April 2023 Omnichannel Forum: How Is Omnichannel Maturing

Im ersten Teil dieser Serie wurden die Befragten gebeten, über die Bedeutung des Begriffs „Omnichannel“ nachzudenken. Viele waren sich einig, dass das Kundenerlebnis im Mittelpunkt steht – und da kann ich nur zustimmen. Es gab aber auch große Unterschiede, was unsere natürliche Neigung zeigt, die Dinge aus unserer eigenen Perspektive zu betrachten (Bin ich ein Einzelhändler? Ein Marketingfachmann? Ein Media-Einkäufer bei einer Agentur? Ein Technologieanbieter?).

Dieses Mal wurden die Teilnehmer gebeten, dem kollektiven „Wir“ eine Note in Bezug auf die Omnichannel-Reife zu geben. Und die Antworten waren super interessant – ein paar Dinge sind mir dabei besonders aufgefallen:

Es herrscht weitgehende Einigkeit darüber, dass die Pandemie und ihre Folgewirkungen die Omnichannel-Entwicklung vieler Marken beschleunigt haben. Ihre Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten – zum Beispiel die zunehmende Nutzung von Lebensmittellieferungen nach Hause, ein Anstieg des Online-Shoppings und ein massiver Anstieg bei der Nutzung von Streaming-Diensten – haben die „Omnichannel“-Entwicklung vorangetrieben, da Unternehmen gezwungen waren, den immer höheren Erwartungen der Verbraucher an Nutzen, Schnelligkeit und Komfort gerecht zu werden. Allerdings wird auch anerkannt, dass sich manche Branchen – wie der Einzelhandel – schneller angepasst haben als andere, zum Beispiel die Konsumgüterindustrie (CPG).

Aber wie sieht’s mit der Werbung aus? Welche Note verdient die Branche?

Man ist sich einig, dass es schon viele Fortschritte gegeben hat, aber wir haben noch einen langen Weg vor uns. Wie Aaron Goldman von Mediaocean zu Recht betont: „Wir sind ziemlich gut darin, einheitliche Markenbotschaften plattformübergreifend zu verbreiten.“ Aber jeder sieht eine Chance, eine Branche zu verbessern, die sowohl als „jung und dynamisch“ als auch als „größtenteils chaotisch“ beschrieben wird. Und es ist auch klar, dass „Omnichannel“ ein sich ständig veränderndes Ziel sein wird, da immer neue Umgebungen, Formate und Werbemodelle entstehen.

Allerdings gibt es aus meiner Sicht einige wichtige Aspekte, die weitaus mehr Aufmerksamkeit verdienen. Die Diskussion um den „Datenschutz“ sollte im Mittelpunkt stehen. Das heißt: Wie sollte „Omnichannel“ in einer Welt aussehen, in der Verbraucherdaten weitaus fragmentierter, besser geschützt und stärker kontrolliert sind? Die Veränderungen, die heute im Namen des Datenschutzes stattfinden, stellen viele klassische Vorstellungen davon in Frage, wie eine „gute“ Omnichannel-Marketingstrategie aussieht. In diesem Zusammenhang weist Peter Galli von Hart Consumer Products treffend darauf hin: „Die Werbebranche hat sich von einem horizontalen Ansatz (plattform-, geräte- und appübergreifend) hin zu einem vertikalen Ansatz (Walled Gardens, Retail-Media-Netzwerke usw.) verlagert.“ Diese Veränderungen werden sich auf alles auswirken, was wir tun. Und wie sieht es natürlich mit dem Kundenerlebnis selbst aus?

- Joanna O'Connell, Branchenanalystin

Wie würdest du die Branche in Bezug auf ihre Omnichannel-Reife einschätzen?

Aaron Goldman

CMO, Mediaocean

Wenn ich nach einer Bewertungskurve benoten würde, würde ich der Branche ein solides „B“ geben. 

Es gibt noch Raum für Wachstum, aber im Vergleich zu anderen Branchen sind wir schon auf einem ziemlich fortgeschrittenen Niveau. Wir haben Wege gefunden, Identitätssignale kanalübergreifend zu verknüpfen und Werbung in großem Maßstab auf datenschutzfreundliche Weise zu schalten. Das ist keine leichte Aufgabe. Natürlich kratzen wir in Sachen AR, VR, Web3 und dem Metaversum gerade erst an der Oberfläche. Aber wenn man sich vorerst nur die Orte ansieht, an denen Verbraucher die meiste Zeit verbringen, würde ich sagen, dass wir ziemlich gut darin sind, konsistente Markenbotschaften plattformübergreifend zu vermitteln.

Katia Colston

Leitender Direktor für den E-Commerce-Vertrieb im Bereich Garten, Central Garden & Pet

Es fällt mir schwer, den aktuellen Stand der CPG-Branche in Bezug auf ihre Omnichannel-Reife genau einzuschätzen, da die Branche ziemlich groß und vielfältig ist und verschiedene Unternehmen innerhalb der Branche unterschiedliche Reifegrade im Omnichannel-Bereich aufweisen können. Es ist jedoch allgemein anerkannt, dass die CPG-Branche Omnichannel-Strategien langsamer umgesetzt hat als andere Branchen, wie zum Beispiel der Einzelhandel und die Finanzdienstleistungsbranche.

Das mag zum Teil daran liegen, dass Konsumgüterhersteller bisher vor allem auf stationäre Geschäfte und traditionelle Marketingkanäle gesetzt haben, um ihre Kunden zu erreichen, und daher vielleicht noch nicht so viel Erfahrung mit digitalen Kanälen haben. Da die Bedeutung von Omnichannel-Strategien jedoch immer deutlicher wird, werden wahrscheinlich immer mehr Konsumgüterhersteller diese Strategien umsetzen, um wettbewerbsfähig zu bleiben und den sich wandelnden Bedürfnissen ihrer Kunden gerecht zu werden.

Peter Galli

Leiter Digitales Marketing, HART Consumer Products

In bestimmten Bereichen haben wir unglaubliche Fortschritte bei der Ausrichtung, Messung und Optimierung verschiedener Marketingkampagnen auf Omnichannel-Ebene gesehen. Gleichzeitig hat sich die Werbebranche von einem horizontalen Ansatz (plattform-, geräte- und appübergreifend usw.) hin zu einem vertikalen Ansatz (Walled Gardens, Retail-Media-Netzwerke usw.) verlagert. 

Es fühlt sich so an, als stünden wir an einem Scheideweg, und die Omni-Ad-Branche versucht immer noch herauszufinden, welche Messmethode am wirkungsvollsten ist.

Lauren Bennett

Leiter des Bereichs Performance Solutions, Rakuten Advertising

Die Performance-Werbebranche hat sich insgesamt auch in schwierigen wirtschaftlichen Zeiten als widerstandsfähig erwiesen. Manchmal liegt der Fokus stärker auf der Umsatzsteigerung, während gleichzeitig die sich ständig verändernde Social-Media-Landschaft sowie die Komplexität und das massive Wachstum der Retail-Media-Anbieter bewältigt werden müssen. 

Da Performance-Marketing nach wie vor eine wichtige Strategie für alle Marken ist, haben einige ausgefeilte Systeme eingeführt, die ihnen helfen, agiler zu sein und ihre Daten umfassender zu betrachten. Der Begriff „Omnichannel“ ist mittlerweile fest etabliert und ein Thema, über das Marketingfachleute und Führungskräfte gerne sprechen und das sie in die Gesamtstrategien einer Marke einbeziehen. Die Diskussion hat sich nicht unbedingt verändert, aber die Methoden und die Entwicklungen in der Branche (wie zum Beispiel die Erfassung personenbezogener Daten) haben sich dramatisch gewandelt.

Alex Else

Leiter Omnichannel-Produktlösungen, Group M Nexus

Ich glaube, es befindet sich gerade in einer Phase des Experimentierens und der Innovation – es ist also eher jung und dynamisch als ausgereift und etwas altbacken.

Die Neugier ist riesig – und Lösungen entstehen in rasantem Tempo auf der Grundlage von Gesprächen zwischen Kunden, Agenturen, Datenanbietern, Drittanbietern von Technologien und der Forschung innerhalb der Branche.

Ich glaube, es herrscht auch Unsicherheit darüber, wie sich das Ganze weiterentwickeln wird. Es steht außer Frage, dass dies eine positive Veränderung in der Art und Weise darstellt, wie Werbung in Zukunft betrieben werden könnte, und das Tempo dieser Entwicklung wird hoch sein. Aber es geht auch darum, ob dies als Katalysator für weitere Veränderungen im Werbeökosystem wirken wird – zum Beispiel hin zu mehr Automatisierung durch KI und datengestützte Entscheidungen – oder ob es tatsächlich bedeutet, dass das Fachwissen des menschlichen Planers in dem komplexen Ökosystem, das Omnichannel mit sich bringen könnte, sogar noch wichtiger wird.

Gemma Spence

Global Vice President, VMLY&R Handel

Die Natur der Werbebranche bringt es mit sich, dass Marketingfachleute im Bereich Omnichannel innovativ sein müssen, da dieser Bereich branchenübergreifend funktioniert – in Märkten mit unterschiedlichen Kapazitäten und Reifegraden, in denen sowohl etablierte als auch noch junge Marken und Branchen vertreten sind.

Der Consumer-Funnel ist nicht nur zusammengebrochen, sondern in vielen Fällen sogar komplett tot (!), und das hat zu interoperablen Ökosystemen und Geräten sowie zu einer gegenseitigen Abhängigkeit zwischen kommerziellen Aspekten (Preis, Werbung, Verfügbarkeit) und Marketing (Kreativität, Zielgruppe, Suche) geführt. Das bedeutet, dass Werbenetzwerke und die Branche im Allgemeinen einen datengesteuerten und äußerst kreativen Ansatz verfolgen müssen, um Marken dabei zu helfen, sich in jedem Regal abzuheben – egal, ob es statisch oder dynamisch ist.

Deshalb müssen Agenturen immer einen Schritt voraus sein und weiterhin innovativ sein – auch über das hinaus, was sich angenehm anfühlt –, um aufschlussreiche Kampagnen zu entwickeln, die das Wachstum durch Omnichannel-Einzelhandel ankurbeln.

Margo Kahnrose

CMO, Skai

Nach einem Jahrzehnt, in dem sich die Entwicklung eher schleppend vollzog, hat sich in den letzten zwei Jahren ein deutlicher Trend hin zum Omnichannel-Ansatz abgezeichnet. Bestimmte makroökonomische Faktoren – wie die durch die Pandemie beschleunigte Entwicklung des digitalen Einkaufs und der digitalen Werbung sowie Datenschutzvorschriften, die die Messung von Marketingmaßnahmen undurchsichtiger machen – haben den Wettbewerb in vielen Bereichen verschärft und zu weniger vorhersehbaren Kundenbeziehungen geführt.

Marken, die bereits im Omnichannel-Denken verhaftet sind, haben ihre Marketingmethoden und -programme schnell genug weiterentwickelt, um sich an neue Herausforderungen bei der Datenerfassung und -verwaltung anzupassen und gleichzeitig bei ihrem Medienmix flexibel zu bleiben. Marken, die noch bis zu den Knien in Kanal-Silos steckten, müssen jetzt aufholen. Auch die Ad-Tech-Branche befindet sich im Aufholmodus und entwickelt sich von Einzellösungen hin zu Plattformen, die Marketingfachleuten helfen, Zusammenhänge zu erkennen und mit weniger Aufwand mehr zu erreichen. Die Welt der programmatischen Werbung im offenen Web steht mit dem Ende der Third-Party-Cookies vor einer existenziellen Krise. Ich würde den aktuellen Zustand also größtenteils als Chaos beschreiben, mit ein paar Ausreißern, denen es besser geht. 

Die Jahre 2023 bis 2025 werden für die Branche von grundlegendem Wandel geprägt sein. Wir werden neue Berufsbezeichnungen sehen, eine stärkere funktionsübergreifende Zusammenarbeit im Marketing und Technologien, die für Omnichannel-Marken zu den wichtigsten Marketingplattformen werden. Wir werden erleben, wie sich Anzeigenformate annähern und überschneiden. Da KI für mehr Inhalte und Kreativität sorgt und die Produktionskosten senkt, erhalten Unternehmen Ressourcen zurück, die sie wieder in das Kundenerlebnis und das Produkt investieren können. Letztendlich wird dies den Werteaustausch zwischen Marken und Kunden auf neue und spannende Weise verbessern.

Mert Damlapinar

Geschäftsführer, CPG Business Consulting, EPAM Systems

Es ist schwierig, die Werbebranche insgesamt hinsichtlich ihrer Omnichannel-Reife genau einzuschätzen, aber ich kann mit Sicherheit sagen, dass wir noch einen langen Weg vor uns haben. 

Verschiedene Unternehmen und Marken befinden sich möglicherweise in unterschiedlichen Phasen der Einführung und Umsetzung von Omnichannel-Strategien.

Insgesamt entwickelt sich die Werbebranche zunehmend in Richtung Omnichannel, wobei immer mehr Unternehmen den Wert einer kanal- und geräteübergreifenden Integration ihrer Marketingmaßnahmen erkennen. Dazu gehören traditionelle Kanäle wie Fernsehen und Print sowie digitale Kanäle wie Social Media, Suchmaschinen, OTT/Streaming und Retail Media.

Russ Dieringer

Gründer & CEO, Stratably

Was die Omnichannel-Reife angeht, bekommt die Branche die Note „B“. Verbrauchermarken und Einzelhandelspartner haben in den letzten Jahren – angespornt durch die Pandemie – große Fortschritte gemacht.

Fast alle Wachstumsinitiativen im Einzelhandel sind mit der Digitalisierung verbunden, und Konsumgütermarken haben begonnen, ihre längerfristigen digitalen Visionen zu entwickeln und zu kommunizieren. Dazu stellen sie mehr Personal, Technologie und Kapital bereit, um diese Visionen in die Tat umzusetzen.