L'état 2025 de l'incrémentalité dans les médias de détail

Dernière mise à jour : 20 décembre 2025

Dans le rapport 2025 State of Retail Media Skai, 92 % des spécialistes du marketing des produits de grande consommation affirment que les médias de détail constituent désormais leur canal numérique le plus important. Selon les projections, les annonceurs américains devraient dépenser plus de 62 milliards de dollars dans les médias de détail en 2025, soit une augmentation de 10 milliards de dollars par rapport à l'année précédente. Malgré cette croissance, les médias de détail restent relativement jeunes et sont confrontés à des défis importants qui pourraient entraver leur expansion continue. Selon eMarketer 2025, les dépenses publicitaires dans les médias de distribution aux États-Unis devraient dépasser 62 milliards de dollars en 2025.

L'un des principaux obstacles à la poursuite des investissements est la mesure. L'enquête menée auprès des spécialistes du marketing des médias de détail a également révélé que les principaux facteurs d'accélération et de ralentissement des investissements étaient liés aux capacités de mesure, ce qui confirme l'importance cruciale de cet aspect pour la croissance et le succès continus de ce canal. De nombreuses équipes réduisent la fragmentation des mesures en consolidant l'activation et le reporting grâce à des solutions de médias de détail qui prennent en charge des tests cohérents et des workflows incrémentiels chez tous les détaillants.

Andrew Criezis, président de NielsenIQ, souligne le défi : "Alors que les opportunités de prise de décision instantanée augmentent dans les médias de vente au détail, la qualité des données sous-jacentes est plus critique que jamais. Des signaux numériques précis sur les rayons influencent directement l'efficacité de l'investissement média, mais plus important encore, une couverture complète des données est essentielle pour mesurer l'impact réel sur les ventes."

L'incrémentalité est devenue le consensus de l'industrie pour la mesure des médias de détail, et comme les médias commerciaux continuent de se développer, le besoin d'une mesure précise et exploitable ne fait que s'intensifier. Bien que le secteur fasse des progrès dans la compréhension et l'application de l'incrémentalité, il reste encore beaucoup de chemin à parcourir. L'analyse d'aujourd'hui présentera les données les plus récentes sur la façon dont les spécialistes du marketing abordent l'incrémentalité - et sur les obstacles qui subsistent.

Il est clair que l'incrémentalité est plus qu'un simple mot à la mode - c'est un impératif commercial. Voyons ce que les dernières données révèlent sur cette mesure essentielle et comment les spécialistes du marketing peuvent l'exploiter pour réussir.

Comment la mesure influe-t-elle sur la croissance du canal ?

• Les contraintes liées à la mesure ralentissent la croissance du budget média dans le commerce de détail lorsque l'impact n'est pas prouvé.
• Prouver l'augmentation causale ou les baisses des dépenses.
• Lorsque l'incrémentalité n'est pas démontrable, les marques hésitent à augmenter leurs budgets, même si les performances semblent solides. Un ensemble d'outils de mesure clairs (données propres, méthodes transparentes et tests reproductibles) transforme les « affirmations de ROI » en preuves défendables, ce qui permet de débloquer des investissements, d'améliorer l'optimisation et de soutenir l'expansion cross-canal.

Prouver l'incrémentalité reste un obstacle majeur dans le domaine des médias de détail. Selon le rapport 2025 State of Retail Media, 36 % des spécialistes du marketing ont identifié la difficulté à prouver l'incrémentalité des investissements comme l'un des principaux défis susceptibles d'entraîner une diminution des investissements dans les médias de détail. Le faible retour sur investissement par rapport à d'autres canaux publicitaires (32 %) et les limites en matière d'analyse et de reporting (29 %) suivent de près, soulignant que les problèmes de mesure sont loin d'être résolus. 

En outre, le rapport souligne également que les accélérateurs d'investissement les plus importants comprennent l'amélioration des connaissances grâce à l'analyse des données, une meilleure intégration avec d'autres canaux marketing et des capacités de mesure améliorées , ce qui renforce encore davantage le fait que la mesure est au cœur de la trajectoire de croissance des médias de détail. Les normes de mesure du secteur progressent :l'IAB 2024 décrit des approches avancées en matière d'incrémentalité, de collaboration en matière de données et de mesure entre partenaires afin d'améliorer la prise de décision.

Comme le souligne Colin Lewis, rédacteur en chef de Retail Media chez InternetRetailing: Lorsqu'on leur pose la question de savoir ce qui pourrait entraîner une réduction des dépenses dans les médias de détail, il n'est pas surprenant de constater que "la difficulté de prouver l'incrémentalité de l'investissement", "un retour sur investissement inférieur à celui des autres canaux" et "les limites analytiques" sont les plus grands défis à relever. Il s'agit là d'une lamentation familière des conférences sur les médias de détail dans le monde entier : comment le retour sur investissement peut-il être prouvé correctement et comment les outils peuvent-ils montrer ces résultats ?

Les implications sont claires : les spécialistes du marketing veulent investir davantage dans les médias de détail, mais ils ont besoin de meilleures preuves que leur publicité génère une croissance incrémentielle. La solution passe par de meilleurs outils, des méthodologies standardisées et une collaboration accrue entre les annonceurs et les réseaux de médias de détail afin de garantir la transparence et des informations exploitables.

Pourquoi les spécialistes du marketing ne parviennent-ils pas à s'entendre sur la signification du terme « incrémentalité » ?

• La confusion dans les définitions entraîne un désalignement et affaiblit l'analyse comparative entre les équipes.
• L'absence de définition commune entraîne des mesures incohérentes.
• Lorsque la notion d'« incrémentalité » varie selon les parties prenantes, il devient difficile de comparer, de défendre ou de mettre en œuvre les résultats. L'adoption d'une définition unique (par exemple, ventes incrémentales ou indicateurs indirects) renforce la confiance des dirigeants, permet de réaliser des tests cohérents et aide les équipes à traduire l'augmentation en décisions budgétaires et d'optimisation plus claires.

Si l'incrémentalité est largement reconnue comme essentielle, il n'y a guère d'accord sur la manière de la définir. Le rapport de la Skaia révélé que lorsqu'on a proposé aux spécialistes du marketing dix concepts potentiels de l'incrémentalité, au lieu de faire émerger quelques préférences claires, les votes se sont répartis entre de nombreuses définitions de manière presque égale. 

Les définitions les plus courantes comprenaient les conversions attribuées à la publicité de nouveaux clients (48 %) et la diffusion de publicités lorsque les produits n'apparaissent pas encore dans les résultats organiques ( 48 %), mais plusieurs autres définitions, telles que les modèles d'attribution multi-touch ( 39 %), la corrélation entre la publicité et l'amélioration du classement organique ( 38 %) et le ciblage des pages de détails des produits des concurrents (38 %), n'étaient pas loin derrière. Ce manque de consensus souligne la difficulté du secteur à s'accorder sur un cadre de mesure unique et fiable, et complique encore davantage l'évaluation de l'incrémentalité dans différentes organisations.

Mike Black, Chief Growth Officer chez Profitero, a résumé la lutte du secteur : En tant qu'industrie, nous utilisons beaucoup le mot "incrémentalité", mais est-ce que l'un d'entre nous est ENCORE D'ACCORD sur ce qu'il signifie ? Bien qu'il soit possible que de nombreuses tactiques influencent l'incrémentalité, il faut en fin de compte qu'il y ait une définition uniforme de la mesure dans le secteur, sinon nous allons semer la confusion dans notre C-Suite et nous faire sortir de la salle en riant".

Cette fragmentation dans la définition complique la prise de décision interne et les efforts de benchmarking. Pour les marques comme pour les agences, un cadre plus clair et standardisé pour la mesure de l'incrémentalité est nécessaire afin d'établir leur crédibilité auprès des dirigeants et de garantir que les investissements dans les médias retail sont optimisés pour une croissance réelle.

Quels sont les obstacles à une mesure efficace de l'incrémentalité ?

• Les défaillances dans les mesures proviennent de lacunes dans les données, de méthodes peu fiables et d'équipes cloisonnées.
• La corrélation n'est pas la causalité, et les équipes le savent bien.
• Même lorsque les spécialistes du marketing mesurent l'incrémentalité, des problèmes tels que le manque de fiabilité des données, le flou entourant les meilleures pratiques et la difficulté à distinguer la demande organique de la demande induite réduisent la confiance. Pour surmonter ces obstacles, il faut généralement améliorer la conception des expériences, renforcer la gouvernance, harmoniser les définitions et mettre en place une infrastructure permettant de réaliser des tests de rétention ou des tests de levée contrôlés reproductibles.

Même parmi ceux qui tentent de mesurer l'incrémentalité, des défis majeurs subsistent. Le rapport 2025 State of Retail Media souligne que 44 % des spécialistes du marketing s'inquiètent de la précision et de la fiabilité de leurs résultats. En outre, 43 % d'entre eux se heurtent à l'absence de méthodologies claires ou de meilleures pratiques, tandis que 41 % citent la difficulté à faire la distinction entre les ventes organiques et les ventes induites. Le manque d'outils et de technologie pour soutenir les mesures (37 %) et l'alignement des équipes internes sur les mesures de l'incrémentalité (36 %) ajoutent encore à la complexité du problème.

Jack Lindberg, responsable du marketing produit et de l'innovation chez Shalion, critique l'état actuel de la mesure : "La mesure de l'incrémentalité dans les médias de détail est défaillante. Nous appelons cela de l'incrémentalité tout en utilisant des méthodes qui ne capturent pas le véritable impact causal de nos publicités. Le rapport State of Retail Media de la Skai et du Path to Purchase Institute montre que 42 % des organisations affirment qu'elles savent bien mesurer et appliquer les informations relatives à l'incrémentalité et que 14 % d'entre elles affirment qu'elles savent très bien le faire. Pourtant, toutes les définitions fournies par les personnes interrogées reposent sur des corrélations, des approximations ou des heuristiques plutôt que sur un cadre causal rigoureux".

Pour les spécialistes du marketing, surmonter ces obstacles nécessite d'investir dans une meilleure infrastructure de mesure, un meilleur alignement entre les équipes et des analyses plus sophistiquées permettant de distinguer la corrélation de la causalité.

Pourquoi la mesure est-elle encore plus cruciale à mesure que les médias de détail évoluent vers les médias commerciaux ?

• L'expansion des médias commerciaux relève la barre en matière de mesure cross-canal.
• Plus il y a de canaux, plus l'incrémentalité est difficile.
• À mesure que les médias de détail s'étendent aux médias commerciaux (sur site, hors site, commerce social et en magasin), la mesure de l'incrémentalité doit tenir compte des interactions intercanaux et des effets hors ligne. Les équipes qui unifient les signaux, normalisent les méthodes et opérationnalisent les tests seront mieux placées pour défendre les dépenses et optimiser de manière holistique.

À mesure que les médias de détail se développent pour devenir des médias commerciaux, le besoin d'un cadre de mesure holistique est plus urgent que jamais. Le rapport révèle que 56 % des spécialistes du marketing affirment maîtriser la mesure de l'incrémentalité pour les médias de détail. Cependant, à mesure que les médias commerciaux se développent pour englober les campagnes de recherche d'achats, le commerce social et la mesure en magasin, l'incrémentalité deviendra encore plus difficile à mesurer. 

Les organisations qui consacrent une plus grande partie de leur budget aux médias de vente au détail utilisent déjà l'incrémentalité pour suivre la corrélation entre la publicité et les classements organiques, et cette complexité ne fera qu'augmenter à mesure que les médias commerciaux deviendront plus interconnectés. À mesure que les mesures couvrent davantage de points de contact, une plateforme marketing omnicanale peut aider à unifier les signaux de vente au détail, de recherche et sociaux afin que les enseignements tirés de l'incrémentalité soient transférés d'un canal à l'autre.

Mario Watson, Sr. Directeur des produits publicitaires chez Roundel, explique : "Les médias de détail évoluent vers une stratégie de flux complet, intégrant de manière transparente le commerce sur site, hors site et social afin d'améliorer l'expérience du consommateur. Alors que le secteur donne la priorité à l'incrémentalité et à la mesure, la capacité à prouver un impact commercial réel tout en fournissant aux annonceurs des solutions flexibles et basées sur des données sera essentielle pour stimuler les investissements futurs."

Une approche plus globale de la mesure de l'incrémentalité permettra aux spécialistes du marketing de comprendre non seulement comment les médias commerciaux influencent les ventes, mais aussi comment ils interagissent avec d'autres points de contact numériques et hors ligne. L'avenir des médias commerciaux dépend de la suppression des cloisonnements et de la mise en place de mesures qui suivent l'évolution du comportement des consommateurs.

Comment se déroule le processus d'incrémentalité et quel travail reste-t-il à accomplir ?

• Les progrès en matière d'incrémentalité sont réels, mais la normalisation reste à la traîne.
• La dynamique s'accélère, mais des écarts subsistent.
• Les opportunités offertes par les médias de détail se multiplient rapidement, mais leur mesure reste inégale. Les équipes adoptent l'incrémentalité comme indicateur clé de performance (KPI) principal, mais les défis liés aux définitions, à la méthodologie et à l'alignement organisationnel continuent de limiter la confiance. Les plus réactifs investiront dans des normes plus claires, des expérimentations plus solides et une collaboration transparente avec leurs partenaires.

Qu'avons-nous appris de cette analyse approfondie du rapport 2025 sur l'état des médias de détail ? Les médias de détail représentent une opportunité considérable pour les marques et les annonceurs. Cependant, la mesure - en particulier de l'incrémentalité - reste un défi majeur. L'industrie a fait des progrès en adoptant l'incrémentalité comme approche de mesure de base, mais les lacunes en matière de normalisation, de méthodologie et d'alignement persistent, empêchant de nombreux spécialistes du marketing de capitaliser pleinement sur le potentiel des médias de détail. 

Skye Frontier, vice-présidente exécutive d'Incremental, souligne les progrès réalisés : "Si la démonstration de l'incrémentalité reste le principal défi, il est positif de voir que le rapport montre que les organisations renforcent leurs capacités dans ce domaine clé et deviennent plus compétentes dans la mesure de l'incrémentalité et l'exploitation des informations, 42% d'entre elles déclarant maintenant qu'elles sont bonnes dans ce domaine. Cela indique que nous sommes peut-être en train de passer des adopteurs précoces à la majorité précoce à mesure que la mesure de l'incrémentalité devient plus largement disponible.

Et les spécialistes du marketing essaient. Ils testent de nouvelles plateformes, assistent à des conférences et participent à des discussions sectorielles pour mieux comprendre et mettre en œuvre la mesure de l'incrémentalité. Kaitlyn Fundakowski, Sr. Director, E-Commerce at CHOMPS, souligne l'importance d'une amélioration continue : "Chez Chomps, nous continuons à trouver un équilibre entre la validation du ROI et du NTB et la mesure de l'incrémentalité. Nous continuons à réfléchir de manière créative à de nouvelles solutions et nous nous appuyons fortement sur les programmes d'apprentissage lorsqu'ils sont proposés en complément."

Vous devez adopter une approche proactive de l'incrémentalité. Qu'il s'agisse d'affiner vos modèles d'attribution, d'investir dans de meilleurs outils de mesure ou de collaborer avec des partenaires pour garantir des données plus transparentes, il est temps d'agir. Les marques qui seront les premières à résoudre le problème de l'incrémentalité bénéficieront d'un avantage concurrentiel dans les médias de vente au détail et les médias commerciaux.

Les informations contenues dans ce billet de blog sont issues du rapport 2025 State Media. Rapport 2025 sur l'état des médias de détail-une lecture incontournable pour les spécialistes du marketing qui souhaitent garder une longueur d'avance grâce à des stratégies basées sur les données, découvrir les principaux défis et saisir de nouvelles opportunités dans le domaine des médias de vente au détail. Téléchargez le rapport complet dès maintenant.