Comment WPP Media a permis à Church & Dwight d'enregistrer des gains d'efficacité pouvant atteindre 292 % en remplaçant l'attribution par l'incrémentalité
Défi
Church & Dwight s'est associé à WPP Media, Incremental et Skai mettre en place le premier système de médias de distribution entièrement connecté, de la mesure à l'activation, du secteur, transformant ainsi la manière dont les données et l'analyse influencent les performances des campagnes. WPP Media a assuré la supervision stratégique, Incremental a fourni une modélisation quotidienne de l'incrémentalité, et Skai une exécution omnicanale automatisée, permettant ainsi à la mesure de l'incrémentalité d'être directement intégrée aux règles et algorithmes d'optimisation quotidienne des campagnes.
Solution
Church & Dwight s'est associé à WPP Media, Incremental et Skai mettre en place le premier système de médias de distribution entièrement connecté, de la mesure à l'activation, du secteur, transformant ainsi la manière dont les données et l'analyse influencent les performances des campagnes. WPP Media a assuré la supervision stratégique, Incremental a fourni une modélisation quotidienne de l'incrémentalité causale, et Skai une exécution omnicanale automatisée, permettant ainsi à la mesure de l'incrémentalité d'alimenter directement les règles et algorithmes d'optimisation quotidienne des campagnes.
Ce système a remplacé la méthode du « dernier contact » par une attribution fondée sur l'impact causal, s'appuyant sur des modèles économétriques, des expériences contrôlées et des techniques quasi-expérimentales telles que l'analyse des différences dans les différences. Grâce à l'automatisation et à une connexion API directe entre Skai Incremental, les mesures quotidiennes de l'incrémentalité au niveau des campagnes ont pu être intégrées directement dans les processus d'achat média au sein de Skai par WPP Media.
Cela a permis d'optimiser les campagnes en fonction de leur retour sur investissement incrémental (iROI), en réajustant les budgets et la stratégie d'enchères afin d'améliorer l'efficacité globale des investissements médias. Grâce à ce partenariat, Church & Dwight est passé d'un système de budgets mensuels rigides à un modèle d'optimisation hebdomadaire flexible, réaffectant les investissements vers les domaines les plus rentables et réduisant les dépenses dans ceux qui l'étaient moins.
Résultats
Le système de mesure et d'activation a permis d'améliorer considérablement tant l'efficacité des supports publicitaires que le chiffre d'affaires global, sans pour autant augmenter les budgets alloués aux supports publicitaires.
- 292 % augmentation de l'efficacité médiatique pour Batiste on Target
- 161 % augmentation de l'efficacité médiatique pour TheraBreath sur Target
- 32 % de croissance du chiffre d'affaires pour Arm & Hammer Laundry sur Instacart (avec des ventes record)
En remplaçant l'attribution au dernier contact par une modélisation causale de l'incrémentalité et en intégrant directement ces signaux quotidiens dans les processus automatisés d'achat média, ce partenariat a démontré que la collaboration intégrée entre la mesure et l'activation crée une valeur qu'aucun fournisseur ne peut offrir à lui seul, générant ainsi un impact commercial significatif pour Church & Dwight tout en faisant évoluer la manière dont l'entreprise planifie et gère la mise en œuvre de ses campagnes de retail media.
Grâce aux compétences combinées de WPP Media, Incremental et Skai, Church & Dwight a mis au point le premier système de médias de distribution entièrement connecté du secteur, allant de la mesure à l'activation, qui intègre directement la mesure de l'incrémentalité dans l'optimisation quotidienne des campagnes à grande échelle. En remplaçant la prise de décision basée sur l'attribution par un cadre d'incrémentalité d'ensemble et en tirant parti de l'automatisation des flux de travail pour transformer ces informations directement en activations automatisées, ce partenariat a permis d'améliorer considérablement l'efficacité des médias, la croissance du chiffre d'affaires et l'agilité opérationnelle.
Jess Chen
Directrice du groupe, Activation commerciale
À propos de WPP Media
WPP Media est le collectif mondial dédié aux médias de WPP. Dans un monde où les médias sont omniprésents, nous réunissons les meilleures plateformes, les meilleurs talents et les meilleurs partenaires afin de créer des opportunités de croissance illimitées. Pour plus d'informations, rendez-vous sur wppmedia.com.
À propos de l'incrémentation
Incremental est le leader de l'intelligence causale pour le commerce et les médias. Notre solution s'adresse aux marques confrontées à la fragmentation des mesures sur les réseaux de vente au détail (RMN) et qui souhaitent aller au-delà de l'attribution au dernier contact et du ROAS. En nous appuyant sur une méthodologie éprouvée, nous utilisons un modèle d'ensemble pour identifier les facteurs qui stimulent réellement les ventes, tous détaillants, canaux et campagnes confondus. Notre plateforme remplace le ROAS par des informations transparentes et exploitables au quotidien au niveau des campagnes, directement intégrées à vos plateformes d'achat média. Conçue pour les conditions dynamiques du commerce, la plateforme Incremental s'adapte aux conditions en constante évolution, en ligne et hors ligne, qu'il s'agisse de ruptures de stock, de la tarification concurrentielle ou du positionnement sur les rayons numériques. Les principaux fabricants utilisent Incremental pour établir des budgets plus intelligents et des prévisions de ventes plus précises, et pour générer une plus forte croissance de leur chiffre d'affaires grâce à leurs investissements médias. Pour plus d'informations, rendez-vous sur incremental.com.
À propos de Church & Dwight
Church & Dwight est l'un des principaux fabricants américains de produits d'entretien ménager et de soins personnels. Surtout connue pour sa marque emblématique Arm & Hammer, l'entreprise dispose d'un portefeuille varié de produits de grande consommation, comprenant d'autres marques réputées telles que OxiClean, les préservatifs Trojan, Hero Cosmetics, Nair, Replens, Therabreath et le shampoing sec Batiste. Elle se consacre au développement, à la fabrication et à la commercialisation de produits à valeur ajoutée qui font partie des incontournables dans les foyers du monde entier.
Solution utilisée
