Comment les plateformes publicitaires multicanal améliorent les performances des campagnes

Introduction

La plupart des équipes marketing n’avaient pas pour objectif de mettre en place une infrastructure publicitaire fragmentée. Cela s’est fait canal par canal : un outil de référencement par-ci, un gestionnaire de publicités sur les réseaux sociaux par-là, puis un tableur distinct pour tenter de donner un sens à l’ensemble. Une plateforme publicitaire cross-canal a pour but de remédier à cette situation, en reliant les canaux déjà utilisés par une marque au sein d’un système unique, s’appuyant sur un ensemble de données centralisé.

Qu'est-ce qu'une plateforme publicitaire cross-canal ?

Une plateforme publicitaire cross-canal est un système qui permet de gérer des campagnes publicitaires sur plusieurs canaux numériques (référencement payant, publicités sur les réseaux sociaux, publicité display, télévision connectée, etc.) à partir d’une interface unique, avec des données et des rapports partagés. Au lieu de se connecter séparément à une console de référencement, à un outil de gestion des publicités sur les réseaux sociaux et à une plateforme DSP, l’équipe marketing peut planifier, lancer et analyser ses campagnes sur l’ensemble de ces canaux depuis un seul et même endroit.

Pourquoi la gestion multicanal est-elle aujourd'hui si importante ?

Les dépenses publicitaires numériques continuent de se répartir sur un nombre croissant de canaux, et non l'inverse. La télévision connectée, le commerce social et les médias de distribution sont tous devenus de véritables postes budgétaires au cours des dernières années, venant s'ajouter aux dépenses consacrées au référencement et aux réseaux sociaux que les marques gèrent déjà. Auparavant, chaque nouveau canal impliquait une nouvelle connexion et un nouveau format de reporting. C'est grâce à une plateforme cross-canal que cette croissance ne se transforme pas en problème de gestion.

Fonctionnement des plateformes publicitaires cross-canal

La plateforme se connecte à l’API publicitaire de chaque canal, rassemble les données des campagnes dans une couche de reporting commune et répercute les modifications, les enchères, les budgets et les audiences vers chaque canal. Des modèles d’apprentissage automatique entraînés sur des données multicanaux recommandent ou automatisent des ajustements, comme le transfert d’un budget d’une campagne de référencement peu performante vers une campagne sur les réseaux sociaux qui affiche de meilleurs résultats. Il en résulte une équipe unique travaillant à partir d’un ensemble de données unique, au lieu de devoir recouper les exportations provenant de cinq outils différents.

Publicité cross-canal vs publicité multicanal

La publicité multicanal consiste à mener des campagnes sur plusieurs canaux, ce que font déjà la plupart des marques. La publicité cross-canal, quant à elle, implique que ces campagnes soient interconnectées : audiences partagées, mesures partagées et décisions budgétaires coordonnées en fonction des performances relatives de chaque canal. Une marque peut être multicanal sans pour autant être cross-canal. C'est précisément pour permettre cette approche cross-canal qu'une plateforme dédiée a été conçue.

Les éléments clés d'une plateforme publicitaire cross-canal

Ciblage et segmentation de l'audience

Créer des segments d'audience une seule fois et les appliquer sur l'ensemble des canaux, plutôt que de recréer la même définition d'audience sur cinq plateformes publicitaires différentes.

Orchestration et automatisation des campagnes

Coordonner automatiquement le budget, le rythme de diffusion et les décisions d'enchères sur l'ensemble des canaux, en fonction du canal qui génère le meilleur retour sur investissement à un moment donné.

Analyses et rapports multicanaux

Une vue de reporting unique qui utilise des définitions de indicateurs cohérentes sur tous les canaux, permettant ainsi à une équipe marketing de comparer les performances d'une campagne sur les réseaux sociaux à celles d'une campagne de référencement sans avoir à procéder à une normalisation manuelle.

Fonctionnalités d'attribution et de mesure

Les modèles d'attribution multi-touch qui tiennent compte de la contribution réelle de chaque canal à une conversion, au lieu d'attribuer tout le mérite au dernier canal avec lequel le client a interagi.

Résolution d'identité et gestion des données clients

Relier les activités d'un même client sur l'ensemble des canaux sans recourir aux cookies tiers, en utilisant à la place des données de première partie et des graphes d'identité.

Types de canaux publicitaires pris en charge par les plateformes cross-canal

Publicité payante

Google, Microsoft et d'autres moteurs de recherche, où le ciblage basé sur l'intention permet de capter la demande au moment même où un internaute recherche un produit ou une catégorie.

Publicité sur les réseaux sociaux

Meta, TikTok, Pinterest et d'autres plateformes sociales, utiles tant pour la notoriété que, de plus en plus, pour la conversion dans le cadre du commerce social.

Publicité display et programmatique

Emplacements publicitaires sous forme de bannières et de publicités natives achetés via des plateformes programmatiques, généralement utilisés à des fins de notoriété et de reciblage à grande échelle.

Télévision connectée et publicité vidéo

L'inventaire publicitaire vidéo en streaming, qui est devenu ces dernières années un poste budgétaire à part entière dans les budgets consacrés au haut de l'entonnoir de la plupart des marques.

Publicité par e-mail et sur mobile

Des canaux mobiles propriétaires et payants qui complètent un programme couvrant l'ensemble du parcours client, notamment en matière de fidélisation et de réachat.

Avantages de l'utilisation d'une plateforme publicitaire cross-canal

Offrir des expériences client plus cohérentes

Un consommateur qui voit la publicité d'une marque sur les réseaux sociaux puis recherche le produit doit percevoir un message cohérent, ce qui implique que les deux campagnes partagent leurs données et leur logique créative.

Améliorer le ciblage du public sur l'ensemble des canaux

Les audiences constituées à partir d'une combinaison de données propriétaires et de données provenant des canaux donnent de meilleurs résultats que celles constituées séparément pour chaque canal.

Améliorer l'efficacité et l'évolutivité des campagnes

Une équipe chargée de la gestion des modifications budgétaires sur cinq chaînes consacre manuellement la majeure partie de son temps au rapprochement des données plutôt qu’à la stratégie. L’automatisation de ce travail permet de réorienter le temps de travail de l’équipe.

Améliorer la mesure et l'attribution des résultats marketing

L'attribution multi-touch permet d'identifier les canaux qui contribuent réellement à une vente, ce qui modifie la manière dont une marque répartit son budget par rapport au modèle du « dernier clic ».

Optimiser les dépenses publicitaires sur toutes les plateformes

Le fait de savoir en temps réel quel canal génère le meilleur retour sur investissement permet à une équipe de réaffecter le budget au sein d'une même campagne, sans avoir à attendre le bilan mensuel.

Cas d'utilisation courants des plateformes publicitaires cross-canal

Campagnes omnicanales de notoriété de marque

Coordonner les publicités sur les écrans, la télévision connectée et les réseaux sociaux afin de faire connaître un lancement ou un événement saisonnier, grâce à une stratégie créative unique déployée sur ces trois canaux.

Campagnes de lancement de produits

Une couverture complète du tunnel de conversion pour un nouveau produit, de la notoriété à la conversion via les médias de distribution, en passant par la capture de l'intention de recherche, le tout coordonné au sein d'un seul et même plan.

Stratégies de reciblage et de remarketing

Recontacter un client qui a vu une publicité sur une chaîne via une autre chaîne, en s'appuyant sur des données communes relatives à l'audience et au comportement.

Campagnes personnalisées axées sur le parcours client

Adapter les messages et les offres en fonction de la phase du parcours d'achat dans laquelle se trouve le client, en s'appuyant sur son activité sur l'ensemble des canaux connectés.

Publicité et engagement multi-appareils

Atteindre systématiquement le même client sur ordinateur, mobile et télévision connectée, en recourant à la résolution d'identité plutôt qu'en considérant chaque appareil comme une personne distincte.

Les défis auxquels sont confrontées les marques en matière de publicité cross-canal

Données clients fragmentées

Les données collectées sur cinq plateformes publicitaires distinctes ne s'intègrent pas automatiquement entre elles. Sans couche commune, une marque ne peut pas avoir une vue d'ensemble du parcours d'un client à travers les différents canaux.

Incohérence des mesures d'une plateforme à l'autre

Chaque canal définit la réussite différemment ; par conséquent, comparer les résultats d'une campagne sur les réseaux sociaux à ceux d'une campagne de référencement naturel nécessite de passer d'une norme de reporting à une autre.

Gestion de l'ampleur des campagnes

Ce qu'une seule personne peut gérer sur trois canaux devient ingérable sur dix sans automatisation ni flux de travail partagés.

Réglementation en matière de protection de la vie privée et conformité des données

La résolution d'identité multicanal doit s'inscrire dans un cadre réglementaire de plus en plus strict en matière de protection de la vie privée, qui varie selon les régions et les plateformes.

Chevauchement d'audience entre les différents canaux

En l'absence de données d'audience partagées, un même client est ciblé séparément, et parfois de manière redondante, sur plusieurs canaux, ce qui entraîne un gaspillage budgétaire.

Comment choisir la bonne plateforme publicitaire cross-canal

Évaluer les intégrations et la couverture des canaux

Vérifiez que la plateforme se connecte bien aux canaux sur lesquels votre marque est déjà présente, et qu'elle a fait ses preuves en matière d'ajout de nouveaux canaux à mesure que le marché publicitaire évolue.

Recherchez des outils d'analyse et d'attribution performants

C'est l'attribution multi-touch, et non pas uniquement les rapports basés sur le dernier clic, qui permet de justifier les décisions budgétaires cross-canal.

Évaluer les capacités en matière d'automatisation et d'intelligence artificielle

Demandez précisément quelles tâches la plateforme automatise (ajustements des enchères, modifications du budget, création d'audiences) et quelles tâches nécessitent encore une intervention manuelle.

Tenez compte de l'évolutivité et de la flexibilité

Une plateforme qui fonctionne bien avec trois canaux et dix campagnes devrait continuer à fonctionner avec trente canaux et mille campagnes.

Accorder la priorité à la confidentialité des données et à la gestion des identités

L'approche adoptée par la plateforme en matière d'identification des utilisateurs devrait rester valable malgré la disparition progressive des cookies et le durcissement de la législation sur la protection de la vie privée, sans reposer sur des méthodes de suivi qui sont déjà en voie d'être abandonnées.

Améliorez les performances publicitaires grâce à une plateforme publicitaire cross-canal

Gérer les campagnes de référencement payant, les réseaux sociaux et les médias retail comme des programmes distincts était envisageable lorsque chaque canal était suffisamment restreint pour être géré manuellement. Ce n’est plus le cas pour la plupart des marques. Une plateforme publicitaire cross-canal regroupe ces canaux au sein d’un système unique, avec des données et des indicateurs de performance partagés, ainsi qu’une automatisation capable d’agir en temps réel en fonction des informations fournies par ces données. La plateforme omnicanale Skaigère les campagnes sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et plus de 300 éditeurs et réseaux de médias de distribution à partir d’une seule connexion, offrant ainsi aux équipes marketing un programme unique au lieu d’une multitude d’outils disparates.

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FAQ sur la plateforme publicitaire multicanal