Le référencement payant reste un canal de marketing puissant, où l'intention du client est la mieux démontrée et où les annonceurs peuvent obtenir un retour sur investissement publicitaire (ROAS) impressionnant pour leurs campagnes numériques.
Cependant, la publicité sociale, à savoir Facebook, a rapidement évolué pour devenir un canal publicitaire tout aussi puissant. En fait, Facebook ne se contente pas d'accroître la notoriété des marques pour les annonceurs, il fournit également des réponses directes sur sa plateforme.
Ce faisant, les budgets de recherche - le véhicule de réponse directe par excellence - ont fait l'objet d'un examen minutieux en tant que source potentielle de financement pour le social. En fait, la récente étude eMarketer "Search and Social Platforms : Comment Facebook et d'autres peuvent voler des dollars à la recherche"a abordé cette question de front.
Les dépenses sociales augmentent, la recherche se maintient
À la Skai , nous gérons à la fois des programmes de recherche et des programmes sociaux. Nous constatons que les annonceurs augmentent leurs investissements sociaux à des taux impressionnants, mais cela ne s'est pas traduit par une diminution des dépenses de recherche. Notre récent rapport sur les tendances des applications mobiles a montré que la part de Facebook dans les dépenses publicitaires pour les installations d'applications mobiles a augmenté de près de 70 % au deuxième trimestre, et notre aperçu du marketing numérique au deuxième trimestre a montré que les dépenses publicitaires globales sur les réseaux sociaux ont augmenté de 50 % d'une année sur l'autre. Au deuxième trimestre, les dépenses de recherche ont également augmenté de 10 % en glissement annuel. Même si la croissance n'est pas aussi importante que celle des réseaux sociaux, elle reste saine et représente un volume considérable.
Dans l'ensemble, alors que les directeurs généraux de l'information s'attendent à une baisse de leurs investissements dans les budgets traditionnels, ils augmentent leurs budgets numériques de 13 % en 2016 (eMarketer). Les spécialistes du marketing ne cherchent pas nécessairement à réaffecter les fonds alloués à la recherche pour financer la publicité sociale. Ils puisent plutôt dans des sources de dépenses plus traditionnelles, notamment la télévision et, plus encore, la publicité imprimée.
Nous pensons que c'est une bonne chose. Nous pensons que la recherche et le social méritent TOUS DEUX des investissements significatifs et nous ne recommandons donc pas une réaffectation des fonds de la recherche vers le social. Pourquoi ? Parce que les deux canaux sont conviviaux pour les mobiles, axés sur l'utilisateur, et qu'ils génèrent des résultats puissants à une échelle incroyable.
La recherche et l'offre sociale
La recherche continue d'enregistrer de très bonnes performances, ce qui n'est pas surprenant compte tenu de l'état d'esprit des chercheurs (et de la nature de la réponse directe de la recherche) ainsi que de la portée considérable de la recherche. Selon l'étude eMarketer, 79 % des utilisateurs d'Internet dans le monde effectuent des recherches pour trouver des nouvelles et des informations pertinentes.
Cela dit, il est clair que Facebook est un concurrent de poids en tant que deuxième source d'information, 76 % des internautes lisant leur fil d'actualité ou cliquant sur des articles/vidéos intéressants. En fait, cela signifie que les annonceurs perdent leur part de voix s'ils ne sont pas présents sur Facebook aujourd'hui.
L'investissement de Facebook dans des types d'annonces et de placements engageants tels qu'Instagram et maintenant Messenger portent leurs fruits. Le social, qui était à l'origine considéré comme un canal basé sur la sensibilisation ou la considération, se déplace désormais plus loin dans l'entonnoir d'achat, vers la publicité à réponse directe. Les formats publicitaires tels que les annonces dynamiques, qui peuvent présenter des produits spécifiques en fonction de l'activité d'un utilisateur sur le site d'un annonceur, offrent de grandes possibilités d'augmenter les conversions.
La recherche et le social sont complémentaires
Une autre raison d'investir à la fois dans le search et dans le social est qu'ils peuvent être complémentaires. En fait, dans une étude que nous avons réalisée en collaboration avec Facebooknous avons constaté que la publicité sur Facebook avait un impact positif sur le marketing de recherche d'une marque.
- Augmentation des requêtes de recherche : Lorsque les marques bénéficient d'un engagement de qualité sur Facebook, elles sont également plus susceptibles de connaître une augmentation significative des requêtes de recherche, jusqu'à 12,8 % (en particulier pour les requêtes de recherche sur mobile).
- Réduction du coût par clic (CPC) : Les audiences exposées aux publicités payantes de Facebook sont plus susceptibles de rechercher des mots-clés de marque rentables et moins susceptibles de rechercher des mots-clés sans marque coûteux. Par conséquent, il a été démontré que les CPC de recherche peuvent être améliorés de 16 %.
- Améliore le retour sur investissement publicitaire (ROAS) : Sur la base de l'augmentation du taux de conversion et de la valeur moyenne des commandes, il a été démontré que le ROAS des recherches payantes augmentait en moyenne de 78 %.
- Augmentation du taux de clics : Le groupe de recherche payante exposé à la publicité sur Facebook a enregistré un taux de clics supérieur de 7 % à celui du groupe de recherche uniquement ; la publicité sur Facebook a eu un impact positif sur la connaissance et la perception de la marque par les consommateurs.
Ce que disent nos annonceurs
Rob Johnson, d'OrionCKB, a vu beaucoup de campagnes de recherche et de campagnes sociales et conseille souvent ses clients sur les avantages de coordonner les deux canaux pour améliorer les résultats.
"Si quelqu'un voit une publicité pour Red Boat Fish Sauce (totalement inventée) sur Facebook et que deux jours plus tard cette personne la recherche, si vous avez retiré votre budget de ce canal, vous avez manqué une occasion d'afficher vos publicités en haut des résultats d'une page de recherche. Mais votre concurrent, qui vend également ce produit et qui fait partie de son inventaire, apparaît dans les annonces de listes de produits de Google ? Il obtient la vente. Et même s'il n'obtient pas la vente ce jour-là, votre concurrent (qui fait de la publicité sur tous les canaux) peut maintenant recibler cette personne sur les réseaux sociaux pour l'inciter à acheter.
De cette manière, investir dans les deux canaux peut réellement vous aider à réduire les coûts d'acquisition ; vous construisez une audience plus qualifiée à recibler sur la base du comportement de recherche de l'utilisateur et/ou de ce à quoi il a été exposé sur les réseaux sociaux".
- Rob Johnson, spécialiste des opérations publicitaires, OrionCKB
Giuseppe SalvaggioCOO de Pervorm, travaille lui aussi sur ces canaux et s'est récemment concentré sur les stratégies d'acquisition de prospects pour un grand client :
"Pervorm utilise la Skai pour combiner la recherche payante et la publicité sociale pour un client de premier ordre du secteur des biens de consommation courante. Chaque canal payant a ses propres atouts... en combinant les deux, le client dispose d'un duo puissant.
À l'heure actuelle, c'est le volet social qui génère la majorité des leads pour ce client. En exploitant les données converties des utilisateurs de Social dans la recherche Google, Pervorm peut créer des messages et des expériences sur mesure pour le consommateur. En conséquence, la performance globale de la campagne a augmenté de manière significative au cours des derniers mois.
- Giuseppe SalvaggioDirecteur général de Pervorm
L'avenir du cross-canal
Il n'est pas surprenant que la révolution mobile pousse les spécialistes du marketing de recherche à examiner les opportunités futures des plateformes de messagerie, des assistants vocaux et des expériences in-app. Mais les principaux spécialistes du marketing n'attendent pas et constatent dès aujourd'hui les avantages d'un marketing cross-canal coordonné.
Au Skai, notre équipe chargée de la réussite des clients serait ravie de discuter des stratégies qui produiront les meilleurs résultats pour votre entreprise... appelez-nous !