Avant l'avènement du big data, de l'intelligence artificielle et de l'apprentissage automatique, les décisions relatives à la plupart des campagnes publicitaires étaient presque toujours prises sur la base de l'intuition ou de l'instinct. Et bien que cela puisse donner lieu à des succès historiques autour de campagnes emblématiques qui ont touché le bon sentiment culturel au bon moment, il est très probable que ces instincts aient manqué plus de choses qu'ils n'en ont connectées.
Cependant, à mesure que nos données sont devenues plus sophistiquées à l'ère numérique, nos outils d'analyse rapide et précise de ces données largement disponibles l'ont également été. Grâce à ces outils, notre potentiel de marketing axé sur la connaissance, plutôt que sur l'instinct, pour les campagnes en ligne et hors ligne, n'a jamais été aussi grand.
Il n'y a aucune raison pour qu'une marque se fie encore à son intuition alors que le marketing de test et d'apprentissage permet de déterminer rapidement et avec certitude ce qui fonctionne dans une campagne - et ce qui ne fonctionne pas.
Qu'est-ce que le marketing de test et d'apprentissage ?
L'expression "test and learn marketing" désigne une méthode par laquelle les marques peuvent transformer les données en informations exploitables en formulant des hypothèses sur les indicateurs clés de performance des campagnes ou de certains aspects des campagnes, puis en testant ces hypothèses afin de mesurer les performances et d'apporter des améliorations.
Les données relatives aux campagnes de marketing numérique étant plus facilement accessibles que jamais, et l'intelligence artificielle (IA) ainsi que l'apprentissage automatique (ML) permettant de réaliser en quelques minutes des tests qui prenaient auparavant des semaines, les stratégies de test et d'apprentissage sont devenues un élément essentiel de toute stratégie de marketing numérique réussie.
L'objectif principal d'une stratégie marketing de test et d'apprentissage réussie est d'éliminer les conjectures des campagnes publicitaires en prenant des décisions fondées sur des données afin de mesurer les performances des campagnes. Le marketing de test et d'apprentissage signifie également que les marques sont mieux à même de voir quelles stratégies ont été les plus efficaces dans chacune de leurs campagnes sur différentes plateformes, ce qui fait de ces informations la ressource la plus précieuse de l'entreprise pour renforcer ses efforts à l'avenir.
Parmi les domaines les plus courants d'une stratégie de test du marketing numérique, on peut citer (sans s'y limiter) :
- Attribution d'une valeur aux pistes
- Comprendre quels types de contenu ont un impact sur les différents canaux (par exemple, la vidéo par rapport au texte long)
- Mesurer les textes qui génèrent le plus d'engagement
- Calculer la valeur du cycle de vie du client
- Optimiser les achats répétitifs
- Tester le succès de différents contenus en fonction de l'étape de l'entonnoir d'achat du client
- évaluer le potentiel de réussite d'une nouvelle plateforme (par exemple, déterminer si la publicité avec Instacart est un moyen efficace d'atteindre de nouveaux publics)
Créer votre stratégie de test de marketing numérique
Le processus de marketing "Test and Learn" ressemble beaucoup à la méthode scientifique que nous avons apprise à l'école.
Définir les indicateurs de performance clés: Le fait de savoir exactement quel aspect de votre campagne vous cherchez à tester vous permettra d'éliminer un grand nombre de données potentiellement inutiles.
Créer une hypothèse: Il est impossible d'effectuer des tests si l'on ne sait pas ce que l'on teste. Par exemple, les clients du Midwest échangent-ils plus de coupons pour du chocolat chaud lorsque des tempêtes de neige sont annoncées ?
Critères d'évaluation de la construction: Définissez des paramètres stricts et éliminez les variables potentielles qui pourraient fausser les résultats de votre test.
Testez d'abord vos idées les plus intéressantes : S'il est essentiel de savoir combien de clients visitent votre site web après s'être intéressés à votre contenu sur les médias sociaux, commencez par obtenir ces informations.
Répéter l'expérience: Il se passe des choses qui échappent à notre contrôle. Testez et testez encore jusqu'à ce que vous soyez sûr que les résultats sont fiables.
Laissez les informations conduire à l'action : Lorsque votre stratégie de test et d'apprentissage commence à produire des résultats, prouvant ou réfutant plusieurs hypothèses, assurez-vous que vous n'utilisez pas les informations individuellement, mais de manière holistique, dans le cadre d'une stratégie de marketing numérique unifiée et omnicanale.
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