung der Erkenntnisse zur Inkrementalität, aber es liegt noch ein langer Weg vor ihr. In der heutigen Analyse werden die neuesten Daten darüber aufgeschlüsselt, wie Vermarkter an die Inkrementalität herangehen - und wo noch Hindernisse bestehen.

Es ist klar, dass Inkrementalität mehr als nur ein Schlagwort ist - sie ist ein geschäftlicher Imperativ. Wir wollen herausfinden, was die neuesten Daten über diese wichtige Messung aussagen und wie Marketer sie für ihren Erfolg nutzen können.

Die Messung wirkt sich direkt auf das Wachstum des Kanals aus

Der Nachweis der Inkrementalität ist nach wie vor eine der größten Hürden in den Einzelhandelsmedien. Laut dem Bericht "2025 State of Retail Media" nannten 36 % der Vermarkter die Schwierigkeit, die Inkrementalität ihrer Investitionen nachzuweisen, als eine der größten Herausforderungen, die zu einem Rückgang der Investitionen in Einzelhandelsmedien führen könnte. Der geringere ROI im Vergleich zu anderen Werbekanälen (32%) und die Einschränkungen bei der Analyse/Berichterstattung (29%) folgen dicht dahinter und machen deutlich, dass die Probleme bei der Messung noch lange nicht gelöst sind. 

Darüber hinaus hebt der Bericht hervor, dass zu den wichtigsten Investitionsbeschleunigern verbesserte Erkenntnisse aus der Datenanalyse, eine bessere Integration mit anderen Marketingkanälen und verbesserte Messmöglichkeitengehören - ein weitererBeleg dafür, dass die Messung das Herzstück des Wachstumskurses der Einzelhandelsmedien ist.

Colin Lewis, Chefredakteur für Einzelhandelsmedien bei InternetRetailing, weist darauf hin: "Wenn man die Frage stellt, was eine Reduzierung der Ausgaben für Einzelhandelsmedien bewirken würde, sollte es keine Überraschungen geben, dass 'Schwierigkeiten beim Nachweis der Investitionssteigerung', 'geringerer ROI im Vergleich zu anderen Kanälen' und 'analytische Einschränkungen' die größten Herausforderungen sind. Das ist das bekannte Lamento von Konferenzen für Einzelhandelsmedien auf der ganzen Welt - wie kann der ROI korrekt nachgewiesen werden und wie können die Instrumente diese Ergebnisse zeigen?

Die Folgen liegen auf der Hand: Werbetreibende wollen mehr in Einzelhandelsmedien investieren, aber sie brauchen einen besseren Nachweis, dass ihre Werbung zu mehr Wachstum führt. Die Lösung erfordert bessere Tools, standardisierte Methoden und eine verstärkte Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und Mediennetzwerken im Einzelhandel, um Transparenz und verwertbare Erkenntnisse zu gewährleisten.

Vermarkter können sich nicht einmal darauf einigen, was Inkrementalität bedeutet

Obwohl Inkrementalität weithin als wesentlich anerkannt ist, besteht wenig Einigkeit darüber, wie sie zu definieren ist. Die Skaihat ergeben, dass sich die Stimmen auf viele Definitionen fast gleichmäßig verteilen, wenn man den Vermarktern 10 mögliche Konzepte von Inkrementalität vorschlägt, anstatt sich auf einige wenige Präferenzen zu einigen. 

Zu den gängigsten Definitionen gehörten Conversions von Neukunden (48%) und die Schaltung von Anzeigen in Bereichen, in denen Produkte noch nicht in den organischen Suchergebnissen angezeigt werden (48%), aber auch andere Definitionen wie Multi-Touch-Attributionsmodelle (39%), die Korrelation von Werbung mit einem verbesserten organischen Ranking (38%) und die Ausrichtung auf Produktdetailseiten von Wettbewerbern (38%) waren nicht weit entfernt. Dieser fehlende Konsens unterstreicht die Schwierigkeiten der Branche, sich auf einen einzigen, verlässlichen Messrahmen zu einigen, und erschwert die Bewertung der Inkrementalität in den verschiedenen Unternehmen.

Mike Black, Chief Growth Officer bei Profitero, hat den Kampf der Branche auf den Punkt gebracht: "Wir werfen in der Branche oft mit dem Wort 'Inkrementalität' um uns, aber sind wir uns überhaupt einig, was es bedeutet? Es ist zwar möglich, dass es viele Taktiken gibt, die die Inkrementalität beeinflussen, aber letztendlich muss es in der Branche eine einheitliche Messdefinition geben, sonst verwirren wir unsere C-Suite und werden aus dem Raum gelacht.

Diese fragmentierte Definition erschwert die interne Entscheidungsfindung und Benchmarking-Bemühungen. Sowohl für Marken als auch für Agenturen ist ein klarer, standardisierter Rahmen für die Messung der Inkrementalität erforderlich, um bei den Führungskräften Glaubwürdigkeit zu schaffen und sicherzustellen, dass die Investitionen in Einzelhandelsmedien für echtes Wachstum optimiert werden.

Die Hindernisse für eine effektive Messung der Inkrementalität

Selbst bei denjenigen, die versuchen, die Inkrementalität zu messen, gibt es noch große Herausforderungen. Der Bericht "State of Retail Media 2025" zeigt, dass 44% der Vermarkter Bedenken hinsichtlich der Genauigkeit und Zuverlässigkeit ihrer Ergebnisse haben. Weitere 43 % kämpfen mit einem Mangel an klaren Methoden oder Best Practices, während 41 % Schwierigkeiten bei der Unterscheidung zwischen organischen und getätigten Verkäufen angeben. Begrenzte Tools und Technologien zur Unterstützung der Messung (37%) und die Ausrichtung interner Teams auf die Messgrößen für die Inkrementalität (36%) machen das Problem noch komplexer.

Jack Lindberg, Head of Product Marketing & Innovation bei Shalion, kritisiert den aktuellen Stand der Messung: "Die Messung der Inkrementalität in den Einzelhandelsmedien ist kaputt. Wir nennen es Inkrementalität, verwenden aber Methoden, die die wahre kausale Wirkung unserer Werbung nicht erfassen. Der State of Retail Media Report von Skai und dem Path to Purchase Institute zeigt, dass 42% der Unternehmen sagen, sie seien gut im Messen und Anwenden von Inkrementalitätserkenntnissen und 14% behaupten, sie seien ausgezeichnet. Doch alle Definitionen der Befragten beruhen auf Korrelationen, Proxies oder Heuristiken und nicht auf einem strengen kausalen Rahmen.

Um diese Hindernisse zu überwinden, müssen Marketingspezialisten in eine bessere Messinfrastruktur, eine stärkere Abstimmung zwischen den Teams und eine ausgefeiltere Analytik investieren, die Korrelation von Kausalität unterscheiden kann.

Messung ist jetzt wichtig, aber noch wichtiger wird sie in der Zukunft der Handelsmedien

Da sich die Einzelhandelsmedien zu Handelsmedien ausweiten, ist der Bedarf an einem ganzheitlichen Messrahmen dringender denn je. Die Studie ergab, dass 56% der Marketer/innen sagen, dass sie die Inkrementalität für Handelsmedien gut messen können. Mit der Ausweitung der Handelsmedien auf Search-Shopping-Kampagnen, Social Commerce und In-Store-Messungen wird die Messung der Inkrementalität jedoch eine noch größere Herausforderung darstellen. 

Unternehmen, die einen größeren Teil ihres Budgets für Handelsmedien bereitstellen, nutzen bereits Inkrementalität, um die Korrelation zwischen Werbung und organischen Rankings zu verfolgen, und diese Komplexität wird nur noch zunehmen, wenn die Handelsmedien stärker vernetzt werden.

Mario Watson, Sr. Director, Ad Products bei Roundel, erklärt: "Einzelhandelsmedien entwickeln sich zu einer Full-Funnel-Strategie, die Onsite-, Offsite- und Social-Commerce nahtlos integriert, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Da die Branche den Schwerpunkt auf Inkrementalität und Messung legt, wird die Fähigkeit, einen echten Geschäftseffekt nachzuweisen und gleichzeitig den Werbetreibenden flexible, datengesteuerte Lösungen anzubieten, der Schlüssel zu zukünftigen Investitionen sein."

Ein umfassenderer Ansatz für die Messung der Inkrementalität wird es den Vermarktern ermöglichen, nicht nur zu verstehen, wie Handelsmedien den Umsatz beeinflussen, sondern auch, wie sie mit anderen digitalen und Offline-Touchpoints interagieren. Die Zukunft der Handelsmedien hängt davon ab, Silos aufzubrechen und sicherzustellen, dass die Messung mit dem sich verändernden Verbraucherverhalten Schritt hält.

Fazit: Fortschritte bei der Inkrementalität - aber es gibt noch viel zu tun

Was haben wir also aus diesem tiefen Einblick in den Bericht zum Stand der Einzelhandelsmedien 2025 gelernt? Der Medieneinzelhandel bietet Marken und Werbetreibenden eine große Chance. Die Messung - insbesondere der Inkrementalität - ist jedoch nach wie vor eine große Herausforderung. Die Branche hat zwar Fortschritte bei der Einführung der Inkrementalität als zentralen Messansatz gemacht, aber es gibt immer noch Lücken bei der Standardisierung, der Methodik und der Abstimmung, die viele Werbetreibende daran hindern, das Potenzial der Einzelhandelsmedien voll auszuschöpfen. 

Skye Frontier, EVP bei Incremental, hebt die Fortschritte hervor, die gemacht werden: "Auch wenn der Nachweis der Inkrementalität nach wie vor die größte Herausforderung darstellt, so ist es doch positiv zu sehen, dass der Bericht zeigt, dass die Unternehmen in diesem wichtigen Bereich größere Fähigkeiten aufbauen und immer besser darin werden, die Inkrementalität zu messen und die gewonnenen Erkenntnisse zu nutzen. 42 % der Unternehmen geben an, dass sie dies inzwischen gut können. Das ist ein Zeichen dafür, dass wir uns von den Early Adopters zur Early Majority entwickeln, da die Messung der Inkrementalität immer mehr Verbreitung findet.

Und die Vermarkter versuchen es. Sie testen neue Plattformen, nehmen an Konferenzen teil und beteiligen sich an Branchendiskussionen, um die Messung der Inkrementalität besser zu verstehen und umzusetzen. Kaitlyn Fundakowski, Sr. Director, E-Commerce bei CHOMPS, betont, wie wichtig es ist, sich ständig zu verbessern: "Bei Chomps versuchen wir weiterhin, ein Gleichgewicht zwischen der ROI- und NTB-Validierung und der Messung der Inkrementalität herzustellen. Wir denken weiterhin kreativ über neue Lösungen nach und stützen uns stark auf Lernprogramme, wenn sie uns angeboten werden."

Du musst einen proaktiven Ansatz für die Inkrementalität wählen. Ob das nun bedeutet, dass du deine Attributionsmodelle verfeinerst, in bessere Messinstrumente investierst oder mit Partnern zusammenarbeitest, um transparentere Daten zu erhalten - jetzt ist es an der Zeit zu handeln. Die Marken, die das Problem der Inkrementalität als erste lösen, werden sich einen Wettbewerbsvorteil in den Medien des Einzelhandels und des Handels verschaffen.

Die Erkenntnisse in diesem Blogpost stammen aus dem 2025 State of Retail Media Bericht-der ein Muss für alle Marketer ist, die mit datengesteuerten Strategien die Nase vorn haben, wichtige Herausforderungen aufdecken und neue Chancen in den Einzelhandelsmedien nutzen wollen. Lade den vollständigen Bericht jetzt herunter.