Fünf Fragen an M&C Saatchi Performance: Warum „Aktionsplanung“ im digitalen Marketing entscheidend ist

Fünf Fragen an Ella Kersey

Ella Kersey kennt M&C Saatchi Performance von innen heraus, denn sie hat ihre Karriere im Erdgeschoss begonnen. Als fast zehnjähriges Mitglied der Agentur begann Kersey als Mediaplanerin in der Londoner Niederlassung, half der Agentur bei der Gründung ihres Büros in San Francisco und zog schließlich 2016 zurück nach Großbritannien. Auf ihrem Weg hat sie Kunden wie Microsoft Office 360 (für B2B- und B2C-Kampagnen), Audible UK und EROW betreut. 

Heute leitet Kersey als Leiter für Geschäftsentwicklung und Marketing in der EMEA-Region das EMEA-Vertriebsteam und ist dafür verantwortlich, das Wachstum der EMEA-Niederlassungen der Agentur voranzutreiben.

Als diejenige, die jeden Tag die Werte ihres Unternehmens präsentiert, ist sie die perfekte Person für unser Interview, um mehr darüber zu erfahren, was M&C Saatchi Performance zu einer so dynamischen Agentur macht.

1) Wodurch hebt sich M&C Saatchi Performance von anderen Agenturen ab?

Wir sind nicht gerade eine traditionelle Marketingagentur. Im Jahr 2006 wurden wir als Antwort auf die wachsende Nachfrage nach Marketingunterstützung im mobilen Bereich gegründet. Zu dieser Zeit wurde der mobile Kanal gerade erst als praktikable Option für Marken betrachtet und das sogar noch vor dem ersten iPhone. Da wir unsere Reise in einem so unbekannten Bereich begannen, haben wir immer anders über Marketing nachgedacht. Wir sind immer auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, neuen digitalen Kanälen und finden einen Weg, sie für weltweit führende Marken nutzbar zu machen. 

Heutzutage wechseln die Verbraucher nahtlos zwischen verschiedenen Geräten und sind ständig mit Markenbotschaften konfrontiert. Wir versuchen nun, in einer Welt zu verkaufen, in der die Verbraucherinnen und Verbraucher verstärkt relevante, personalisierte und authentische Kommunikation erwarten. Relevanz ist nicht länger eine Option, sondern eine Notwendigkeit, und eine träge Medienplanung kann einen Verbraucher genauso schnell ausschalten, wie er eingeschaltet wurde. 

Diesen neuen, modernen Verbraucher zu erreichen und bei ihm Anklang zu finden, erweist sich aufgrund der sich ständig ändernden Einschränkungen im digitalen Raum als immer schwieriger. Von den Änderungen beim iOS-Tracking über die bevorstehende Abschaffung von Cookies bis hin zu den sich wandelnden Anforderungen an den Datenschutz – noch nie war die Orientierung im digitalen Marketing so komplex wie heute. 

Als Agentur konzentrieren wir uns jetzt mehr denn je darauf, Marken dabei zu helfen, mit dem sich wandelnden Verbraucher in Kontakt zu treten. Wir haben einen leichten Vorsprung bei der Kommunikation im modernen Raum. Seit wir mit der digitalen Welt begonnen haben, sind wir mit ihr gewachsen und haben sogar dazu beigetragen, ihre Funktionen so zu gestalten, dass sie für Marken funktionieren. Wenn wir mit Änderungen in Bezug auf Tracking, Datenschutz oder Werbebetrug konfrontiert werden, reagieren wir nicht auf diese Veränderungen, sondern wir sehen sie voraus.

Unser Erbe hat uns dazu gebracht, anders darüber zu denken, was Performance Marketing ist. Wir sehen es nicht als "Bottom-of-the-Funnel"-Konversion, sondern als eine Aktion, die in jeder Phase der Customer Journey gemessen und optimiert werden kann. Wir planen unsere Medien auf dieser Grundlage mit einem strengen Testrahmen, den wir Action Planning nennen. Dies liefert aussagekräftige Ergebnisse, die den Erfolg belegen und die Verantwortlichkeit für die Investitionen unserer Kunden sicherstellen.

2) Du hast erwähnt, dass einer deiner firmeneigenen Ansätze die „Aktionsplanung“ ist, um deinen Kunden dabei zu helfen, ihre Kunden besser anzusprechen. Was ist das genau und wie funktioniert das?

Wenn man sich mit Marketing beschäftigt, geht es im Grunde nur um menschliches Verhalten – es zu verstehen, zu beeinflussen und zu Handlungen zu bewegen. Verbraucher führen täglich unzählige Aktionen auf digitalen Geräten durch, daher liegt unser Fokus darauf, diese Aktionen zu nutzen, um Mehrwert für unsere Kunden zu schaffen. Wir versuchen nicht nur, wertvolle Aktionen anzustoßen, sondern sie auch häufiger stattfinden zu lassen. Deshalb bezeichnen wir uns als „Agentur für Aktionsplanung“. 

Unsere gesamte Strategie dreht sich um diese Aktionspunkte. 

Ich glaube, die traditionelle Medienplanung wurde für eine andere Zeit entwickelt. Zuerst sahst du einen Fernsehspot und erfuhrst etwas über eine Marke, dann sahst du ein Werbeplakat für ein für dich relevantes Produkt, und dann hofften die Marken, dass du persönlich in ein Geschäft gehst und kaufst.

Die Digitalisierung hat diesen linearen Prozess zwischen Einstellung, Absicht und Handlung unterbrochen. Heute kann diese Handlung jederzeit, auf jedem Gerät und überall stattfinden. Deshalb stellen wir die Aktionsplanung in den Mittelpunkt unserer Strategie.

3) Inwiefern passt die Aktionsplanung gut zur neuen Normalität in der Geschäftswelt, die durch die Pandemie entstanden ist?

Die Pandemie hat viele Unternehmen dazu gezwungen, ihre Geschäftsmodelle schnell anzupassen oder umzustellen. Auch das Verbraucherverhalten hat sich in den letzten 18 Monaten so sehr und so schnell verändert, dass es schon schwer genug war, den Überblick zu behalten, geschweige denn, das Produktangebot an die veränderte Nachfrage anzupassen. 

Da sich das menschliche Verhalten so schnell verändert, stellt die Zusammenarbeit mit Skai sicher, dass wir die aktuellsten Daten einbeziehen, um unsere Strategie zur Aktionsplanung voranzutreiben. Wir müssen wissen, wie sich die Verbraucher heute verhalten – nicht gestern. Deshalb ist es so wichtig, dass jeder verbraucherorientierte Plan auf intelligenten, vorausschauenden Erkenntnissen basiert. 

Unsere Strategie reagiert natürlich auf diese sich ändernden Verhaltensweisen, indem wir Medienmaßnahmen eher an den jeweiligen Aktionen ausrichten, anstatt uns in strengen, unflexiblen Strukturen zu verfangen. Wir nutzen Aktionspläne, um Kreativ- und Medienstrategien anzupassen und so das Wachstum in diesem neuen Umfeld voranzutreiben. Wie die Pandemie gezeigt hat, können solche außergewöhnlichen Umstände unglaublich schnell eintreten und innerhalb kurzer Zeit schon wieder irrelevant werden. 

Ich glaube, Marken übersehen, wie viele Hebel sie in diesen Zeiten des Wandels nutzen können. Ob es darum geht, beliebte Produkte zu präsentieren, wertvolle App-Funktionen hervorzuheben oder den Aufruf zum Handeln in Kampagnen zu überarbeiten. Die kleinste Veränderung kann den größten Unterschied in den Ergebnissen bewirken, deshalb müssen Marken ihre bisherigen Maßnahmen identifizieren und optimieren. 

Um in dieser neuen Normalität erfolgreich zu sein, müssen Marken bereit sein, die Erkenntnisse aus Kampagnen in ihre Geschäftsstrategie einfließen zu lassen. Welche Produkte wollen deine Kunden zum Beispiel häufiger sehen? Inwiefern halten dich deine Preisoptionen zurück? Welche Funktionen für das Nutzererlebnis fehlen dir noch? Diese Erkenntnisse helfen dir, einen Schritt voraus zu sein.

4) Du hast erwähnt, dass das Test-Framework eurer Agentur entscheidend für den Erfolg der Kunden ist. Wie geht M&C Saatchi Performance beim Testen vor?

Wir konzentrieren unsere Tests auf die drei Säulen des Marketings: Medien, Kreativität und Produkte.  

• Medien: Wir haben die Kontrolle darüber und können viele Variablen testen - von der Plattform über das Gerät, die Zielgruppenansprache, den Gebotspreis und das Kaufmodell. 
• Kreativ: Dies ist der erste Berührungspunkt der Verbraucher mit einer Marke, und wir müssen von Anfang an einen guten Eindruck hinterlassen. Außerdem bietet er eine hervorragende Gelegenheit zum Testen, denn es gibt so viele Optimierungsmöglichkeiten. Wir können auch über die verschiedenen Zielgruppen und ihre Interessen nachdenken und überlegen, welche Schlüsselelemente wir hervorheben sollten. 
• Produkt: Wir haben zwar nicht viel Kontrolle darüber, aber da wir eng mit den Produkten unserer Kunden zusammenarbeiten, können wir verschiedene Dinge innerhalb unseres Action Frameworks testen, z. B. Landing Pages, Produktpreise und Produktmerkmale. 

Der Prozess beginnt mit dem Sammeln von Ergebnissen zu einer ersten Reihe von Medien-, Kreativ- oder Produkthypothesen. Dabei handelt es sich um Vorhersagen, die auf früheren Erkenntnissen und Erfahrungen beruhen und einen Ausgangspunkt für unsere Untersuchung bilden, wobei viele davon vom Team bei Skai vorgeschlagen werden. Diese Hypothesen entwickeln sich ständig weiter, während wir unseren Ansatz testen, lernen und verfeinern.

Durch diese Teststrategie können wir schnell herausfinden, was funktioniert und es dann verdoppeln. Wir können den Anstieg auf die Tests zurückführen und ein echtes Verständnis für das Wachstum unserer Kunden schaffen. 

Wichtig ist dabei, dass wir zwar Benchmarks für Medien und Kreativprodukte festlegen, unsere Hypothesen aber dennoch ständig weiterentwickeln, da wir unseren Ansatz über alle Kampagnenhebel hinweg ständig testen, lernen und verfeinern. Das Testen darf niemals aufhören, und du musst sicherstellen, dass alle Erkenntnisse bei der Entscheidung über deine nächsten Hypothesen berücksichtigt werden. 

5)Was sieht M&C Saatchi Performance als die nächste große Marktentwicklung, und wie ist das Unternehmen darauf vorbereitet?

Uns interessiert, wo die Verbraucher heute ihre Zeit verbringen, nicht wo sie in 20 Jahren sein werden. So etwas wie unsere Beziehung zum Metaverse und zur virtuellen Realität wird die Art und Weise, wie wir Medien anbieten, verändern, aber das ist nicht der Ort, an dem sie sich heute aufhalten, also sollte das auch nicht im Fokus stehen. 

Noch spannender ist die Suche nach dem nächsten Kanal, der digital aktiviert wird. Wir sehen, dass Kanäle wie Connected TV, die es schon seit ein paar Jahren gibt, endlich zu einer finanziell soliden Möglichkeit für Marken werden, sie zu nutzen. Außerdem gibt es digitale Platzierungen, mit denen wir nie gerechnet hätten, z. B. Fahrstuhlwerber/innen. 

Es geht um einen intelligenten, relevanten, verbraucherorientierten Ansatz für deine Marketingstrategie und darum sicherzustellen, dass deine Botschaft dort ankommt, wo deine Zielgruppe gerade ihre Zeit verbringt.