SAN FRANCISCO, Californie – 27 janvier 2026 – Les dépenses publicitaires dans les médias de détail ont augmenté de 33 % en glissement annuel au quatrième trimestre 2025, marquant la plus forte hausse trimestrielle en six ans, les marques ayant intensivement développé leurs stratégies full-funnel pendant la période des fêtes. Skai, la principale plateforme publicitaire omnicanale pour les médias commerciaux, a publié aujourd'hui son rapport trimestriel sur les tendances du marketing numérique pour le quatrième trimestre 2025, qui révèle comment l'expansion rapide des médias de détail remodèle la dynamique des performances dans le domaine du référencement payant et des réseaux sociaux payants, tandis que la découverte alimentée par l'IA accélère les changements dans le comportement d'achat des consommateurs.
Principales conclusions
- Les dépenses publicitaires dans les médias de détail ont augmenté de 33 % en glissement annuel, soit la plus forte augmentation trimestrielle en six ans, avec une hausse de 34 % des clics et une baisse de 1 % du CPC.
- Les investissements dans les DSP en haut de l'entonnoir ont augmenté de 72 % en glissement annuel, tandis que les coûts ont baissé de 24 %.
- Les CPC des recherches payantes ont augmenté de 16 % en glissement annuel , les canaux de découverte basés sur l'IA et les médias de vente au détail ayant redirigé la demande vers le bas de l'entonnoir.
- L'utilisation de l'IA par les spécialistes du marketing s'est orientée vers la stratégie, les requêtes liées à la planification ayant atteint 35,5 % des demandes au cours du quatrième trimestre.
Les médias de détail évoluent efficacement à mesure que les marques adoptent des stratégies full-funnel.
Les dépenses médias dans le commerce de détail ont augmenté de 33 % d'une année sur l'autre pendant la période des fêtes, mais le signe le plus notable a été leur efficacité. Malgré une concurrence intense, les CPC ont baissé de 1 % tandis que les taux de clics ont augmenté de 9 %, ce qui indique que la croissance de l'engagement a dépassé les investissements. Cette efficacité a été stimulée par l'adoption rapide des DSP. Les investissements dans le haut de l'entonnoir ont augmenté de 72 % d'une année sur l'autre, tandis que les coûts ont baissé de 24 %. La moitié des annonceurs Amazon mènent désormais des campagnes DSP, et la part des DSP dans les dépenses totales d'Amazon est passée de 17,7 % à 23,4 %, ce qui souligne que les marques vont au-delà des tests et développent de manière agressive les médias de détail en haut de l'entonnoir.
La dynamique des chaînes évolue à mesure que les médias de détail captent la demande plus tôt.
À mesure que les médias de détail se développent dans le haut de l'entonnoir, leur impact est de plus en plus visible sur les autres canaux de performance. Les réseaux sociaux payants ont obtenu d'excellents résultats, avec une augmentation de 23 % des clics par rapport à l'année précédente et une baisse de 6 % des CPM, reflétant des gains d'efficacité continus. TikTok a atteint un taux d'adoption de 50 % tout en conservant une part stable des dépenses.
Le référencement payant a toutefois montré des signes de pression croissante. Les CPC ont augmenté de 16 % d'une année sur l'autre, tandis que les impressions et les clics ont diminué, ce qui indique une intensification de la concurrence pour les requêtes à forte intention d'achat. Cette situation s'explique par le fait que les recherches et les recommandations basées sur l'IA ont connu un essor considérable pendant les fêtes. Adobe a indiqué que le trafic vers les sites de vente au détail américains provenant des services d'IA a bondi de plus de 800 % lors du Black Friday, tandis que Salesforce a constaté que les acheteurs référés par l'IA ont converti neuf fois plus souvent que ceux provenant des réseaux sociaux et que les détaillants déployant des agents IA ont enregistré des taux de croissance supérieurs de 59 %.
Les spécialistes du marketing délaissent l'utilisation de l'IA dans les tâches créatives au profit de la planification stratégique.
À mesure que l'orchestration cross-canal devient plus complexe, les spécialistes du marketing se tournent de plus en plus vers l'IA pour les aider dans leur prise de décision. Près des deux tiers des annonceurs utilisent désormais l'IA générative dans le cadre de programmes médias de vente au détail, mais les modèles d'utilisation révèlent une évolution claire. L'analyse réalisée par l'agent marketing GenAI propriétaire Skaia révélé que les requêtes relatives à la stratégie et à la planification représentaient 35,5 % des demandes au quatrième trimestre, tandis que les demandes créatives et de messagerie ont chuté à seulement 3 %. Cela indique que les spécialistes du marketing utilisent désormais l'IA non plus pour la génération de contenu, mais pour les décisions stratégiques les plus importantes : allocation budgétaire, hiérarchisation des canaux et optimisation cross-canal.
« C'est l'un des rapports sur les tendances les plus révélateurs que nous ayons publiés, car il montre à quel point le comportement marketing a évolué en seulement un an », a déclaré Michelle Urwin, directrice marketing chez Skai. « Les médias de détail se développent rapidement dans le haut de l'entonnoir, l'exécution omnicanale est désormais la norme et la GenAI émerge à la fois comme un nouveau canal agentique façonnant la découverte et comme une couche transversale aux canaux existants tels que la recherche et la vente au détail. Dans le même temps, la GenAI modifie la manière dont les spécialistes du marketing prennent leurs décisions. Ce sont là les premiers signes de changements qui ont commencé à s'opérer au quatrième trimestre et qui continueront à façonner le fonctionnement des médias commerciaux tout au long de l'année 2026. »
Pour accéder au rapport complet du quatrième trimestre 2025, rendez-vous sur skai.io/quarterly-trends-hub.
Méthodologie
L'analyse repose sur 972 milliards d'impressions, 8,7 milliards de clics et 9,2 milliards de dollars d'activité Skai dans les domaines des médias de détail, du référencement payant et de la publicité sociale payante au quatrième trimestre 2025 (du 1er octobre au 31 décembre). Les données sont agrégées et anonymisées à partir Skai , qui comprennent de nombreuses marques grand public et agences de premier plan à l'échelle mondiale. Les comparaisons d'une année sur l'autre reflètent la même période au quatrième trimestre 2024. Seuls les annonceurs actifs sur la Skai pendant toute la durée des deux périodes ont été pris en compte afin de garantir la cohérence.
À propos de Skai
Skai la principale plateforme publicitaire omnicanale pour les médias commerciaux, combinant des capacités avancées de marketing numérique avec des informations et des opérations commerciales afin de stimuler la croissance des marques et des agences. Grâce à des données unifiées et à sa technologie GenAI exclusive, Skai une planification, une optimisation et une mesure complètes du funnel, ainsi que des informations et une automatisation qui aident les marques à améliorer les performances de leurs rayons numériques, leur exécution commerciale et la récupération de leurs revenus. Cette approche intégrée maximise les ventes, la rentabilité et la part de marché à travers les médias et les points de contact commerciaux.
Reconnu par plus de 8 000 marques et agences, dont PepsiCo, Sanofi et Estée Lauder, Skai à plus de 300 éditeurs et réseaux médias de vente au détail tels qu'Amazon Ads, Walmart Connect, Criteo, Google, Microsoft, Facebook et TikTok. Basée à San Francisco et disposant de neuf bureaux internationaux, Skai aux marques de connecter les médias et le commerce pour une croissance et une efficacité mesurables. Visitez skai.io pour plus d'informations.