Une fois de plus, le Prime Day d'Amazon a été une aubaine pour les marques faisant de la publicité en ligne, qui ont cherché à convertir l'afflux d'acheteurs à la recherche de bonnes affaires et prêts à dépenser en clients réels.
Après une année au cours de laquelle ces marques et leurs clients potentiels ont peut-être fait preuve de prudence face à la hausse de l'inflation, une économie plus favorable semble avoir ouvert les vannes de l'événement commercial annuel.
Méthodologie : L'analyse suivante est basée sur les dépenses d'Amazon Marketing Services hébergées sur la plateforme Skai . Pour l'analyse d'une année sur l'autre, seuls les comptes Skai nommés ayant dépensé pendant le Prime Day et les 30 jours précédant le Prime Day au cours des deux années sont inclus. Toutes les autres analyses incluent tous les comptes.
Les annonceurs ont misé gros sur le Prime Day 2023 et ont été récompensés
Au cours des deux jours de l'événement Prime Day 2023 - les 11 et 12 juillet - les dépenses publicitaires ont augmenté de 409 % (5,1 fois) par rapport à la moyenne des 30 jours précédents. À titre de comparaison, les dépenses ont augmenté de 300 % (4,0 fois) l'année dernière.
Les dépenses augmentent lorsqu'au moins l'une des deux choses suivantes se produit : Les acheteurs cliquent sur davantage de publicités et/ou ces publicités coûtent plus cher aux annonceurs. Dans le cas du Prime Day, il s'agit sans aucun doute d'une combinaison des deux. Les clics ont augmenté de 226 % (3,3 fois), tandis que le CPC a augmenté de 58 % (1,6 fois). Ces deux augmentations sont supérieures à celles de l'année dernière (167 % et 50 %, respectivement).
D'une année sur l'autre, les dépenses liées au Prime Day ont augmenté de 65 % par rapport aux niveaux de 2022, bien qu'il faille noter que les 30 jours précédant le Prime Day de cette année étaient déjà en hausse de 30 % par rapport à la même période de l'année dernière. Il est donc peut-être plus juste de dire que le Prime Day a contribué à un peu plus de la moitié de la croissance des dépenses d'une année sur l'autre.
Le CPC moyen pour 2023 a augmenté de 22 % en glissement annuel pendant les deux jours de l'événement et de 14 % pendant les 30 jours qui l'ont précédé. Il convient de noter que l'année dernière, le CPC en glissement annuel était en baisse, ce qui, rétrospectivement, semble refléter l'incertitude économique qui commençait à se manifester autour des prix de l'essence et de l'inflation.
La croissance est plus forte que l'année dernière si l'on considère les ventes résultant de ces dépenses publicitaires accrues. En d'autres termes, les consommateurs ont acheté plus de produits.
La taille moyenne d'un panier d'achat a augmenté de 76 %, passant de 36 $ en moyenne pour les 30 jours précédant le Prime Day à 61 $. Le chiffre d'affaires attribué à la publicité a donc augmenté de 486 % (5,9 fois) par rapport aux 30 jours précédents, et comme le chiffre d'affaires augmente plus vite que les dépenses publicitaires, cela signifie que, même avec tout ce volume supplémentaire, le retour sur investissement publicitaire (ROAS) a progressé de 14 %.
Comme pour les dépenses, lorsque nous examinons les variations en glissement annuel, nous obtenons un "plancher" de +19 % pour la période précédant le Prime Day, puis un autre 20 % pour le Prime Day lui-même, ce qui porte la croissance totale en glissement annuel pour les deux jours à +39 %.
Comme pour les événements Prime Day précédents, les catégories les plus importantes en termes de dépenses publicitaires et de ventes attribuées par la publicité étaient Beauté et soins personnels, Ordinateurs et électronique grand public, et Maison et jardin. La catégorie des produits technologiques a connu une augmentation massive des ventes en dollars de +1114% (12,1X), principalement en raison du doublement de la valeur moyenne des commandes par rapport à la moyenne des 30 jours précédents.
Plusieurs catégories, telles que l'habillement, la famille et la communauté (qui comprend les produits pour bébés), les hobbies et les loisirs, ainsi que l'alimentation et les produits d'épicerie, ont vu leurs dépenses augmenter davantage que leurs ventes, ce qui signifie que le ROAS aurait été plus faible pour le Prime Day que pour la période immédiatement antérieure.
Cela ne signifie pas que le Prime Day n'a pas été un succès dans ces catégories, car l'acquisition de clients peut être sa propre récompense, même si le coût de cette acquisition est plus élevé pour l'événement.
En fin de compte, le Prime Day continue de démontrer une valeur majeure pour les marques, qui ont augmenté leur base de clients et vendu des produits à un rythme accéléré, parfois avec un retour plus élevé sur leur budget publicitaire. Et les données suggèrent qu'en cette année où le comportement d'achat global s'accélère avec l'amélioration de l'économie, cette accélération elle-même s'est accélérée.
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