Amazon Prime Day 2026: Rekordergebnisse durch intelligentere und effizientere Werbung 

Willst du den ganzen Überblick? Dann schau bei Skai„Quarterly Trends Review“ für das 2. Quartal 2026 an und erhalte einen tieferen Einblick in den Prime Day 2026 sowie die neuesten Entwicklungen in den Bereichen Retail Media, bezahlte Suche und Social Advertising.

Zum ersten Mal floss etwa ein Viertel jedes während des Prime Day ausgegebenen Amazon-Ads-Dollars über Amazon DSP, und allein diese eine Veränderung erklärt zum Großteil, was das Jahr 2026 so besonders machte.

Auch auf der Verbraucherseite wurde ein neuer Rekord aufgestellt. Die US-Verbraucher gaben während der vier Tage insgesamt 26,4 Milliarden Dollar online aus – ein Anstieg von 9,3 % gegenüber der Veranstaltung im Juli des Vorjahres, die zu den größten Online-Shopping-Events aller Zeiten zählt. Die größten Rabatte gab es bei Elektronik und Bekleidung, wo sie im Durchschnitt bei rund 24 % lagen, und flexible Zahlungsmöglichkeiten sorgten dafür, dass die Warenkörbe voll blieben: „Jetzt kaufen, später bezahlen“ machte 6,6 % der Bestellungen aus.

Aber der Prime Day ist noch lange nicht vorbei, auch wenn die offizielle Veranstaltung bereits zu Ende ist. Die nächsten Wochen sind eine Verkaufsphase für sich, in der Verbraucher auf Schnäppchen zurückkommen, die sie zuvor übersehen haben, einen Kauf zurückgeben, um etwas Passenderes zu kaufen, und nach Accessoires und Extras suchen, die zu dem passen, was sie bereits gekauft haben. Werbetreibende, die in diesem Zeitraum präsent bleiben, werden die Nachfrage für sich gewinnen, die ihre Konkurrenten ungenutzt lassen.

Aber zurück zur Veranstaltung: Was sagen uns die Daten von Amazon Ads darüber, wie die Marken erfolgreich waren, und wie kannst du sie nutzen, um deine Arbeit für den Rest des Jahres 2026 zu optimieren?

Die wichtigsten Erkenntnisse zu Amazon Ads vom Prime Day 2026

Wenn man die Schlagzeile mal beiseite lässt, zeigen die Werbedaten vier Muster, die euer viertes Quartal stärker prägen werden, als es die Gesamtausgaben jemals könnten.

Die Effizienz ergab sich aus der Mischung, nicht nur aus besserer Kreativität. Die Gesamtausgaben haben sich kaum verändert, doch der CPC erreichte ein Rekordtief und die CTR ein Rekordhoch – vor allem, weil die Werbetreibenden ein Viertel ihres Budgets in DSP umgeschichtet haben, ein Format, bei dem Klicks weit unter den Preisen für Suchanzeigen erzielt werden.

Nach dem Ansturm am ersten Tag setzte sich ein durchdachter Plan durch. Die Werbetreibenden verteilten ihr Budget gleichmäßig auf alle vier Tage, wobei die zweite Hälfte der Kampagne die erste übertraf – so konnten die CPCs in der umkämpftesten Phase des Jahres unter Kontrolle gehalten werden.

DSP punktet mit Wirtschaftlichkeit, nicht mit Vorgaben. Es hat ein ganzes Viertel der Ausgaben erreicht, indem es mehr als doppelt so viele Klicks zu um ein Drittel geringeren Kosten generiert hat. Das ist nicht nur etwas, das man schaltet, weil man in einer Full-Funnel-Strategie-Präsentation ein Häkchen setzen will.

Der Spitzenwert sinkt absichtlich. Der Anstieg im Vergleich zur Basislinie wird geringer, weil Werbetreibende mittlerweile stark in die Vorbereitungsphase investieren und so das, was früher ein eintägiger Spitzenwert war, zu einem Teil einer kontinuierlichen Strategie machen.

Jeder einzelne davon hat Auswirkungen auf den Rest deines Jahres. Schauen wir uns das mal genauer an.

Die Werbetreibenden haben ungefähr genauso viel ausgegeben und dafür mehr bekommen

Die Gesamtinvestitionen in Amazon Ads blieben im Vergleich zum Vorjahr in etwa stabil (ca. +1 %). Was sich geändert hat, ist, wohin diese Gelder flossen und wie effektiv sie eingesetzt wurden. Der gemittelte CPC sank um etwa 6 % auf ein Rekordtief von 1,63 $, während die Klickrate (CTR) um etwa 10 % auf ein Rekordhoch von 0,357 % stieg.

Ein Teil davon ist ein echter Effizienzgewinn durch gezieltere Zielgruppen und präzisere Anzeigen, aber ein bedeutender Anteil ist auf die Portfolio-Mathematik zurückzuführen: Wenn du ein Viertel deines Budgets in DSP umschichtest, wo die Klickpreise deutlich unter denen der Suche liegen, sinkt dein gemischter CPC, auch wenn sich sonst nichts ändert. Der Formatmix ist mittlerweile ein eigenständiger Hebel für Effizienz und nicht mehr nur eine Frage der Reichweite.

Das definiert neu, wie eine erfolgreiche Veranstaltung aussieht. Die Marken, die sich 2026 an die Spitze gesetzt haben, haben das geschafft, indem sie die richtige Mischung und das richtige Tempo gefunden haben – und nicht, indem sie die Konkurrenz überboten haben. In einem wertbewussten Markt ist das ein nachhaltigerer Vorteil als das Budget, und es ist einer, den du tatsächlich selbst in der Hand hast.

Die Lektion aus dem letzten Jahr hat sich eingeprägt: Der Prime Day ist ein Marathon, kein Sprint

Anders als beim Prime Day 2025 (dem ersten viertägigen Event) verteilten die Werbetreibenden ihre Ausgaben im Jahr 2026 viel gleichmäßiger und vermieden es, den ersten Tag zu überfrachten – was es clevereren Konkurrenten ermöglichte, in der zweiten Hälfte richtig abzuräumen. Die aufschlussreichste Zahl kam jedoch tatsächlich vom ersten Tag: Die Ausgaben lagen 8 % unter dem Vorjahresstart, doch die Klickrate stieg um 17 %. Die Werbetreibenden hielten sich mit ihren reflexartigen Übergeboten am Eröffnungstag zurück und wurden dafür mit Klicks belohnt, die mehr Engagement zeigten.

Der tägliche Vergleich mit dem Vorjahr macht die Veränderung deutlich:

• Tag 1: Ausgaben um 8 % gesunken, Klickrate um 17 % gestiegen
• Tag 2: Ausgaben um 1 % gesunken, Klickrate um 9 % gestiegen
• Tag 3: Ausgaben um 5 % gestiegen, Klickrate um 8 % gestiegen
• Tag 4: Ausgaben um 11 % gestiegen, Klickrate um 6 % gestiegen

Jeder Tag baute auf dem vorherigen auf, wobei Tag 4 mit einem zweistelligen Plus abschloss, und an jedem einzelnen Tag wurde die Klickrate von 2025 übertroffen. Der Grund dafür ist ganz einfach: Wenn alle aufhören, ihre Anzeigen vorzeitig zu schalten, hören die Werbetreibenden auf, sich in den ersten Stunden gegenseitig die Preise hochzutreiben, sodass der CPC im Rahmen bleibt und die generierten Klicks tendenziell von Verbrauchern mit stärkerer Kaufabsicht stammen. Das richtige Timing ist nicht nur eine ordentliche Budgetverwaltung, sondern sorgt dafür, dass ein Markt seine eigene Auktion effizient hält.

Teilt man die Veranstaltung in zwei Hälften, bestätigt sich das Muster: In der zweiten Hälfte (Tag 3 und 4) wurden sowohl bei den Ausgaben als auch bei den Klicks die Vorjahreswerte übertroffen, während die Ausgaben innerhalb der diesjährigen Veranstaltung von der ersten zur zweiten Hälfte nur leicht zurückgingen. Das solltet ihr im Hinterkopf behalten, wenn ihr über die bevorstehende Weihnachtssaison im vierten Quartal nachdenkt: Plant eure Ausgabekurve vor der Veranstaltung und haltet euch Reserven für die zweite Hälfte auf, denn dort sind zunehmend die effizienten Klicks zu finden.

Wir werden diese Trends im Detail behandeln während SkaiQuartalsbericht zu den Trends im 2. Quartal 2026näher, darunter auch, wie sich Retail Media, Paid Search und Social Advertising in der zweiten Jahreshälfte entwickeln werden.

Amazon DSP macht mittlerweile ein Viertel der Prime-Day-Ausgaben aus

Wenn es eine Veränderung gab, die den Prime Day 2026 geprägt hat, dann war es diese: Der Anteil von DSP an den gesamten Amazon-Ads-Ausgaben stieg von 17,9 % im Jahr 2025 auf 25,5 % in diesem Jahr – innerhalb von zwölf Monaten stieg er also von etwa einem Sechstel der Prime-Day-Investitionen auf ein ganzes Viertel.

Diesen Marktanteil hat das Unternehmen durch folgende Leistungen errungen:

• DSP-Ausgaben: Anstieg um 44 % im Vergleich zum Vorjahr
• DSP-Klicks: Anstieg um 112 %, mehr als doppelt so viele
• DSP CPC: um 32 % gesunken
• DSP CTR: um 53 % gestiegen

Zwei Zahlen, auf die man achten sollte: Die Klicks sind um 112 % gestiegen und die Werbeausgaben um 44 % – das bedeutet, dass DSP pro Dollar deutlich effizienter geworden ist und nicht nur einfach größer. Und DSP-Klicks werden weiterhin zu einem Bruchteil der Suchpreise erzielt, was die Sichtweise der Werbetreibenden auf diesen Kanal verändert. DSP dient zunehmend als kostengünstigerer Weg zu denselben Ergebnissen, die die Suche traditionell geliefert hat. Deshalb ist diese Veränderung von Dauer: Werbetreibende wechseln zu DSP, weil es wirtschaftlich einfach Sinn macht, Punkt. Da der Zugang auch für kleinere Werbetreibende immer leichter wird, ist damit zu rechnen, dass der Anteil weiter steigen wird – und genau deshalb gehört das Thema jetzt in deinen Plan für das 4. Quartal und nicht erst nächstes Jahr.

Der Prime Day hat zwar im Vorfeld immer noch für dreimal so hohe Ausgaben gesorgt, aber die klügsten Investoren haben schon vor der Veranstaltung zugeschlagen

Seit Jahren Skai eine eigene Analyse Skai , bei der das Prime-Day-Veranstaltungsfenster mit der vorangegangenen Aufbauphase (den 30 Tagen davor) verglichen Skai . Der Vergleich zeigt, wie Werbetreibende an große Shopping-Events herangehen – und nicht nur, wie hoch der Spitzenwert ausfällt. In diesem Jahr hat unsere Analyse das interessanteste Muster von allen zutage gefördert.

Die Aktion sorgte dennoch für einen enormen Anstieg gegenüber dem Tagesdurchschnitt vor der Aktion (die 30 Tage vor dem Prime Day 2026):

• Ausgaben: +204 %
• Impressionen: +115 %
• Klicks: +96 %
• CPC: +55 %

Ausgaben, die etwa das Dreifache des Normalwerts betragen, sind immer noch ein massiver Spitzenwert, auch wenn der Multiplikator gegenüber dem Vorjahreswert von etwa 229 % gesunken ist. Auf den ersten Blick könnte dieser geringere Multiplikator wie ein Zeichen für eine schwächere Nachfrage wirken. Stattdessen gewinnt die Anlaufphase selbst an Bedeutung. Die Werbetreibenden gaben im Vorfeld täglich etwa 9 % mehr aus und verbesserten dabei ihre Effizienz, wobei der Basis-CPC von 1,19 $ auf 1,05 $ sank. Der Spitzenwert wirkt nur deshalb geringer, weil nun ein größerer Teil der Ausgaben bereits vor dem offiziellen Beginn der Veranstaltung getätigt wird.

Das ist der Trend, der deine Planung verändern sollte. In der Phase vor der Veranstaltung informieren sich die Verbraucher vor dem Kauf, und Klicks sind hier zu einem Bruchteil der Spitzenpreise zu haben – damit ist das der günstigste Weg, um im gesamten Quartal eine Zielgruppe aufzubauen. Das Event selbst schließt zwar den Verkauf ab, aber in der Vorbereitungsphase baust du die Zielgruppe auf, die konvertiert. Werbetreibende, die diese Vorbereitungsphase als zentralen Bestandteil der Kampagne betrachten – statt nur als Aufwärmphase –, bauen sich schon vor Beginn des Prime Day einen Vorteil auf. Da die „Always-on“-Ausgaben steigen, ist das Spitzenmultiplikator weniger wichtig als die Gesamteffizienz des Trichters.

Wo sich Werbetreibende besonders engagiert haben und wer dabei am effizientesten vorgegangen ist

Der Veranstaltungsdurchschnitt verschleiert aussagekräftige Unterschiede: In einigen Kategorien und Regionen stiegen die Ausgaben deutlich an, während das Engagement gleich blieb.

Was die Kategorien angeht, lag „Computer & Unterhaltungselektronik“ an der Spitze aller Gruppen: Die Ausgaben stiegen um 406 % gegenüber dem täglichen Durchschnittswert der Basisperiode (also der 30-tägigen Vorbereitungsphase vor der Veranstaltung), während die Klickrate (CTR) um 8 % zulegte. Bei „Schönheit & Körperpflege“ und „Gesundheit“ war das Bild noch deutlicher: Beide Kategorien verzeichneten einen Anstieg der Ausgaben gegenüber dem Basiswert (plus 248 % bzw. 148 %) und im Vergleich zum Vorjahr (jeweils plus 17 %) und konnten gleichzeitig die Klickrate steigern. Auch die Kategorie „Lebensmittel & Lebensmittelhandel“ wuchs weiter und legte im Vergleich zum Vorjahr um 22 % zu, da die Verbraucher sich mit Artikeln des täglichen Bedarfs eindeckten.

Kategorien wie Beauty, Gesundheit und Computer konnten ihre Ausgaben steigern und gleichzeitig das Engagement verbessern – ein Zeichen dafür, dass ihre digitalen Regale und Zielgruppen bereit waren, das zusätzliche Budget aufzunehmen. Als die Klickrate (CTR) bei steigenden Ausgaben sank, kauften Werbetreibende Reichweite schneller ein, als die Nachfrage diese in Conversions umwandeln konnte. Das ist eines der deutlichsten Signale, auf die man im Hinblick auf das 4. Quartal achten sollte: Wenn du die Ausgaben steigern kannst, ohne dass die Klickrate sinkt, hast du Spielraum für eine Ausweitung; und wenn die Klickrate in dem Moment sinkt, in dem du das Budget aufstockst, solltest du den Anzeigentext und die Zielgruppenausrichtung optimieren, bevor du noch mehr Geld investierst.

Regional gesehen blieb Nordamerika der Motor der Veranstaltung: Die AMER-Ausgaben stiegen gegenüber dem Basiswert um 209 % und die Klickrate (CTR) um 10 % im Vergleich zum Vorjahr. EMEA überzeugte durch Effizienz: Die Klickrate stieg um 6 % gegenüber dem Ausgangswert und um 15 % im Vergleich zum Vorjahr, während die Ausgaben konservativer gesteuert wurden. Da der Prime Day außerhalb der USA immer mehr an Bedeutung gewinnt, setzt der europäische Markt eine schlankere, stärker auf Interaktion ausgerichtete Version desselben Konzepts um – das solltest du im Auge behalten, wenn deine Marke globale Großkampagnen plant.

Ein Hinweis zu den Anzeigenformaten, den man sich merken sollte: „Sponsored Brands“ stach unter den Suchformaten besonders hervor – mit einem Ausgabenanstieg von 209 % gegenüber dem Ausgangswert, einer um 29 % höheren Klickrate und dem geringsten Kostenanstieg aller „Sponsored Ads“-Typen. Wenn die Budgets im vierten Quartal knapper werden, ist dies das Format, das zusätzliche Ausgaben am zuverlässigsten in ein stärkeres Engagement umsetzt.

So bindest du den Prime Day in deinen Plan für das 4. Quartal ein

Der Prime Day 2026 ist zwar vorbei, aber das zweite Halbjahr hat begonnen und die Planung für das vierte Quartal muss fast sofort losgehen (falls sie nicht schon läuft). Im August legen viele Marken ihre Budgets für die Weihnachtssaison fest – daher ist jetzt der richtige Zeitpunkt, um die Erkenntnisse aus dem Prime Day in die Tat umzusetzen. 

Der Prime Day ist der einzige Tag im Kalender, der an die Hektik des vierten Quartals heranreicht – und damit die beste Generalprobe für die Weihnachtssaison.

Hier sind fünf Tipps, die dir bei deinen Weihnachtseinkäufen zum Jahresende helfen könnten.

Nutze DSP, um dich gegen die Inflation bei Suchanzeigen abzusichern, und nicht nur, um die Reichweite zu erhöhen. DSP-Klicks waren etwa ein Drittel günstiger als vor einem Jahr, während die CPCs für „Sponsored Products“ in der Spitze um rund 50 % über den Ausgangswert stiegen. Diese Differenz ist ein Hebel: Wenn deine Such-CPCs am Black Friday in die Höhe schnellen, verlagere marginale Mittel aus dem unteren Trichter in das DSP-Retargeting, anstatt die Gebote für Suchanzeigen zu erhöhen, und lass die programmatische Werbung die Nachfrage auffangen, die dein Suchbudget nicht mehr verkraften kann.

Bau dir während der Anlaufphase eine Zielgruppe auf, damit du sie zum Höhepunkt nutzen kannst. Der Aufbau einer Zielgruppe ist in der Vorbereitungsphase weitaus günstiger – dort lag der durchschnittliche CPC bei 1,05 $ im Vergleich zum Spitzenwert. Lege in den ruhigen Wochen vor deinen Veranstaltungen im vierten Quartal die Grundlagen für DSP-Maßnahmen und Retargeting-Pools, und aktiviere sie dann in dem Moment, in dem die Preise steigen. So fließen die Ausgaben zum Höhepunkt in den Abschluss mit bereits interessierten Kunden, anstatt neue Interessenten zum ungünstigsten CPC zu akquirieren.

Teile deinen Plan für das 4. Quartal in eine Reichweitenphase und eine Erntephase auf und bewerte sie unterschiedlich. Der Zeitraum vor der Veranstaltung sollte anhand von Zielgruppenwachstum, markenneuen Nutzern und unterstützten Conversions beurteilt werden, nicht anhand des Last-Click-ROAS, denn seine Aufgabe ist es, den Trichter zu füllen. Wenn man die Steigerung an einer Conversion-Kennzahl misst, die sie nie erreichen sollte, führt das dazu, dass das Budget für den oberen Trichterbereich gekürzt wird – und zwar genau dann, wenn es sich gerade ausgezahlt hätte.

Verteile dein Budget eher auf die zweite Hälfte und leg ein Obergrenze für die Eröffnungsauktion fest. Die Klickrate (CTR) blieb in den späteren Tagen stabil oder stieg sogar an, während der CPC nachließ. Daher sind Klicks gegen Ende der Veranstaltung oft günstiger und zeigen ein höheres Engagement als in den hektischen ersten Stunden. Leg tageszeitabhängige Obergrenzen fest, damit du dein Budget nicht schon beim Ansturm zu Beginn aufbrauchst, und behalte Reserven, um an den Tagen 3 und 4 richtig durchzustarten, wenn der Wettbewerb nachlässt, die Kaufabsicht aber nicht.

Setz in der Zeit nach dem Event auf Offensive mit Kundengewinnung und Angriff. In den Tagen nach einem Event gibt es jede Menge Kunden, die nachkaufen, Artikel umtauschen oder nach Accessoires suchen – das macht Kampagnen für ergänzende Produkte und zur Gewinnung von Mitbewerberkunden besonders effektiv. Lass „Sponsored Products“ für Accessoire- und Cross-Selling-ASINs weiterlaufen und spiele den Besuchern, die während des Events nur gestöbert, aber nichts gekauft haben, erneut Anzeigen ein, anstatt die Kampagnen sofort nach Ende der Angebote zu beenden.

Fazit: Wie der Prime Day 2026 den Weg für ein erfolgreicheres 4. Quartal 2026 ebnet

Der Prime Day 2026 belohnte Disziplin statt roher Kraft. Die Verbraucherausgaben erreichten neue Höchststände, während die Marken ihre Investitionen konstant hielten, ihre Budgets bewusst über alle vier Tage verteilten, die Effizienz auf Rekordniveau steigerten und entschlossen auf Amazon DSP setzten.

Nichts davon endet mit dieser Veranstaltung. Die richtige Verteilung über die gesamte Veranstaltung hinweg, frühzeitige Investitionen im Vorfeld, die Planung für die Zeit nach der Veranstaltung und die Einbindung von DSP in eine Full-Funnel-Strategie – genau diese Entscheidungen unterscheiden erfolgreiche Weihnachtskampagnen von durchschnittlichen.

Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, diese Erkenntnisse in euren Plan für das 4. Quartal einfließen zu lassen und eure Strategie auf Herz und Nieren zu prüfen, bevor der Ansturm losgeht.

Mit den Retail-Media-Lösungen Skaikönnen Marketingfachleute im Rahmen einer umfassenden Commerce-Media-Strategie Kampagnen bei über 200 Einzelhändlern – darunter Amazon, Walmart, Target und Instacart – planen, umsetzen und messen. KI-gestützte Tools für die Kampagnensteuerung, Produktanalysen und Keyword-Optimierung helfen Teams dabei, die Verbraucher auf ihrer gesamten Customer Journey anzusprechen und die Werbeausgaben zuverlässig mit den Umsätzen zu verknüpfen.

Da das 4. Quartal schon vor der Tür steht, vereinbare doch gleich einen Termin für eine kurze Demo, um zu sehen, wie du diese Erkenntnisse aus dem Prime Day für deine umsatzstärkste Saison des Jahres nutzen kannst.

Wenn du einen umfassenden Einblick in den Prime Day 2026 und die neuesten Entwicklungen in den Bereichen Retail Media, bezahlte Suche und Social Media erhalten möchtest, melde dich an für SkaiQ2 2026 Quarterly Trends Reviewan.

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Häufig gestellte Fragen