Tes organisations de type "est-and-learn" sont une condition préalable à la mise en place d'un véritable marketing fondé sur les données. Sans un soutien adéquat, les praticiens auront du mal à élever le niveau de la prise de décision basée sur les données. Dans l'article d'aujourd'hui, Tom Affinito de la Skaidétaille l'ADN d'une organisation de test et d'apprentissage, en particulier les quatre piliers nécessaires à la mise en œuvre de cette approche transformationnelle.
Dans les articles précédents sur les expériences marketing, les gains marginauxet le le marketing piloté par les donnéesDans mon livre, j'ai dépeint un avenir fondé sur une approche rigoureuse et méthodique des données, dans lequel les spécialistes du marketing corrigent constamment leurs activités à l'aide de données.
Mais quels sont les domaines sur lesquels nous pouvons nous concentrer pour améliorer les capacités de test et d'apprentissage de notre propre équipe?
Les quatre piliers d'un cadre de test et d'apprentissage
Les praticiens qui cherchent à faire progresser la pensée axée sur les données par eux-mêmes peuvent se sentir comme des naufragés échoués sur une île déserte, trouvant peu d'occasions de s'échapper vers la terre promise en raison des défis décourageants de la survie quotidienne. On attend toujours des spécialistes du marketing qu'ils fassent plus avec moins de budget et de ressources, et la routine constante de la planification, de la gestion et du reporting des campagnes peut limiter les possibilités d'apporter des changements positifs aux processus, aux pratiques et aux méthodes.
Le changement de paradigme vers un véritable marketing axé sur les données doit avoir lieu au niveau de l'organisation, la direction du marketing étant le moteur de ce changement fondamental.
Bien que chaque organisation de marketing suive son propre chemin à travers ce changement transformateur, la maturité du test et de l'apprentissage peut être décomposée en quatre aspects fondamentaux.
Premièrement, il y a deux aspects fonctionnels fondamentaux qui sous-tendent toute capacité de test et d'apprentissage : il s'agit, sans surprise, de la capacité de tester et de la capacité d'apprendre. la capacité de tester et la capacité d'apprendre!
1. Le processus de test d'une organisation processus de test doit comprendre des politiques permettant de décider quels types de tests sont appropriés pour résoudre les différents types de questions, ainsi que des politiques supplémentaires pour soutenir la hiérarchisation, l'exécution et la gestion des tests.
2. Le processus d'apprentissage processus d'apprentissage est axé sur l'actionnabilité et la prise de décision, en promouvant efficacement les résultats des tests par des actions concrètes qui alignent les objectifs commerciaux, la croissance de l'entreprise, l'efficacité opérationnelle et la connaissance du marketing.
Deuxièmement, il y a deux aspects complémentaires qui sont tout aussi importants pour soutenir et maintenir cet état d'esprit axé sur les données :
3. Une culture du test et de l'apprentissage d'essai et d'apprentissage qui aligne l'équipe, renforce la responsabilité, investit dans les processus et les outils, et suscite le désir de maintenir une norme rigoureuse fondée sur des données.
4. Une vision claire vision sur les types d’objectifs stratégiques et opérationnels à atteindre et sur la manière d’atténuer les conflits interfonctionnels.
Les avantages d'une mentalité de test et d'apprentissage
En se concentrant sur ces quatre piliers, une organisation marketing soutiendra et accélérera les efforts de tous les membres de son équipe :
Aligner les attentes : Une organisation fondée sur l'expérimentation et l'apprentissage donne le ton sur la façon dont l'équipe aborde son rôle, sur la manière dont les données sont collectées et évaluées, et sur la priorité donnée aux informations sur le marché et le public. Bien qu'une approche véritablement axée sur les données ne doive pas doubler la semaine de travail, certaines tâches prendront plus de temps au départ. Heureusement, lorsque l'ensemble de l'équipe se concentre sur des objectifs clairs, les individus peuvent se rallier et s'aider mutuellement à s'adapter aux nouvelles exigences.
Responsabilité : Il est difficile de tenir une partie seulement de l'équipe responsable de l'amélioration des décisions fondées sur les données, mais une fois que les nouvelles attentes ont été définies et que l'équipe s'est alignée sur la nouvelle mission, la véritable responsabilité et l'amélioration peuvent commencer. Même s'il y aura quelques difficultés au début, les membres de l'équipe doivent être tenus responsables des objectifs fixés. À terme, La nouvelle façon de faire devient tout simplement la nouvelle façon de faire et l'équipe s'habituera à cette approche.
Processus et structure : Dès le début, les processus de données influenceront la création de structures d'équipe plus efficaces qui devraient rendre l'exécution et l'analyse plus faciles et plus rapides. Ce qui était au départ "bizarre" sera accepté et rationalisé. Avec le temps, les rides seront aplanies, révélant des moyens plus efficaces d'utiliser une variété de compétences et de points de vue au sein de l'équipe.
Le bon investissement : Les responsables du marketing devront mettre la main à la poche pour faciliter un véritable changement. Une organisation qui teste et apprend a besoin de formation, d'outils et, éventuellement, d'un nouvel effectif. Même si le fait d'être une équipe de marketing de classe mondiale axée sur les données sera payant à long terme, à court terme, cela peut entraîner de nouvelles dépenses. Les responsables marketing devront justifier ces dépenses en expliquant clairement et sans relâche comment la nouvelle organisation aura un impact positif sur les résultats.
Un langage commun : Au fur et à mesure que l'organisation d'essai et d'apprentissage mûrit, tous les membres de l'équipe verront comment la correction de trajectoire par le biais d'expériences et d'analyses décisionnelles fondées sur des données permet d'obtenir des gains qui s'ajoutent à l'amélioration significative du marché. Les questions stratégiques restées mystérieuses au début trouveront enfin une réponse. Et les membres de l'équipe marketing partageront un langage plus concret pour raisonner sur l'impact des produits, les préférences du public et l'évolution de l'engagement des médias.
Test test et apprentissage
Les quatre piliers ci-dessus permettent aux organisations de marketing de maximiser les avantages de l'état d'esprit "tester et apprendre". Les prochains articles de cette série partageront nos expériences dans chacun de ces domaines.
Le parcours du client n'est pas la seule chose qui compte.
C'est le cheminement du spécialiste du marketing vers l'excellence fondée sur les données qui est la clé pour découvrir des opportunités significatives et atteindre des niveaux plus élevés de croissance du marketing.
Les expériences de marketing sont au cœur d'une approche de test et d'apprentissage
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