L'état 2025 de l'allocation budgétaire dans les médias de détail

Dernière mise à jour : 20 décembre 2025

Alors que les médias de détail poursuivent leur croissance rapide, les spécialistes du marketing sont confrontés à un défi majeur : déterminer précisément où allouer leurs budgets croissants. L'allocation des budgets dans les médias de détail s'apparente à une opération boursière avancée : elle nécessite une analyse minutieuse, de vastes quantités de données et une anticipation stratégique pour garantir les meilleurs rendements.

Par rapport aux autres grands canaux de publicité numérique, qui ne proposent généralement qu'une poignée d'options, les médias de détail présentent un niveau de complexité totalement différent. Avec plus de 200 réseaux de médias de détail (RMN) disponibles, l'allocation du budget est déjà une tâche difficile. Alors qu'une grande partie des dépenses actuelles est concentrée sur Amazon, les spécialistes du marketing reconnaissent l'intensification de la concurrence et l'augmentation des coûts sur la plateforme. Ils voient également des opportunités inexploitées chez d'autres détaillants. Mais comment et où doivent-ils investir, et quels formats et emplacements publicitaires maximiseront leurs retours ?

Avec des dépenses publicitaires dans le secteur de la vente au détail qui devraient dépasser les 62 milliards de dollars rien qu'aux États-Unis cette année, on ne saurait trop insister sur l'importance d'une allocation budgétaire stratégique. Les spécialistes du marketing doivent prendre en compte plusieurs facteurs essentiels, notamment le retour sur investissement, les méthodes de mesure, les emplacements publicitaires concurrentiels et l'évolution des stratégies médiatiques. La capacité à naviguer dans ces complexités déterminera le succès dans les années à venir. Selon Nielsen 2025, les dépenses publicitaires dans le commerce de détail aux États-Unis devraient atteindre environ 60 milliards de dollars en 2025 et connaître une forte croissance jusqu'en 2028, ce qui rend d'autant plus importante une allocation rigoureuse et fondée sur des mesures.

Dans ce billet, nous examinerons les principales tendances, les facteurs qui influencent les décisions budgétaires et les principaux obstacles que les spécialistes du marketing doivent surmonter pour réussir.

Quels sont les principaux facteurs qui influencent les décisions budgétaires ?

• Les décisions relatives à l'allocation du budget média dans le commerce de détail dépendent des mesures, de l'alignement et des conseils des partenaires à travers les réseaux.
• Les choix en matière de mesure déterminent les décisions d'allocation.
• Les MMM influencent la planification, mais de nombreux professionnels s'interrogent sur leur pertinence pour les médias de détail. Les tests d'incrémentalité et l'attribution permettent de valider la hausse réelle. Des analyses RMN plus solides et des partenariats plus étroits avec les détaillants donnent aux équipes la confiance nécessaire pour répartir les dépenses entre les réseaux, les formats et les emplacements.

Les décisions des spécialistes du marketing en matière d'allocation budgétaire sont influencées par divers facteurs, notamment les méthodes de mesure, l'alignement interne et les recommandations des partenaires externes. L'une des conclusions notables de notre rapport exclusif « 2025 State of Retail Media », réalisé en partenariat avec le Path to Purchase Institute, est le recours croissant au Media Mix Modeling (MMM) comme outil décisionnel clé, une tendance qui a suscité un vif débat.

Alex Juday, SVP Revenue & Commerce Strategy chez Incremental, s'inquiète de cette tendance :

"L'une des conclusions qui m'a le plus frappé est que le MMM est considéré comme l'influence la plus importante sur l'allocation des budgets pour les médias de détail. C'est un peu alarmant pour moi, car j'ai parlé à très peu de personnes au cours de l'année dernière (en dehors des entreprises MMM) qui croient que le MMM évalue avec précision la performance des médias de détail. Nous devons aller au-delà de l'intégration forcée des médias de détail dans une méthodologie qui n'est pas fondamentalement conçue pour les comprendre.

Au-delà du MMM, de nombreux spécialistes du marketing se tournent vers les tests d'incrémentalité et les modèles d'attribution pour éclairer leurs décisions en matière de dépenses. Le besoin d'informations plus précises a poussé les marques à travailler plus étroitement avec leurs partenaires RMN, en tirant parti de leurs capacités d'analyse en constante évolution pour orienter leurs investissements de manière plus intelligente. Selon l'IAB 2024, les nouvelles normes de mesure des médias retail visent à harmoniser les définitions et les attentes en matière de reporting, afin d'aider les marques à comparer les performances de manière plus cohérente à mesure que les formats se développent.

Qu'est-ce qui empêche une allocation budgétaire plus intelligente ?

• Une allocation plus intelligente est limitée par les lacunes en matière de mesure entre les RMN.
• Les lacunes en matière de mesure freinent les réaffectations plus intelligentes.
• Prouver l'incrémentalité et le retour sur investissement reste le principal obstacle à une réallocation en toute confiance. La fragmentation des rapports entre les RMN rend difficile les comparaisons entre les réseaux. Les marques réagissent en améliorant l'attribution, en menant des expériences contrôlées et en utilisant des analyses basées sur l'IA qui permettent des optimisations plus rapides et une collaboration plus intelligente avec les partenaires.

Malgré des investissements croissants, les spécialistes du marketing ont toujours du mal à prouver l'impact de leurs dépenses dans les médias commerciaux. Selon notre rapport 2025 State of Retail Media, les défis persistants liés à l'incrémentalité, à la mesure du retour sur investissement et à la fragmentation des analyses rendent difficile la justification efficace des réaffectations budgétaires.

Colin Lewis, rédacteur en chef de Retail Media chez InternetRetailing, souligne ces préoccupations constantes :

Lorsqu'on les interroge sur les facteurs qui pourraient conduire à une réduction des investissements dans les médias de vente au détail, il n'est pas surprenant que des défis tels que "la difficulté de prouver l'incrémentalité de l'investissement", "un retour sur investissement plus faible comparé à d'autres canaux" et "des limitations analytiques" soient proéminents. Cela fait écho aux préoccupations communes exprimées lors des conférences sur les médias de détail dans le monde entier : comment le retour sur investissement peut-il être démontré avec précision et nos outils présentent-ils efficacement ces résultats ?

Les spécialistes du marketing continuent de se débattre avec une question fondamentale : comment peuvent-ils allouer leurs budgets en toute confiance alors que la mesure de l'efficacité reste si difficile ? Cette incertitude a poussé de nombreuses marques à explorer de nouvelles solutions, notamment l'analyse basée sur l'IA et des partenariats plus étroits avec des fournisseurs de médias retail qui proposent des outils d'attribution plus sophistiqués. Selon NIQ 2024, 97 % des annonceurs qui ne disposent pas de données en temps réel sur les performances des médias de distribution affirment que des rapports en temps réel les inciteraient à augmenter leurs investissements, faisant ainsi d'une mesure plus rapide et plus claire un levier direct d'allocation.

Les équipes ont de plus en plus recours au marketing basé sur l'IA pour détecter rapidement les risques liés au rythme et réaffecter les budgets avant que les performances ne baissent.

Où les spécialistes du marketing prévoient-ils d'investir leurs budgets consacrés aux médias commerciaux ?

• Les budgets consacrés aux médias de détail augmentent et se répartissent sur davantage de formats.
• La croissance s'étend au-delà de quelques réseaux.
• Les dépenses augmentent, mais les formats et les réseaux se diversifient. Les produits sponsorisés et autres placements sur site restent essentiels, tandis que le commerce social suscite l'intérêt pour l'expérimentation. Amazon captant la majeure partie des dépenses, les spécialistes du marketing doivent déterminer où les réseaux RMN peuvent offrir une adéquation avec la catégorie, des avantages en termes de données et une portée efficace.

Les budgets consacrés aux médias de détail continuent d'augmenter, les dépenses se diversifiant entre différents formats publicitaires et différentes plateformes. Selon notre rapport, les publicités pour les produits/marques sponsorisés et autres placements sur site restent les priorités absolues des spécialistes du marketing, tandis que les canaux émergents tels que le commerce social gagnent en popularité.

Cependant, l'allocation stratégique des budgets n'est pas simple. Les marques doivent naviguer dans un paysage encombré et concurrentiel de RMN. Une analyse récente d'eMarketer met en évidence cette réalité, en montrant qu'Amazon capte à lui seul 77,3 % des dépenses publicitaires dans les médias de détail, laissant un marché fragmenté où des dizaines de RMN plus petits se disputent la part restante.

La concurrence entre les petits RMN souligne l'importance d'aligner les dépenses avec les réseaux qui s'adressent à des catégories spécifiques - comme Ulta ou Sephora pour les marques de beauté - afin d'atteindre efficacement les audiences les plus pertinentes. En outre, à mesure que les détaillants développent leurs propres offres médiatiques, nombre d'entre eux fournissent aux annonceurs des données exclusives et des capacités de ciblage améliorées, ce qui rend l'allocation stratégique des budgets encore plus cruciale.

Les marques qui gèrent plusieurs RMN tirent souvent profit des solutions centralisées de retail media qui unifient le reporting et contribuent à normaliser les données décisionnelles sur l'ensemble des réseaux.

Comment évoluent les performances et les dépenses des canaux ?

• L'allocation budgétaire évolue à mesure que les marques se développent et que les objectifs changent.
• L'agilité l'emporte sur les budgets figés.
• L'allocation budgétaire n'est pas un plan ponctuel : elle évolue à mesure que les marques se développent, apprennent et poursuivent de nouveaux objectifs de croissance. La forte concentration sur les principales plateformes pousse les équipes à revoir fréquemment leur mix. Une cadence rigoureuse de test et d'apprentissage permet d'équilibrer les emplacements éprouvés avec les RMN de niche et les formats émergents.

La façon dont les marques équilibrent et rééquilibrent leurs budgets médias est en constante évolution. Kaitlyn Fundakowski, Sr. directrice du commerce électronique chez Chomps, souligne la nécessité d'une réévaluation permanente :

"Les performances des canaux et la combinaison des médias sont intéressantes et ont connu de nombreux changements clés au cours des dernières années. Je pense que cela dépend beaucoup de l'organisation et de l'échelle de la marque, et doit s'aligner sur des initiatives plus larges de croissance de la marque pour un succès final. Nous réexaminons toujours l'équilibre des dépenses au fur et à mesure de notre croissance. Il s'agit d'une évolution constante pour les marques en croissance.

Cette constatation renforce la nécessité d'une allocation budgétaire agile. Les marques doivent continuellement affiner leurs stratégies de dépenses en fonction des étapes de croissance et des objectifs commerciaux plus larges. De plus, la concentration des dépenses publicitaires sur les grandes plateformes souligne encore davantage la nécessité d'explorer des RMN plus petites et spécialisées pour une publicité ciblée et à fort impact.

Les spécialistes du marketing qui maîtrisent une approche plus souple de l'allocation des budgets, fondée sur les données, seront les mieux placés pour s'adapter à l'évolution constante des médias de détail. Le bon équilibre entre les stratégies éprouvées et les dépenses expérimentales peut garantir le succès à long terme dans cet espace concurrentiel.

Pourquoi la budgétisation stratégique est-elle plus importante pour le succès des médias de détail que beaucoup ne le pensent ?

• Le succès des médias de détail dépend de plus en plus d'un contrôle budgétaire stratégique.
• Une allocation stratégique protège la performance à mesure que la complexité augmente.
• La plupart des spécialistes du marketing héritent des budgets plutôt que de les définir eux-mêmes, mais les plus performants considèrent l'allocation budgétaire comme un levier stratégique. Une budgétisation flexible, une meilleure mesure et une coordination entre les équipes facilitent la justification des dépenses et la saisie des opportunités, alors que les médias de vente au détail se fragmentent en médias commerciaux sur de nombreux réseaux.

La grande majorité (95 %) des spécialistes du marketing ne participent pas aux décisions budgétaires. On leur attribue un budget et on leur demande de le dépenser judicieusement pour obtenir le meilleur rendement possible. Cependant, ceux qui contrôlent les cordons de la bourse comprennent à quel point cela peut avoir un impact. En fin de compte, les spécialistes du marketing doivent adopter des stratégies budgétaires plus réfléchies et plus souples pour naviguer dans les complexités des médias de détail. Il n'est pas facile de trouver un équilibre entre les tactiques éprouvées et les nouvelles opportunités tout en surmontant les défis liés à la mesure.

Alors que les médias de détail continuent d'évoluer vers les médias commerciaux et se fragmentent à travers les réseaux, le succès dépendra de la capacité à rester agile, informé et aligné sur des stratégies de mesure basées sur les données. Les spécialistes du marketing qui affinent leur approche seront les mieux placés pour maximiser leurs rendements dans un environnement de plus en plus concurrentiel.

Si vous avez manqué nos précédentes discussions sur les conclusions de notre rapport 2025 sur l'état des médias dans le commerce de détail, consultez-les ici :

• Notre plongée dans la mesure et l'incrémentalité des médias dans le commerce de détail.
• Notre plongée dans les médias de détail CTV.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont les solutions de médias de vente au détail de la Skaipeuvent vous aider, n'hésitez pas à contacter notre équipe.