ShopAble 2025 : Pourquoi le commerce social est désormais au cœur du commerce de détail

ShopAble 2025 est un événement annuel organisé par Skai, réunissant des leaders du marketing, des innovateurs de l'industrie et des dirigeants de marques pour explorer les tendances émergentes et les stratégies pratiques qui déterminent l'avenir du commerce. Organisé à New York, ShopAble a offert des perspectives franches, des pistes d'action et des histoires du monde réel de l'avant-garde des médias de vente au détail, de l'IA générative et du marketing omnicanal.

Le commerce social génère des revenus mesurables pour de nombreuses marques, mais dans de trop nombreux cas, il reste à l'écart de la stratégie média et commerciale de base. C'est exactement la conversation que ce panel a abordée lors de ShopAble 2025, alors que les spécialistes du marketing comparaient la place du commerce social aujourd'hui et ce qu'il doit devenir ensuite.

Alors que l'espace évolue, trop d'organisations le traitent encore comme un projet secondaire pour les équipes de marque, tandis que le reste de l'entonnoir fonctionne sur les médias de vente au détail, le marketing à la performance et l'investissement axé sur les données. Mais avec 55 % des spécialistes du marketing qui intègrent désormais le commerce social dans leurs efforts en matière de médias de vente au détail, cette division n'a plus de sens.

L'animateur Matt Vignieri, Chief Growth Officer à la Skai, a ouvert la session avec un message clair : si le commerce social doit produire des résultats mesurables, les spécialistes du marketing doivent se demander sérieusement où il s'inscrit, comment il est mesuré et comment les équipes sont structurées autour de lui.

Panélistes :
- Kara Babb, Fondatrice, High Tide Commerce
- Joshua Gebhardt, Co-Founder & CEO, Ampd
- Marta Dalton, VP, Marketing & Innovation, PetSafe Brands

Voir l'enregistrement complet de la session.

Qu'est-ce que le commerce social ? Et pourquoi est-ce important aujourd'hui ?

Babb : "Il n'y a pas de commerce sans social, n'est-ce pas ? C'est là que les gens découvrent les produits. Il y a à la fois l'aspect chasseur et l'aspect cueilleur, c'est là que les gens sont influencés. C'est là que les gens sont influencés... C'est une combinaison de marques qui doivent être présentes sur ces plateformes sociales, parler de leur marque par l'intermédiaire d'influenceurs, d'affiliés, mais aussi de manière organique, en s'engageant elles-mêmes auprès des clients.

"D'un point de vue opérationnel et commercial, il faut s'assurer d'être présent partout où les clients veulent faire leurs achats, avec des livraisons rapides, un contenu de qualité et des commentaires élogieux. Mais tout doit commencer par l'aspect social".

Dalton : "Nous achetons socialement depuis très longtemps. C'est la raison pour laquelle les publireportages étaient très populaires. On faisait confiance aux célébrités, à ses amis et à ses collègues. Nous avons toujours le même comportement, mais nous le faisons désormais en ligne.

"Dans notre monde, la question n'est pas seulement de savoir si l'on veut être présent sur TikTok Shop, mais aussi de savoir comment engager la conversation pour que les clients effectuent des transactions où qu'ils soient, même hors ligne. Il s'agit plutôt de savoir comment engager la conversation pour que les clients effectuent des transactions où qu'ils se trouvent, même hors ligne.

Gebhardt : "Le commerce social n'est pas seulement un atout. C'est une nécessité. Les gens vont sur ces plateformes pour s'inspirer, puis ils veulent acheter là où ils le souhaitent. Les marques doivent être prêtes pour cela".

Quels sont les défis en matière de mesure et d'attribution ?

Gebhardt : "L'un des grands défis est de pouvoir comprendre l'impact sur votre marque et vos ventes réelles... Pouvez-vous mesurer l'effet immédiat ? L'effet en aval ? Les directeurs financiers exigent que ce soit mesurable. Vous devez montrer que vous obtenez des résultats".

Babb : "Les marques se trompent lorsqu'elles essaient de tout attribuer à un résultat précis. Parfois, il suffit de se baser sur des données directionnelles.

"Et il ne s'agit pas seulement du ROAS dans les trois prochains mois. Il s'agit de savoir quelles sont les graines que vous plantez maintenant et qui auront un impact sur la visibilité de votre marque - et sur l'endroit où elle apparaît - dans les deux années à venir."

Dalton : "Ce qu'il faut ajouter, c'est que lorsque nous parlons de niches... [les niches sont des richesses, n'est-ce pas ?] Lorsque vous allez sur TikTok, tout dépend des communautés avec lesquelles vous vous engagez. Il n'est plus nécessaire de dépenser un million de dollars dans une vaste campagne pour essayer de toucher tout le monde.

"Je regarde les exemples de Scrub Daddy - s'ils peuvent vendre des éponges et rendre les éponges amusantes, je suis presque sûr que vous pouvez rendre votre produit engageant sur TikTok, n'est-ce pas ?

Comment les marques doivent-elles faire évoluer la structure de l'équipe et la collaboration ?

Dalton : "L'une des choses les plus importantes est de pouvoir mieux travailler avec les autres équipes. Dans beaucoup de grandes marques, la notoriété et l'entonnoir supérieur ou le marketing organique appartiennent à un groupe, et le marketing payant à un autre. Ont-ils réellement une conversation sur la façon dont ces éléments fonctionnent ensemble ?

"Il faut que la création, les relations publiques, les communications, les médias travaillent ensemble.

Babb : "Lorsque les marques sont très cloisonnées, elles évoluent trop lentement alors que les jeunes pousses vont vite et gagnent sur le plan social.

"Vous n'avez pas besoin de recruter d'énormes équipes d'analystes. Vous devez faire pivoter les ressources et embaucher des créateurs de contenu et des personnes capables de représenter votre marque sur les réseaux sociaux. C'est là que j'investirais.

Gebhardt : "Il faut être présent, surtout si l'on est une marque en place. C'est l'entreprise qui est en jeu. Si vous n'êtes pas présent dans ces lieux, les concurrents vous prendront votre part de marché".

Quels conseils donneriez-vous aux spécialistes du marketing sur la voie à suivre ?

Babb : "Commencez par le faire de manière organique. Publiez des messages en tant que votre marque et voyez comment les gens réagissent. Comprenez ce que vous voulez dire dans le contexte du social et de votre client. Ensuite, réfléchissez à la manière dont vous allez rester pertinent au cours des cinq à dix prochaines années."

Gebhardt : "Vous devez faire en sorte que toutes vos équipes pensent et agissent comme une seule personne.

"Le consommateur d'aujourd'hui ne pense pas en termes d'argent, de commerce ou de marque. Il veut faire ses achats où il veut, quand il veut. Vos équipes doivent travailler ensemble - commerce, marque, ventes, commerce électronique - et commencer à dépenser ensemble dans cette direction.

Dalton : "Trouvez un test sur lequel vous et votre équipe de direction êtes d'accord. Il doit être suffisamment important pour être significatif, mais pas au point d'effrayer les gens. Testez, apprenez, prouvez, puis développez.

Principaux enseignements pour les spécialistes du marketing

Le commerce social n'est plus optionnel, il fait partie intégrante de la stratégie commerciale.
Les marques qui le considèrent comme un projet secondaire pour les équipes de marque prennent du retard. Le commerce social doit être intégré dans les médias de vente au détail et dans la stratégie de marketing à la performance.

La mesure reste un défi, mais l'impact directionnel est important.
Tout ne sera pas lié au ROAS dans une fenêtre bien définie. Il faut se concentrer sur la visibilité de la marque, la diffusion du contenu et l'influence à long terme sur le comportement des consommateurs.

La vélocité de la création et du contenu est essentielle.
Pour gagner dans le commerce social, il faut une approche permanente du contenu et de l'engagement. Les marques doivent s'y préparer et rationaliser la collaboration entre les équipes.

La collaboration interfonctionnelle est indispensable.
Les équipes doivent briser les silos et travailler avec les médias, la création, les relations publiques, le commerce et les ventes pour obtenir des résultats.

Commencez petit, mais commencez tout de suite.
N'attendez pas un alignement parfait. Identifiez les possibilités de test, tirez des enseignements internes et faites évoluer votre programme de manière itérative.

Le commerce social évolue rapidement et, comme l'a montré ce panel, les marques qui n'élaborent pas de stratégies intégrées autour de ce thème risquent d'être laissées pour compte. Il est temps de repenser la propriété et de commencer à aligner les équipes pour obtenir un impact réel.Voir l'enregistrement complet de la session.