Comment WPP Media a permis à Church & Dwight d'enregistrer des gains d'efficacité pouvant atteindre 292 % en remplaçant l'attribution par l'incrémentalité
Défi
Church & Dwight, la société à l'origine des marques Arm & Hammer, TheraBreath, Batiste et de dizaines d'autres marques grand public emblématiques, devait repenser en profondeur la manière dont elle mesurait les performances des médias de distribution et prenait des mesures en conséquence.
Le problème principal résidait dans une limite inhérente à l'attribution traditionnelle au dernier contact : celle-ci ne permet pas de distinguer avec précision l'impact causal réel de la publicité des autres facteurs, tels que les promotions, la saisonnalité ou l'influence d'autres médias. L'équipe devait mesurer les ventes supplémentaires réelles générées par une publicité, et non pas simplement les ventes qui se produisaient par hasard après qu'un utilisateur en ait vu une. Sans cela, les décisions d'allocation budgétaire reposaient sur des indicateurs trompeurs, et l'on passait à côté de l'opportunité d'optimiser le véritable rendement incrémental.
Solution
Church & Dwight, WPP Media, Incremental et Skai un partenariat stratégique tripartite visant à mettre en place le premier système de médias de distribution entièrement connecté du secteur, allant de la mesure à l'activation.
- WPP Media a assuré la coordination stratégique, la planification au niveau du portefeuille et la gestion des cadres d'optimisation.
- La fonction « Incremental » permettait de mesurer l'incrémentalité de manière avancée.
- Skai l'automatisation de l'activation et de l'exécution des enchères sur les réseaux de médias de détail.
L'innovation déterminante a consisté en une intégration directe via une API entre l'environnement de mesure d'Incremental et la plateforme d'activation Skai, permettant ainsi aux signaux quotidiens d'incrémentalité au niveau des campagnes d'être automatiquement intégrés au processus d'achat média. Plutôt que d'attendre des semaines que les analyses de mesure éclairent la planification, les recommandations d'optimisation ont été intégrées en continu dans les systèmes de gestion des campagnes, permettant ainsi une prise de décision fondée sur des données factuelles au quotidien.
Grâce à cette intégration, les estimations quotidiennes des ventes supplémentaires et les recommandations budgétaires optimales ont été intégrées au processus de gestion des campagnes Skai. WPP Media a configuré des règles d'optimisation et des limites de contrôle du portefeuille qui ont permis aux campagnes d'ajuster la répartition budgétaire, les stratégies d'enchères et les priorités d'emplacement en fonction de l'évolution des performances en termes de ventes supplémentaires. Cela crée un cercle vertueux dans lequel l'exécution, guidée par l'intelligence causale, valide et affine à son tour le modèle de mesure.
Des règles supplémentaires d'enchères et de placement ont été mises au point dans Skai mettre en avant les ventes et le retour sur investissement supplémentaires plutôt que les ventes et le ROAS attribués aux publicités, ce qui a permis d'exploiter à grande échelle les informations relatives à l'incrémentalité. Le test a été mené sur trois marques : TheraBreath et Batiste sur Target, ainsi qu'Arm & Hammer Laundry sur Instacart.
Résultats
Le système de mesure et d'activation a permis d'améliorer considérablement tant l'efficacité des supports publicitaires que le chiffre d'affaires global, sans pour autant augmenter les budgets alloués aux supports publicitaires.
- +161 % Augmentation de 161 % de l'efficacité médiatique pour TheraBreath sur Target
- +292 % augmentation de l'efficacité médiatique pour Batiste on Target
- +27 % Croissance du chiffre d'affaires de Batiste de 27 % pendant la période d'optimisation
- +15 % Croissance du chiffre d'affaires de TheraBreath de 15 % (inversant une baisse antérieure)
- +21 % d'amélioration de l'efficacité médiatique pour Arm & Hammer Laundry sur Instacart
- +20 % Augmentation de 20 % du chiffre d'affaires d'Arm & Hammer, qui enregistre son meilleur mois jamais enregistré sur Instacart
En remplaçant la prise de décision fondée sur l'attribution par un cadre d'incrémentalité d'ensemble et en tirant parti de l'automatisation des flux de travail pour transformer ces informations en actions automatisées, ce partenariat a démontré que l'optimisation axée sur l'incrémentalité permet non seulement d'améliorer l'efficacité, mais aussi de relancer et d'accélérer la croissance des marques.
Grâce aux compétences combinées de WPP Media, Incremental et Skai, Church & Dwight a mis au point le premier système de médias de distribution entièrement connecté du secteur, allant de la mesure à l'activation, qui intègre directement la mesure de l'incrémentalité dans l'optimisation quotidienne des campagnes à grande échelle. En remplaçant la prise de décision basée sur l'attribution par un cadre d'incrémentalité d'ensemble et en tirant parti de l'automatisation des flux de travail pour transformer ces informations directement en activations automatisées, ce partenariat a permis d'améliorer considérablement l'efficacité des médias, la croissance du chiffre d'affaires et l'agilité opérationnelle.
Jess Chen
Directrice du groupe, Activation commerciale
À propos de WPP Media
WPP Media est le collectif mondial dédié aux médias de WPP. Dans un monde où les médias sont omniprésents, nous réunissons les meilleures plateformes, les meilleurs talents et les meilleurs partenaires afin de créer des opportunités de croissance illimitées. Pour plus d'informations, rendez-vous sur wppmedia.com.
À propos de l'incrémentation
Incremental est le leader de l'intelligence causale pour le commerce et les médias. Notre solution s'adresse aux marques confrontées à la fragmentation des mesures sur les réseaux de vente au détail (RMN) et qui souhaitent aller au-delà de l'attribution au dernier contact et du ROAS. En nous appuyant sur une méthodologie éprouvée, nous utilisons un modèle d'ensemble pour identifier les facteurs qui stimulent réellement les ventes, tous détaillants, canaux et campagnes confondus. Notre plateforme remplace le ROAS par des informations transparentes et exploitables au quotidien au niveau des campagnes, directement intégrées à vos plateformes d'achat média. Conçue pour les conditions dynamiques du commerce, la plateforme Incremental s'adapte aux conditions en constante évolution, en ligne et hors ligne, qu'il s'agisse de ruptures de stock, de la tarification concurrentielle ou du positionnement sur les rayons numériques. Les principaux fabricants utilisent Incremental pour établir des budgets plus intelligents et des prévisions de ventes plus précises, et pour générer une plus forte croissance de leur chiffre d'affaires grâce à leurs investissements médias. Pour plus d'informations, rendez-vous sur incremental.com.
À propos de Church & Dwight
Church & Dwight est l'un des principaux fabricants américains de produits d'entretien ménager et de soins personnels. Surtout connue pour sa marque emblématique Arm & Hammer, l'entreprise dispose d'un portefeuille varié de produits de grande consommation, comprenant d'autres marques réputées telles que OxiClean, les préservatifs Trojan, Hero Cosmetics, Nair, Replens, Therabreath et le shampoing sec Batiste. Elle se consacre au développement, à la fabrication et à la commercialisation de produits à valeur ajoutée qui font partie des incontournables dans les foyers du monde entier.
Solution utilisée
