Wesley Parker ist Geschäftsführer von Clicteq, einer schnell wachsenden Agentur für Paid Search Management mit Sitz in London. In unserem heutigen Interview befragen wir ihn zu verschiedenen Themen, die ihn derzeit beschäftigen, darunter In-Housing, das Wachstum, die Rolle der Automatisierung im Marketing und Google Ads-Skripte.
Du leitest eine Agentur. Was sind die drei wichtigsten Eigenschaften, auf die du bei der Einstellung von Bewerbern achtest, abgesehen von der Erfahrung im Marketing?
Die kulturelle Passung ist für uns hier bei uns sehr wichtig. Clicteq. Bei der Einstellung verbringen wir viel Zeit damit, Menschen zu finden, die unsere Werte wie Ehrlichkeit und Integrität, Zugänglichkeit, Innovation, Zusammenarbeit und Exzellenz teilen.
Wir suchen auch nach Leuten, die unsere langfristige Vision für das Unternehmen mittragen. Wenn die Leute nicht wissen, wo wir hinwollen, und das, was wir tun, nicht aufregend finden, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie mutlos werden und das Unternehmen verlassen - das ist uns sehr wichtig.
Schließlich neigen wir dazu, nach Leuten zu suchen, die entschlossen sind, die Ersten zu sein. Einer der besten Ratschläge, die ich je gelesen habe, stammt vom Gründer der Conversion Rate Experts, Karl Blanks, der sagte, dass es unterschätzt wird, der Erste zu sein, da der Marktführer in jedem Markt einen unverhältnismäßig großen Anteil am Markt und an den Gewinnen hat, verglichen mit denen, die an zweiter Stelle stehen.
Was sind die größten Bedenken, die ein Vermarkter, der die Anzeigenschaltung ins Haus holen will, berücksichtigen sollte? Und was ist dein Ratschlag?
Im Moment spricht jeder über In-Housing, aber ich habe immer noch das Gefühl, dass die meisten Marken die wahren Kosten von In-Housing, das Maß an Kontrolle und Transparenz, das sie mit einer Agentur bekommen könnten, oder die Schwierigkeit, die besten Leute für ihre Konten zu finden und zu halten, nicht vollständig in Betracht ziehen.
Beim Einstellen geht es nicht nur um das Gehalt der neuen Performance Marketing Manager, sondern auch um alles andere, was dazu gehört. Und dann, müssen sie den Anteil an den Gemeinkosten (Personalbeschaffung, Büroräume, Steuern, Schulungen usw.) berücksichtigen, von dem die meisten Unternehmen annehmen, dass er wiederum etwa die Hälfte des Gehalts ausmacht.
Du musst auch einen Technologie-Stack aufbauen, den sie nutzen können. Wenn du ein größeres Konto betreibst, wirst du wahrscheinlich eine Gebotsmanagement-Plattform wie Skai nutzen wollen, aber wahrscheinlich auch zusätzliche Tools für das Reporting, Split-Tests und die Erstellung von Kampagnen in großem Umfang verwenden.
Außerdem wählen Marken immer häufiger einen hybriden Ansatz, bei dem sie eine Agentur mit der Strategie, Beratung, Prüfung und maßgeschneiderten Technologie beauftragen.
Bevor du die Dinge in die Hand nimmst, ist es wichtig, alle Kosten zu prüfen und ein Modell zu erstellen, um festzustellen, ob es kosteneffektiv ist.
Wenn es um Transparenz und Kontrolle geht, kann ich gut verstehen, warum sich Marken dafür entschieden haben, den Einkauf intern durchzuführen. Wenn ich aus dem juristischen Bereich komme und sehe, was einige Media-Einkaufsagenturen mit Rabatten und der Menge an Werbebetrug in der Lieferkette gemacht haben, frage ich mich manchmal, warum nicht mehr Leute im Gefängnis sitzen. Vor allem, wenn man bedenkt, dass nach Schätzungen von Ebiquity bis zu 60 % der programmatischen Ausgaben verschwendet werden, was für einige der größten Werbetreibenden Hunderte von Millionen Dollar pro Jahr bedeuten würde.
Aber es ist nicht alles schlecht, denn es gibt jetzt eine neue Generation von Agenturen, die sich auf Medientransparenz konzentrieren und Marken die volle Kontrolle über ihre eigenen Daten geben, was eine einfachere Alternative zur Verlagerung von Aktivitäten ins Haus sein kann.
Zu guter Letzt und am wichtigsten ist es, die besten Talente für dein eigenes Team zu finden und zu halten, wenn du mit Agenturen konkurrierst.
Eines der größten Probleme, die ich von Inhouse-Vermarktern höre, ist, dass es für ein paar Monate toll ist, intern zu arbeiten, aber wenn man Monat für Monat denselben Account betreut, wird es schnell langweilig und sie wollen weiterziehen. In Anbetracht der hohen Fluktuationsrate in der digitalen Werbung würde ich CMOs dringend davon abraten, die Dinge intern zu regeln, es sei denn, sie planen den Aufbau eines kleinen Teams von etwa 3-4 Leuten.
Ich sehe immer mehr Marken, die versuchen, die Dinge intern mit nur einer Person zu erledigen. Das funktioniert 6 bis 12 Monate lang gut, aber dann ziehen sie weiter und du stehst wieder am Anfang - mit Lücken im Management und enormen Zeit- und Kostenverlusten, um sie zu ersetzen.
Welche Rolle sollte die Automatisierung im Marketing spielen? Wie viel Kontrolle über unsere Kampagnen sollten wir Computern überlassen und wie sieht die neue Rolle von Marketern und Agenturen im Zeitalter von maschinellem Lernen und KI aus?
Ich denke, die Rolle der Automatisierung im Marketing ist ganz einfach. Sie sollte das tun, was Maschinen besser können als Menschen, nämlich Trends in Datensätzen durch Dinge wie die N-Gramm-Analyse analysieren, Zahlen verarbeiten und sich wiederholende Aufgaben erledigen, die keine kognitiven Fähigkeiten erfordern.
Maschinen sind im Grunde genommen nur so gut wie die Menschen, die sie programmiert haben.
Bei der Überlegung, wie viel Kontrolle wir den Maschinen geben sollten, ist es wichtig, über die potenziellen Fehlerquellen nachzudenken und sicherzustellen, dass die Programme mit den richtigen Ausfallsicherheiten ausgestattet sind, um negative Auswirkungen zu minimieren.
Dinge wie das Bieten - vorausgesetzt, es gibt harte Obergrenzen für das, was geboten werden kann - können mit wenig Risiko vollständig automatisiert werden.
Auf der anderen Seite nutzen wir die Automatisierung, um die Berichte über Suchanfragen zu erweitern und programmatisch neue Anzeigen und Keywords auf der Grundlage der am besten funktionierenden Suchbegriffe zu erstellen.
Hier besteht die Möglichkeit, dass z. B. Markennamen von Konkurrenten in deinen Anzeigentext aufgenommen werden, wenn sie im Suchbegriff enthalten sind, was unsere Kunden in Schwierigkeiten bringen kann.
Deshalb haben wir ein zweistufiges Authentifizierungssystem entwickelt: Erstens überprüft das Programm, ob die Anzeige den Namen eines Konkurrenten enthält. Zweitens wird jede Anzeige manuell geprüft, um die Sicherheit der Marke zu gewährleisten, bevor sie online geht.
In Anbetracht dieser beiden Beispiele denke ich, dass du, wenn du darüber nachdenkst, wie viel Kontrolle du über Computer haben solltest, zuerst die Schwere der potenziellen Folgen bedenken solltest, wenn etwas schief geht, und dann geeignete Sicherheitsvorkehrungen einbauen solltest, um die potenziellen Folgen zu minimieren, bis du dich damit wohlfühlst, dass das Programm von alleine läuft.
Wenn ich über die Agentur der Zukunft nachdenke, denke ich, dass Agenturen im nächsten Jahrzehnt eher Strategieberater als Werbeagenturen sein werden, die Kampagnen durchführen. Sie bieten strategische Beratung in Bezug auf Zielgruppen, Kreativität, Wettbewerbsstrategien und Cross-Channel-Attribution.
Ich glaube auch, dass die Agenturen ihre Technologieabteilung verstärken und ihre eigenen Lösungen entwickeln werden, die mit Google integriert werden können, indem sie entweder Google Ads Scripts oder die Google Ads API nutzen, um Kunden bei der Automatisierung von Aufgaben zu helfen.
Du hast mehrere Artikel über Google Ads-Skripte geschrieben. Wie erklärst du einem Suchmaschinisten, der sie noch nicht benutzt hat, ihren Wert? Wie sollten sie anfangen?
Erstens sind Google Ads Scripts eine großartige Möglichkeit, die langweiligen, alltäglichen Aufgaben zu automatisieren, die Suchmaschinenvermarkter/innen tagtäglich erledigen.
Wenn du etwas immer wieder tust, stehen die Chancen gut, dass du ein Google Ads-Skript schreiben kannst, das dies in einem Bruchteil der Zeit und mit weniger menschlichen Fehlern für dich erledigt.
Zweitens sind sie eine großartige Möglichkeit, Daten von Erst- oder Drittanbietern in deinen Google Ads-Kampagnen zu nutzen, um effektiver zu bieten und dein Marketingbudget zu erhöhen.
Ein Beispiel: Wir hatten einen Kunden, der hochwertige Sicherheitsprodukte verkaufte und eine Zielgruppe hatte, die Immobilien im Wert von über 1 Million Pfund besaß.
Also haben wir Google Ads-Skripte verwendet, um auf der Grundlage von Hauspreisen zu bieten, indem wir Hauspreisdaten auf Postleitzahlenebene von der Immobiliensuchseite Zoopla abgerufen haben, damit wir in wohlhabenden Postleitzahlen höhere Gebote abgeben konnten. Außerdem zogen wir Daten zur Kriminalitätsrate aus einer Datenbank eines Drittanbieters heran und nutzten die Logik, dass wir die Gebote erhöhen würden, wenn die Zahl der Einbrüche im Postleitzahlengebiet im letzten Monat gestiegen war.
Der Einstieg in Google Ads-Skripte ist ziemlich einfach und erfordert keine Programmierkenntnisse, da es bereits eine große Anzahl vorgefertigter Skripte gibt, die du einfach konfigurieren und dann in dein Konto kopieren kannst.
Hier ist ein Leitfaden für den Einstieg.
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