Un marketing basé sur les données : Le secret d'une culture du test et de l'apprentissage

Le marketing fondé sur les données est devenu le principe auquel aspirent les organisations pour accroître leurs performances tout en réduisant le risque de fonder leurs décisions sur des processus ad hoc alimentés par des opinions et des suppositions. 

Mais l'augmentation continue des dépenses médiatiques mondiales (665 milliards de dollars cette année et 855 milliards de dollars dès 2023) et la nécessité d'aligner l'impact des médias sur les résultats de l'entreprise font que les justifications de ces plans médias sont de plus en plus examinées, en particulier sur les marchés perturbateurs et dynamiques de l'automobile, des services financiers, de la vente au détail, du commerce électronique, des produits de grande consommation et des voyages.

Qu'est-ce que la culture du test et de l'apprentissage ?

Une culture de l'essai et de l'apprentissage est une condition essentielle pour un marketing axé sur les données. La seule façon de favoriser et de faciliter une approche fondée sur les données est que l'équipe s'engage dans le processus, que les bons investissements dans la technologie et les processus soient en place et que tout le monde soit aligné et responsable.

Les expériences de marketing orientent les spécialistes du marketing dans la bonne direction

Dans le récent livre blanc de Skai Marketing Experiments : Comment les entreprises leaders prennent des décisions basées sur les données, les expériences marketing sont considérées comme une approche clé pour améliorer l'exécution pilotée par les données en permettant aux responsables marketing de.. :

• Valider et calibrer leur prise de décision basée sur des données
• Identifier les bons ensembles de données nécessaires à une décision donnée
• Tester la viabilité des idées transformatrices et acquérir des connaissances précieuses avant de s'engager pleinement.

Les spécialistes du marketing commencent à réaliser à quel point les tests sont importants pour prendre de bonnes décisions. Selon l'enquête sur les données et l'analyse marketing 2018 de l'enquête 2018 de Gartner sur les données et l'analyse marketing67 % des spécialistes du marketing affirment que la conception d'expériences et de tests deviendra plus importante au cours des cinq prochaines années et Econsultancy rapporte que neuf entreprises interrogées sur dix (91 %) prévoient d'augmenter le nombre d'expériences d'expériences au cours des 12 prochains mois.

Les plus grandes entreprises médiatiques d'aujourd'hui, dont Amazon et Google, ont mis en place des processus de test et d'apprentissage bien rodés qui font partie intégrante de leur processus décisionnel en matière de marketing... mais la dure réalité, c'est que de nombreuses équipes de marketing de marque ne sont tout simplement pas formées pour émettre des hypothèses, découvrir et extraire des informations à partir des données. Les expériences marketing semblent intéressantes sur le papier, mais en dehors des tests A/B à court terme spécifiques à un éditeur, la plupart des marques ont du mal à en maîtriser les principes de base. 

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Culture de l'essai et de l'apprentissage : Soutenir les expériences de marketing et la maturité fondée sur les données

La meilleure façon pour les responsables marketing d'être davantage axés sur les données est de se concentrer sur la mise en place d'une culture de test et d'apprentissage. Cette approche permet de cultiver une pratique dans laquelle les membres de l'équipe sont armés des compétences, des incitations, des processus et des outils adéquats pour intégrer des expériences de marketing et être véritablement axés sur les données dans leurs actions et pas seulement dans leurs paroles.

Une culture de l'essai et de l'apprentissage est une culture dans laquelle l'ensemble de l'organisation.. :

• Comprend l'importance d'une prise de décision fondée sur les données, chaque membre de l'équipe étant habilité à jouer un rôle dans l'évaluation et le suivi plus approfondis de l'impact et de l'influence des médias.
• Donner la priorité aux expériences, en sachant reconnaître les environnements ou les publics risqués et moins prévisibles qui nécessitent le développement de nouvelles données.
• Veiller à ce que tous les membres de l'équipe soient formés au traitement des données, à l'élaboration d'hypothèses, à l'élaboration d'idées et aux méthodologies d'expérimentation marketing. 
• S'engage à mettre en place des processus et à investir dans la technologie afin de favoriser une intelligence des données de premier ordre.
• Comprend que les expériences sont souvent vouées à l'échec et que seules des connaissances éprouvées permettent d'améliorer de manière fiable les actions commerciales.

Dans une culture de test et d'apprentissage, la plupart des obstacles à la réussite du marketing basé sur les données peuvent être surmontés ou réduits. Et comme la prise de décision fondée sur les données est intrinsèquement plus rigoureuse que la prise de décision ad hoc ou purement historique, une culture de test et d'apprentissage contribue à favoriser un niveau d'alignement et de compréhension dans l'ensemble de l'entreprise, car tout le monde est impliqué et responsable des informations, des mesures et des indicateurs clés fournis.

Le passage à une culture de l'essai et de l'apprentissage en vaut la peine

Le passage à une culture de test et d'apprentissage n'est pas chose aisée, mais selon Gartner, il n'y a pas de raison de s'inquiéter. selon Gartnerles entreprises performantes qui font du test et de l'expérimentation une priorité marketing récoltent trois avantages significatifs:

1. "La réduction de l'abondance d'opinions et de conjectures dans l'exécution du marketing. Soutenues par des informations documentées sur les clients, les approches deviennent claires pour améliorer l'efficacité de la publicité, du web et des initiatives mobiles, par exemple.
2. La capacité à réagir rapidement aux changements dans les attentes des clients, y compris aux améliorations apportées par les concurrents.. Les méthodologies de test agiles accélèrent votre capacité à évaluer la valeur des améliorations apportées par les concurrents et minimisent votre vulnérabilité sur le marché.
3. La création de menaces perturbatrices et de nouvelles sources de revenus. Les équipes qui testent toutes les hypothèses - qu'elles soient prudentes ou scandaleuses - augmentent leurs chances de découvrir un joyau caché en matière de revenus.."

Culture de l'essai et de l'apprentissage : Exemples de leaders du marketing

Pas de suppositions, juste des tests

Extrait de l'article de CMO.com, Cinq leçons tirées de la culture de test et d'apprentissage d'Expedia

"Pour la société de voyages en ligne Expedia, il n'y a pas de bonne ou de mauvaise idée, il suffit de les tester. À tout moment, la marque Expedia travaille sur 50 versions différentes de son site web et fournit des mises à jour quotidiennes à ses clients. Ses équipes d'ingénieurs sont capables de détecter les petits changements et de déterminer quelle version un consommateur aime vraiment grâce aux données recueillies, puis de s'adapter rapidement.

Nous n'avons pas besoin de deviner, il suffit de tester", a déclaré l'ancien PDG d'Expedia lors d'une interview en 2015. Ce que nous constatons, c'est qu'un tiers des idées fonctionnent, qu'un tiers sont des choses dont le consommateur ne se soucie pas et qu'un tiers échouent. La différence entre l'échec et le succès peut être si minime. Vous devez exploiter les audiences qui, au fil du temps, vous montreront s'il s'agit d'une bonne ou d'une mauvaise fonctionnalité".

Tests pour déterminer ce qui est nécessaire et ce qui est possible

Extrait de l'article de Gartner, Clorox's Test and Learn Approach to Building a Martech Roadmap (L'approche Test et Apprentissage de Clorox pour construire une feuille de route Martech)

"Les spécialistes du marketing ne parviennent souvent pas à établir un lien entre les priorités et les efforts de planification, d'une part, et les réalités pratiques et les défis de la technologie, d'autre part. En outre, les technologies émergentes susceptibles de remodeler le parcours et l'expérience du consommateur ont tendance à être négligées.

Pour relever ces défis, Clorox a mis en place deux types de projets d'apprentissage en profondeur : les projets d'apprentissage "ce qui est nécessaire" et les projets d'apprentissage "ce qui est possible".

Les projets "What's needed" consistent à cartographier le parcours du consommateur, à étudier les domaines dans lesquels les capacités de marketing ne répondent pas aux besoins du consommateur et à élaborer et tester des solutions.

Les projets "Quoi de neuf ?" consistent à rechercher où appliquer les capacités marketing émergentes pour créer de nouvelles expériences précieuses pour les consommateurs, et à développer et tester des prototypes".

Élargir l'impact grâce à des tests et des apprentissages interfonctionnels 

Extrait de l'article d'Accenture, L'expérimentation et l'innovation fondée sur les données

"Utilisez chaque hypothèse d'innovation pour orienter vos efforts vers la création d'une expérience ciblée. Celle-ci peut ensuite être testée à l'aide d'une série de scénarios réels, les données de chaque test étant utilisées pour prendre des décisions.

Un écueil fréquent de ce type d'expériences est de se focaliser sur un seul élément du produit ou du processus. Par exemple, les développeurs peuvent faire pression pour rendre leur application plus rapide, mais la vitesse des performances peut ne pas avoir d'impact positif sur les problèmes les plus urgents de l'entreprise. Pour refléter véritablement l'activité de l'entreprise, les hypothèses doivent être élaborées par des "groupes" interfonctionnels qui se concentrent sur des problèmes spécifiques, mais qui bénéficient de l'apport de différentes entités au sein de l'organisation.

La véritable valeur ajoutée vient d'une équipe qui se situe à l'intersection de l'entreprise, du produit et des opérations. Pour une entreprise qui travaille sur un produit vidéo, cela signifie qu'il faut réunir la gestion des produits, le marketing, le service clientèle et le développement. Lorsqu'ils créeront une hypothèse, ils auront une vision holistique du problème, évitant ainsi une focalisation étroite".

La culture de l'essai et de l'apprentissage : Les piliers de la réussite

La meilleure façon pour les responsables marketing d'être davantage axés sur les données est de se concentrer sur la mise en place d'une culture de test et d'apprentissage. Cette approche permet de cultiver une pratique dans laquelle les membres de l'équipe sont armés des compétences, des incitations, des processus et des outils adéquats pour intégrer des expériences de marketing et être véritablement axés sur les données dans leurs actions et pas seulement dans leurs paroles.

Dans les conversations avec nos clients, quatre piliers clés reviennent sans cesse dans les discussions sur la manière d'améliorer la culture de test et d'apprentissage : a) créer des processus de test robustes, b) renforcer la diffusion, la gestion et le suivi des idées et des politiques qui en découlent, c) aider les équipes à reconnaître et à hiérarchiser les initiatives stratégiques, et d) aligner l'objectif et le domaine des expériences de marketing sur la vision de l'entreprise.

Rejoignez-nous la semaine prochaine pour explorer ces quatre bases de test et d'apprentissage du marketing et voir où votre propre équipe peut se concentrer pour obtenir un succès encore plus axé sur les données !

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