Wesley Parker est le directeur général de Clicteq, une agence de gestion du référencement payant à croissance rapide basée à Londres. Dans l'interview d'aujourd'hui, nous l'interrogeons sur divers sujets qui le préoccupent actuellement, notamment le logement, la croissance, le rôle de l'automatisation dans le marketing et les scripts Google Ads.
Vous dirigez une agence. Quelles sont les trois caractéristiques les plus importantes que vous recherchez chez les candidats au recrutement, au-delà de l'expérience en marketing ?
L'adéquation à la culture est très importante pour nous, ici à Clicteq. Lors du recrutement, nous passons beaucoup de temps à essayer de trouver des personnes qui partagent nos valeurs d'honnêteté et d'intégrité, d'accessibilité, d'innovation, de collaboration et d'excellence.
Nous recherchons également des personnes qui adhèrent à notre vision à long terme de l'entreprise. Si les gens n'adhèrent pas à la direction que nous prenons et ne trouvent pas ce que nous faisons passionnant, il y a de fortes chances qu'ils se découragent et nous quittent.
Enfin, nous avons tendance à rechercher des personnes qui sont déterminées à être les premières. L'un des meilleurs conseils que j'aie jamais lus provient du fondateur de Conversion Rate Experts, Karl Blanks, qui a déclaré que le fait d'être le premier est sous-estimé, car le leader d'un marché prend une part disproportionnée du marché et des bénéfices par rapport à ceux qui arrivent en deuxième position.
Quelles sont les principales préoccupations de tout spécialiste du marketing qui envisage d'internaliser les opérations publicitaires ? Et quels sont vos conseils ?
En ce moment, tout le monde parle de l'in-housing, mais j'ai toujours l'impression que la plupart des marques ne prennent pas pleinement en considération le coût réel de l'in-housing, le niveau de contrôle et de transparence qu'elles pourraient obtenir avec une agence, ou la difficulté de trouver et de retenir les meilleures personnes pour gérer leurs comptes.
Lorsqu'il s'agit d'in-hosing, ce n'est pas seulement le salaire des nouveaux responsables du marketing de la performance qu'il faut payer, c'est aussi tout ce qui va avec. Ensuite, ils doivent prendre en compte la part des frais généraux (recrutement, bureaux, impôts, formation, etc.) que la plupart des entreprises estiment à environ la moitié du salaire.
Vous devez également mettre en place un ensemble de technologies qu'ils pourront utiliser. Si vous gérez un compte important, vous voudrez probablement utiliser une plateforme de gestion des enchères comme Skai , mais vous utiliserez probablement des outils supplémentaires pour les rapports, les tests fractionnés et l'élaboration de campagnes à grande échelle.
En outre, les marques adoptent de plus en plus une approche hybride dans laquelle elles font appel à une agence pour la stratégie, le conseil, l'audit et la technologie personnalisée.
Avant d'internaliser, il est important d'étudier tous les coûts et d'élaborer un modèle pour déterminer si la solution est rentable.
Pour ce qui est de la transparence et du contrôle, je comprends tout à fait pourquoi les marques ont opté pour le transfert en interne. J'ai une formation juridique et j'ai vu ce que certaines agences d'achat de médias faisaient avec les rabais et la quantité de fraude publicitaire dans la chaîne d'approvisionnement, et je me demande parfois comment il se fait qu'il n'y ait pas plus de gens en prison. D'autant plus qu'Ebiquity estime que 60 % des dépenses programmatiques sont gaspillées, ce qui représente des centaines de millions de dollars par an pour certains des plus gros annonceurs.
Il existe en effet une nouvelle catégorie d'agences qui se concentrent sur la transparence des médias et donnent aux marques un contrôle total sur leurs propres données, ce qui peut constituer une alternative plus simple au transfert des opérations en interne.
Enfin, le plus important est de trouver et de conserver les meilleurs talents pour diriger votre équipe interne lorsque vous êtes en concurrence avec des agences.
L'un des plus gros problèmes que j'entends de la part des responsables marketing internes est qu'il est très agréable de travailler en interne pendant quelques mois, mais lorsque vous gérez le même compte mois après mois, cela devient rapidement banal et ils commencent à chercher à passer à autre chose. Compte tenu du taux de rotation relativement élevé dans le secteur de la publicité numérique, j'encourage vivement les directeurs marketing à ne pas transférer leurs activités en interne, à moins qu'ils ne prévoient de constituer une petite équipe, de 3 à 4 personnes par exemple.
Je constate que de plus en plus de marques essaient de faire évoluer les choses en interne avec une seule personne. Cela fonctionne très bien pendant 6 à 12 mois, puis la personne se retire et part, et vous revenez à la case départ - avec des lacunes dans la gestion et d'énormes pertes de temps et d'argent pour les remplacer.
Quel devrait être le rôle de l'automatisation dans le marketing ? Quelle part de contrôle sur nos campagnes devrions-nous donner aux ordinateurs et quel devient le nouveau rôle des marketeurs et des agences à l'ère de l'apprentissage automatique et de l'IA ?
Je pense que le rôle de l'automatisation dans le marketing est assez simple. Il doit faire ce que les machines font mieux que les humains, c'est-à-dire analyser les tendances dans des ensembles de données par des moyens tels que l'analyse de n-grammes, calculer des chiffres et effectuer des tâches répétitives qui ne requièrent aucune connaissance.
Par essence, les machines ne valent que ce que valent les personnes qui les ont programmées.
Lorsque l'on s'interroge sur le degré de contrôle que l'on doit accorder aux machines, je pense qu'il est important de réfléchir aux zones potentielles d'échec et de s'assurer que les programmes intègrent les dispositifs de sécurité adéquats afin de minimiser tout impact négatif.
Des choses comme les enchères - à condition qu'il y ait des limites supérieures strictes à ce qui peut être offert - peuvent être entièrement automatisées avec peu de risques.
À l'opposé, nous utilisons l'automatisation pour développer les rapports sur les requêtes de recherche, en créant de nouvelles annonces et de nouveaux mots-clés de manière programmatique sur la base des termes de recherche les plus performants.
Dans ce cas, il est possible d'inclure des termes de marques concurrentes dans votre texte publicitaire s'ils ont été inclus dans le terme de recherche, ce qui est susceptible de mettre nos clients dans l'eau chaude.
Nous avons donc mis au point un ensemble d'authentifications en deux étapes. Tout d'abord, le programme effectue une recherche pour s'assurer que l'annonce ne contient pas le nom d'un concurrent. Ensuite, nous approuvons manuellement chaque annonce pour garantir la sécurité de la marque avant qu'elle ne soit mise en ligne.
Si l'on considère ces deux exemples, lorsqu'on réfléchit au degré de contrôle que les ordinateurs devraient vous laisser, je pense qu'il faut d'abord considérer la gravité des conséquences potentielles en cas de problème, puis mettre en place des mesures de protection appropriées pour minimiser les conséquences potentielles jusqu'à ce que vous vous sentiez à l'aise avec le programme qui fonctionne tout seul.
En ce qui concerne l'agence de l'avenir, je pense qu'au cours de la prochaine décennie, les agences deviendront davantage des consultants en stratégie que des agences de publicité exécutant des campagnes. Elles fourniront des conseils stratégiques sur les publics, la créativité, la stratégie concurrentielle ainsi que sur l'attribution entre les canaux.
Je pense également que les agences vont renforcer leur pôle technologique et créer leurs propres solutions qui s'intègrent à Google en utilisant soit les scripts Google Ads, soit l'API Google Ads pour aider les clients à automatiser les tâches.
Vous avez écrit plusieurs articles sur les scripts Google Ads. Comment expliquez-vous leur valeur à un spécialiste du marketing de recherche qui ne les a pas encore utilisés ? Comment commencer ?
Tout d'abord, les scripts Google Ads sont un excellent moyen d'automatiser les tâches banales et ennuyeuses que les spécialistes du marketing de recherche effectuent au quotidien, ce qui vous permettra de gagner du temps et de rendre votre vie plus agréable.
Si vous faites quelque chose à plusieurs reprises, il y a de fortes chances que vous puissiez écrire un script Google Ads pour le faire à votre place en une fraction du temps et avec moins d'erreurs humaines.
Deuxièmement, ils constituent un excellent moyen d'utiliser des ensembles de données de première ou de tierce partie dans le cadre de vos campagnes Google Ads afin d'enchérir plus efficacement et de faire fructifier votre budget marketing.
Par exemple, nous avions un client qui vendait des produits de sécurité haut de gamme et qui avait pour marché cible les propriétaires de biens immobiliers d'une valeur de plus d'un million de livres sterling.
Nous avons donc utilisé des scripts Google Ads pour faire des offres basées sur les prix de l'immobilier en prenant des données sur les prix de l'immobilier au niveau du code postal à partir du site de recherche immobilière Zoopla, ce qui nous a permis de faire des offres plus élevées pour les codes postaux riches. Nous avons également tiré des données sur les taux de criminalité d'une base de données tierce et nous avons utilisé la logique selon laquelle si le nombre de cambriolages avait augmenté dans le district du code postal au cours du mois précédent, nous augmenterions les enchères.
L'utilisation des scripts Google Ads est relativement simple et ne nécessite aucune expérience en matière de codage, car il existe déjà un grand nombre de scripts pré-écrits disponibles en ligne qu'il vous suffit de configurer, puis de copier et de coller dans votre compte.
