Cinq questions posées à M&C Saatchi Performance : pourquoi la « planification des actions » est essentielle dans le marketing numérique

Cinq questions à Ella Kersey

Ella Kersey connaît M&C Saatchi Performance de l'intérieur, ayant construit sa carrière au rez-de-chaussée. Elle a commencé comme planificatrice média au bureau de Londres, a aidé l'agence à lancer son bureau de San Francisco et est finalement revenue au Royaume-Uni en 2016. Au cours de son parcours, elle a géré des clients tels que Microsoft Office 360 (pour des campagnes B2B et B2C), Audible UK et EROW. 

Aujourd'hui, en tant que responsable du développement commercial et du marketing pour la région EMEA, Kersey dirige l'équipe commerciale EMEA et est chargé de piloter la croissance des bureaux de l'agence dans cette région.

C'est la personne idéale pour nous interviewer et en savoir plus sur ce qui fait de M&C Saatchi Performance une agence si dynamique.

1) En quoi M&C Saatchi Performance se distingue-t-elle des autres agences ?

Nous ne sommes pas exactement une agence de marketing traditionnelle. En 2006, nous avons été fondés pour répondre à la demande croissante de soutien marketing dans l'espace mobile. À l'époque, le canal mobile commençait tout juste à être considéré comme une option viable pour les marques, avant même l'apparition du premier iPhone. Commencer notre voyage dans un domaine aussi inconnu signifie que nous avons toujours pensé le marketing différemment. Nous sommes toujours à la recherche de nouvelles opportunités, de nouveaux canaux numériques, et nous trouvons un moyen de les faire fonctionner pour les plus grandes marques du monde. 

Aujourd'hui, les consommateurs passent d'un appareil à l'autre en toute transparence et sont constamment exposés aux messages des marques. Nous essayons maintenant de vendre dans un monde où les consommateurs ont des attentes accrues en matière de communications pertinentes, personnalisées et authentiques. La pertinence n'est plus une option, c'est une nécessité, et une planification média paresseuse peut déconnecter un consommateur aussi rapidement qu'il a été allumé. 

Il s'avère de plus en plus difficile d'atteindre ce nouveau consommateur moderne et de trouver un écho auprès de lui, en raison de l'évolution des contraintes dans l'espace numérique. Des mises à jour concernant le suivi sur iOS à la suppression imminente des cookies, en passant par l'évolution des attentes en matière de confidentialité, naviguer dans l'univers du marketing numérique n'a jamais été aussi complexe. 

En tant qu'agence, nous nous efforçons plus que jamais d'aider les marques à entrer en contact avec ce consommateur changeant. Nous avons une longueur d'avance en matière de communication dans l'espace moderne. Depuis nos débuts dans le numérique, nous avons évolué en même temps que lui et nous avons même joué un rôle dans l'adaptation de ses fonctionnalités aux besoins des marques. Lorsque nous sommes confrontés à des changements en matière de suivi, de protection de la vie privée ou de fraude publicitaire, nous ne réagissons pas à ces changements, nous les prévoyons.

Notre héritage nous a amenés à penser différemment ce qu'est le marketing de performance. Plutôt que des conversions en bas du tunnel, nous considérons qu'il s'agit d'une action qui peut être mesurée et optimisée à chaque étape du parcours du consommateur. Nous planifions nos médias en fonction de cette approche en utilisant un cadre de test rigoureux que nous appelons "Plan d'action". Cela permet d'obtenir des résultats significatifs qui démontrent le succès et garantissent la responsabilité des investissements de nos clients.

2) Vous avez mentionné que l'une de vos approches exclusives consistait en une « planification des actions » visant à aider vos clients à mieux interagir avec leur clientèle. En quoi cela consiste-t-il, et comment cela fonctionne-t-il ?

Le marketing, c’est avant tout l’étude du comportement humain : le comprendre, l’influencer et l’inciter à passer à l’action. Les consommateurs effectuent chaque jour d’innombrables actions sur leurs appareils numériques ; notre objectif est donc d’exploiter ces actions pour créer de la valeur pour nos clients. Nous ne cherchons pas seulement à susciter des actions à valeur ajoutée, mais aussi à les multiplier. C’est pourquoi nous nous qualifions d’« agence de planification de l’action ». 

Toute notre stratégie s'articule autour de ces points d'action. 

Je pense que les méthodes traditionnelles de planification des médias ont été conçues à une autre époque. Tout d'abord, vous voyiez une publicité télévisée et découvriez une marque, puis vous voyiez un panneau d'affichage pour des produits pertinents pour vous, et enfin les marques espéraient que vous alliez en personne dans un magasin et achetiez.

Le numérique a bouleversé ce processus linéaire entre l'attitude, l'intention et l'action. Aujourd'hui, cette action peut se produire à tout moment, sur n'importe quel appareil, n'importe où. C'est pourquoi nous plaçons la planification des actions au cœur de notre stratégie.

3) En quoi la planification des actions s'inscrit-elle bien dans la « nouvelle normalité » du monde des affaires induite par la pandémie ?

La pandémie a contraint de nombreuses entreprises à adapter ou à faire pivoter rapidement leur modèle d'entreprise. De même, le comportement des consommateurs a tellement changé et si rapidement au cours des 18 derniers mois qu'il est déjà difficile de suivre l'évolution des comportements et encore plus de modifier les offres de produits pour répondre à cette demande. 

Le comportement humain évoluant à un rythme effréné, notre collaboration avec Skai nous permet de nous appuyer sur les données les plus récentes pour élaborer notre stratégie d’action. Nous devons connaître le comportement actuel des consommateurs, et non celui d’hier. C’est pourquoi il est si important de s’appuyer sur des analyses intelligentes et prédictives pour élaborer tout plan axé sur le consommateur. 

Notre stratégie s'adapte naturellement à ces changements de comportement en axant notre planification média sur les actions plutôt que de nous enfermer dans des structures rigides et peu flexibles. Nous recourons à la planification par actions pour adapter nos stratégies créatives et médiatiques afin de stimuler la croissance dans ce nouvel environnement. Comme l'a montré la pandémie, une situation aussi particulière peut surgir à une vitesse fulgurante et devenir obsolète en très peu de temps. 

Je pense que les marques négligent le nombre de leviers dont elles peuvent tirer parti en ces temps de changement. Qu'il s'agisse de présenter des produits populaires, de mettre en avant des fonctionnalités précieuses d'une application ou de retravailler l'appel à l'action dans les campagnes. Le moindre changement peut avoir une incidence considérable sur les résultats, c'est pourquoi les marques doivent identifier et optimiser ce qu'elles ont fait par le passé. 

Pour réussir dans cette nouvelle normalité, les marques doivent être prêtes à tirer des enseignements de leurs campagnes et à les intégrer dans leur stratégie commerciale globale. Par exemple, quels sont les produits que vos clients souhaitent voir en plus grand nombre ? En quoi vos options de prix vous freinent-elles ? Quelle fonctionnalité de l'expérience utilisateur vous manque-t-elle ? Ces informations vous permettent de garder une longueur d'avance.

4) Vous avez indiqué que le cadre de test de votre agence était essentiel à la réussite de vos clients. Quelle est l'approche de M&C Saatchi Performance en matière de tests ?

Nous concentrons nos tests sur les trois piliers du marketing : les médias, la création et les produits.  

• Les médias : Nous avons le contrôle sur ce point et pouvons tester de nombreuses variables - de la plateforme au modèle d'achat, en passant par le ciblage de l'audience et le prix de l'enchère. 
• Créatif : Il s'agit du premier contact des consommateurs avec une marque, et nous devons leur donner une bonne impression dès le départ. C'est aussi une excellente occasion de faire des tests, car les possibilités d'optimisation sont nombreuses. Nous pouvons également réfléchir aux différents publics et à leurs intérêts, ainsi qu'aux éléments clés à mettre en avant. 
• Le produit : Nous n'avons peut-être pas beaucoup de contrôle sur ce point, mais en travaillant en étroite collaboration avec les produits de nos clients, nous sommes toujours en mesure de tester différents éléments dans notre cadre d'action, tels que les pages d'atterrissage, les prix des produits et les caractéristiques des produits. 

Le processus commence par la collecte de résultats sur un ensemble initial d'hypothèses relatives aux médias, à la création ou aux produits. Il s'agit de prédictions basées sur des preuves et des expériences antérieures, créant un point de départ pour notre enquête, dont beaucoup sont suggérées par l'équipe de la Skai. Ces hypothèses évoluent continuellement au fur et à mesure que nous testons, apprenons et affinons notre approche.

Grâce à cette stratégie de test, nous pouvons rapidement apprendre ce qui fonctionne et le mettre en pratique. Nous pouvons attribuer l'augmentation aux tests et comprendre réellement la croissance progressive de nos clients. 

Ce qu'il est important de noter ici, c'est que même si des repères seront établis pour les médias et la création, nos hypothèses continueront d'évoluer continuellement, car nous testons, apprenons et affinons constamment notre approche à travers tous les leviers de la campagne. Les tests ne s'arrêtent jamais et vous devez vous assurer que toutes les informations sont prises en compte lorsque vous décidez de vos prochaines hypothèses. 

5)Selon M&C Saatchi Performance, quelle sera la prochaine grande évolution du marché, et comment l'agence se positionne-t-elle pour y faire face ?

Ce qui nous intéresse, c'est de savoir où les consommateurs passent leur temps aujourd'hui, et non pas où ils seront dans 20 ans. Notre relation avec le métavers et la réalité virtuelle modifiera la manière dont nous diffusons les médias, mais ce n'est pas là qu'ils se trouvent actuellement, et ce n'est donc pas un domaine sur lequel nous devrions nous concentrer. 

Ce qui est plus excitant, c'est de chercher le prochain canal qui sera activé numériquement. Nous constatons que des canaux comme la télévision connectée, qui existent depuis quelques années, deviennent enfin une opportunité financièrement saine pour les marques. Il y a aussi les placements numériques auxquels nous ne nous attendions pas, par exemple les sociétés de publicité dans les ascenseurs. 

Il s'agit d'adopter une approche intelligente, pertinente et axée sur le consommateur dans le cadre de votre stratégie de marketing et de veiller à ce que votre message soit placé là où votre public passe son temps.