RBC découvre des canaux sous-évalués et optimise ses investissements grâce aux tests d'incrémentalité de Skai
Contexte
La Banque Royale du Canada (RBC) est l'une des principales sociétés de services financiers diversifiés d'Amérique du Nord. Elle propose des services bancaires aux particuliers et aux entreprises, des services de gestion de patrimoine, des services d'assurance, des services aux investisseurs et des produits et services liés aux marchés des capitaux à l'échelle mondiale.
Défi
Lors d'un test précédent portant sur les dépenses publicitaires du secteur de la banque de détail de RBC, l'équipe de RBC a notamment découvert que Google et Facebook étaient sous-évalués de plus de 10 fois et qu'ils dépassaient de manière significative le coût ciblé par ouverture de compte de RBC. Sur la base de ces nouvelles informations, RBC souhaitait explorer plusieurs questions relatives à la mesure du marketing : la plus importante était de savoir combien RBC devrait investir dans Google et Facebook pour maximiser son impact et contribuer à attirer et à fidéliser les clients de la banque.
Solution
L'équipe de RBC avait besoin de comprendre l'impact différentiel de l'investissement à différents niveaux. La flexibilité de l'Impact Navigator de la Skaipermet aux spécialistes du marketing d'effectuer une grande variété de tests de mesure marketing pour aider à prendre des décisions basées sur des données. La Skai s'est associée à la RBC pour concevoir une expérience de cinq semaines visant à quantifier l'impact différentiel de l'augmentation des investissements de la RBC dans Google et Facebook de 50 %, 100 % et 200 % par rapport aux niveaux historiques.
Les algorithmes d'Impact Navigator ont conçu un test dans lequel les marchés ont été divisés en quatre parties égales :
- Le budget est resté constant sur les marchés de contrôle
- Dans un groupe test, les budgets ont augmenté de 50 % par rapport au groupe témoin.
- Les budgets ont été augmentés de 100 % par rapport aux budgets de contrôle dans un deuxième groupe de test.
- Les budgets ont augmenté de 200 % par rapport aux budgets de contrôle dans le troisième groupe de test.
Cette structure a permis à RBC de mesurer l'impact de ses investissements dans Google et Facebook à trois niveaux différents, afin de déterminer si l'augmentation des investissements entraînerait une croissance incrémentielle, comme l'avait suggéré le test précédent, et où l'on pourrait s'attendre à ce que les rendements commencent à diminuer.
Test
Objectif : Mesurer l'impact différentiel de l'augmentation des investissements dans Google et Facebook
Hypothèse : RBC est sous-investi dans Google et Facebook et verrait une croissance incrémentale efficace en augmentant ses investissements dans les plates-formes.
Échauffement : Sept jours
Dates de mesure : 28 jours
Pays : Canada (300 plus grandes villes par volume d'ICP)
Séparation géographique : 75 villes dans chaque cellule d'essai
Résultats
Ce test a validé les résultats du premier test, démontrant que non seulement RBC n'investissait pas assez dans la recherche et le social, mais qu'elle pouvait aussi augmenter ses investissements de 200 % ou plus. Cela permettrait d'augmenter le nombre d'ouvertures de comptes de plus de 10 % tout en restant en deçà des objectifs d'efficacité.
Tests suivants
En conséquence, l'équipe de RBC a déjà commencé à réaffecter les budgets pour accroître l'impact et à planifier des tests supplémentaires pour approfondir ce qu'elle a appris. Voici quelques-uns des domaines de mesure du marketing qu'ils peuvent explorer :
L'impact des canaux supplémentaires au-delà de la recherche et des réseaux sociaux
Les investissements dans la publicité numérique étant largement sous-évalués, la question se pose de savoir s'il existe d'autres canaux dans lesquels RBC devrait investir pour poursuivre sa croissance. Et si oui, quel est l'impact de leur introduction dans le mix média ?
L'impact de tactiques spécifiques dans le domaine de la recherche et de Facebook
Avec l'augmentation des budgets alloués à la recherche et aux réseaux sociaux, il est logique d'approfondir les tactiques spécifiques pour comprendre l'allocation optimale du budget. Les budgets sont-ils correctement équilibrés entre les recherches liées à la marque et celles qui ne le sont pas ? Qu'en est-il de la prospection et du reciblage ? Des tests supplémentaires peuvent aider à révéler les meilleurs endroits où augmenter les investissements et où certains investissements peuvent être mieux optimisés.
À propos de RBC
La Banque Royale du Canada est une institution financière mondiale dont l'approche est axée sur des objectifs et des principes afin d'offrir des performances de premier plan. Notre succès vient de nos plus de 87 000 employés qui mettent à profit leur imagination et leurs connaissances pour donner vie à notre vision, à nos valeurs et à notre stratégie afin que nous puissions aider nos clients à prospérer et nos collectivités à s'épanouir. En tant que plus grande banque du Canada et l'une des plus importantes au monde en termes de capitalisation boursière, nous disposons d'un modèle d'entreprise diversifié qui met l'accent sur l'innovation et l'offre d'expériences exceptionnelles à nos 17 millions de clients au Canada, aux États-Unis et dans 27 autres pays.
Solution utilisée
